又一屆歐洲杯即將開始了。北京時間6月15日到7月15日，2024年歐洲杯將分別在德國8個城市舉辦。
德國與中國遠隔上萬公里，從中國前往德國現場看球，需要有錢、有閑才行。但絕大多數中國人并不能同時具備這2個條件，所以就只能通過電視轉播熬夜看球，遠程為心愛的球隊和球員加油、助威。本屆歐洲杯（至少到目前為止），僅三家全國性平臺擁有直播權，他們分別是中央廣播電視總臺（也就是央視）、愛奇藝體育，以及中國移動旗下的咪咕視頻。這樣的轉播格局，與上屆歐洲杯完全一致。
如果再放眼歐足聯五大聯賽，就會發現同樣的現象。愛奇藝體育手握英超、歐冠的新媒體版權，但除了賣給咪咕，沒有其他的互聯網平臺可供選擇。西甲、法甲等也只有咪咕一家互聯網平臺直播……可以說，中國體育賽事版權市場，除了咪咕，基本找不到其他的大買家了。
體育版權牌桌上玩家越來越少，這個現象其實已經持續了幾年。現象背后所隱藏著的實質，值得行業關注與深思。
付費、天價
從上世紀中葉，一直到本世紀初，中國的體育賽事轉播都是以電視臺為中心，尤其是由中央電視臺主導。例如中國體育電視史上首次對實況直播體育比賽是在1958年6月19日。當時，中央電視臺的前身——北京電視臺轉播了八一男女籃和北京男女籃的友誼賽。再比如1978年阿根廷世界杯，央視以錄播形式，第一次播出世界杯整場比賽；1982年西班牙世界杯，央視第一次對世界杯進行了直播；1984年洛杉磯奧運會，央視第一次直播了奧運會。完全市場化的機構參與體育賽事版權運營，則要等到世紀初了。自那時起，包括新傳寬頻、搜狐體育、Tom.com、新浪、新英體育、騰訊、體奧動力、樂視體育、PP體育、愛奇藝體育、優酷、咪咕視頻、暴風體育、雙刃劍體育、抖音、快手，甚至懂球帝、直播吧在內近20家市場化機構參與過主要賽事版權的運營。雖然參與者眾多，但整個行業的敘事用付費和天價這2個關鍵詞，基本就可以總結。付費是歐美體育電視最主要的盈利模式。不管是美國市場的ESPN、FOX Sports，還是英國市場的天空電視臺都成功驗證了體育付費電視的商業價值。前些年，在ESPN的收入結構中，用戶付費訂閱收入占比達到了六成左右。考慮到足球是第一運動，中國是人口大國、球迷眾多，體育付費也被視為中國體育賽事版權投資者寄予厚望。2007年，由IDG資本、高盛和海納亞洲三家投資機構共同投資的天盛傳媒買下了2007-08到2009-10三個賽季英超獨家轉播權和意甲部分轉播權。天盛的投資者正是看到了ESPN是中國市場的成功，才決定也投一個中國版的ESPN出來。所以在拿到英超和意甲轉播權后，天盛專門申請了有線電視牌照，推出付費電視頻道——“歐洲足球”頻道，夢想將中國體育市場也帶上付費之路。但自打中國開始轉播體育賽事開始一直到當時，中國內地的老百姓就從來沒有為看足球比賽轉播花過錢。天盛的舉措，一石激起千層浪。
不止是球迷沒有付費習慣，當時的政策、技術條件根本不支持付費模式。必然一個廣東的球迷晚上9點半給天盛打電話，說自己想看當晚10點的英超比賽，但天盛根本無法辦法幫這位球迷實現這個微小的愿望。因為有線電視營業廳早就下班了，球迷根本沒有渠道可以訂購這個服務。而且，當時的有線電視的訂購程序極為復雜繁瑣，必須本人帶著戶口本、身份證、房產證等材料，親自去到營業廳所辦理。付費電視的路不好走，天盛也曾嘗試過與互聯網平臺合作收費，但同樣很快就失敗了，因為技術同樣不成熟。不管是視頻直播，還是支付，收費都要靠短信，但發三條短信才能拿到一個密碼。用戶體驗如此糟糕，球迷就是有再強的花錢欲望，也很難不被勸退。到了合作的第三個賽季，天盛已經挺不住了，不得不低下高傲的頭顱，開始為分銷版權尋找合作伙伴，但一切為時已晚，等待他們的是破產清算的命運。天盛為自身對中國市場缺乏深層次了解和策略上的冒進，付出了慘痛的代價。天盛跌倒之后，認定體育付費道路的IDG資本心有不甘，再次組局，在2010年創立新英體育。只不過，有了天盛的前車之鑒，新英體育的步伐穩健多了。那就是采取B端版權分銷與C端收費兩條腿走路的策略，在開通專門的足球收費頻道新視覺高清頻道的同時，尤其重視互聯網平臺的分銷和收費，包括自建互聯網轉播平臺進行收費。在有線電視端，新英體育調整了推廣銷售思路。天盛時期，電視網絡公司只在接收到信號后才去賣英超直播節目，只在賣出錢后才與版權內容方分賬。這樣的合作模式，內容版權方背負全部風險，電視網絡公司毫無成本，也缺乏足夠的推廣銷售動力。新英體育則成功說服電視網絡公司先付一筆保底費用，再去銷售內容節目，當銷售收入超過保底費用時，雙方繼續分賬。這樣，新英體育作為版權方，風險得到一定分擔。在互聯網端，新英體育自建網站，開啟互聯網體育付費觀賽之路，與此同時，他們從版權分銷的源頭對免費和付費的場次進行強行分割，培育和鞏固來之不易的用戶付費習慣。從2010-11到2018-19，新英體育連續運營英超版權九個賽季。經過新英體育及其合作伙伴，多年持續不斷的耕耘，付費模式逐漸在中國市場投資者所廣泛接受。在那之后，無論是騰訊以中國內地獨家數字媒體平臺的身份運營和直播NBA，還是PP體育接替新英體育運營英超，亦或是咪咕視頻也加入到NBA和五大聯賽的直播陣營，都再也沒有背離過付費的道路，哪怕直至今日，付費模式依舊難以幫助這些機構完全覆蓋版權成本。
相對于影視娛樂而言，頭部體育賽事歷史悠久、經久不衰，版權內容高度稀缺，世界杯、奧運會、歐洲杯、英超、NBA、中超都有且只有唯一一個。體育產業這一特點，易于平臺選擇資源，也常常能直接成就一家平臺。比如，默多克的天空電視臺就是依靠著在英超聯賽創始時，就買下這項英國人最喜愛的賽事的獨家直播權，打開的英國市場，并一直經營至今。正因為如此，頭部體育賽事版權價值通常不低。尤其是當各家爭奪激烈，價格就會成倍地增長。如果有后來者想一桿清臺，搶走所有籌碼時，就更會催生令人震驚的天價。
英超在中國內地市場版權就是最典型的例子。還是天盛，2007年，豪賭付費電視的天盛傳媒在風險投資的支持下，為擊敗ESPN與星空傳媒在亞洲的合資公司ESPN STAR Sports，拿下英超在中國內地的獨家版權，花費了5000萬美元的天價。
5000萬美元，放到現在可能不算什么，但在當時卻是一個不折不扣的天價。一方面，那些年的體育賽事價格普遍很低。比如中超，2004到2006三年，東方衛視一共花了1.5億，最后虧得一塌糊涂。這也導致文廣集團總共才花了7000萬元就將隨后4個賽季的中超轉播權收入囊中，中超每年的轉播收入從每年5000萬驟降到1400萬。另外一方面，哪怕是放到互聯網行業，5000萬美元也是個不小的數目。例如同一年，京東完成關鍵的A輪融資，從今日資本獲得的投資也不過千萬美元。2016年11月，天盛的故事在蘇寧旗下PP體育身上重演。為了擊敗新英體育拿下英超2019/20到2021/22三個賽季的獨家版權，PP體育送上了高達7億美金、折合近50億元人民幣的價格。7億美金是什么概念？那是截至當時英超最貴的一筆海外版權交易，是新英體育每年版權費用的近12倍。不止是英超，同一階段，PP體育還以2.5億美元買下5年德甲獨家版權、以2.5億歐元競得5年西甲獨家版權、以1.5億歐元采購三年歐冠獨家版權，以及以同樣不菲的價格拿下法甲三年版權。為了直播歐足聯五大聯賽及歐冠，PP體育簽下了百億元人民幣的合同。蘇寧殺紅了眼的時候，正值中國體育烈火烹油的天價版權時期。那時，整個行業彌漫著非理性，甚至是瘋狂的氣息。騰訊為了取代新浪，成為2015/16到2019/20這五個賽季中國內地獨家新媒體直播平臺時，花了5億美金。體奧動力為2016到2020五個賽季中超全媒體獨家版權花了80億元人民幣，樂視體育從體奧動力手里獲得2016和2017兩個賽季中超新媒體獨家版權，簽出了27億元的合同。咪咕和優酷為了直播2018俄羅斯世界杯分別付出10億元和16億元。此后咪咕又在2020歐洲杯、2020東京奧運會、2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯這連續5屆大賽版權上花費百億元。大手大腳花錢一時爽，一點一點賺錢火葬場。這些燒錢的平臺，最后都無一例外都遭到反噬。樂視體育在2016年就已經暴雷，次年后徹底倒下，留下一個爛攤子。PP體育與英超的三年合同僅履行一年多就徹底爛尾，蘇寧的體育版權生意就像他們的足球俱樂部投資一樣，最終落得一地雞毛。體奧動力未等5年80億的合同履行完，就與中超公司將合作改為10年110億，直接宣告10年合作中后5年中超版權只值30億。再后來，雙方干脆直接解約。哪怕是騰訊這個中國最會賺錢的互聯網公司之一，面對倍增的續約價格，也同樣感到力有不逮。他們花了3倍的價格，才保住了新的版權周期的獨家地位。前一個周期，他們的經營勉強還能實現營收與成本的接近，但新的周期要做到這一點根本不可能。這也直接導致了騰訊體育此后大規模裁撤業務和團隊。整個行業至今也還深受其害。天價版權養肥了國際體育賽事版權方的胃口，透支了行業未來多年的發展。一個最直觀的惡果就是：整個市場上除了咪咕之外，幾乎已經沒有穩定的大買家了。不管是中超、CBA，還是愛奇藝體育手里的英超、歐冠、歐洲杯版權，除了賣給咪咕，幾乎別無選擇。縱使咪咕，背靠中國移動這樣同樣勢力強勁靠山的咪咕，近一兩年也明顯表現出經營壓力了。至于愛奇藝體育、騰訊體育等尚未離場的平臺，也在堅持中露出點點疲態。前者出于投入產出考慮，已經不再直播WTA、ATP的比賽了。客觀公道地講，作為后來者，不管是騰訊從新浪手里奪走NBA版權，還是樂視體育從門戶的包圍中殺出一條血路，抑或是PP體育想在體育版權領域有所作為、甚至成為主角，勢必都要付出更高的代價。這背后涉及到機會成本的問題。所謂機會成本，就是放棄掉的選擇的最高價。新買家的報價必須大幅高出舊買家的報價，才能突破賣家的心理閾值、徹底打動賣家。如果只是高出一點點，賣方沒有理由冒著巨大的風險，結束原有的合作。新買家報上的高價中，很大一部分是對賣家機會成本的折現和補償，是對其選擇中所蘊藏的種種風險的對沖，對其在整個交易中得失的中和。不過，體育賽事版權都是有嚴格期限的，合同到期還要花錢續約，而且續約的價格大概率更高。不得不說，像PP體育以近12倍的價格去挑戰新英體育與英超持續9年的合作關系，買下不過3年版權的舉止，還是遠遠超出合理的程度了。哪怕三年周期圓滿度過，轉播方在新的周期依舊會被上游版權方扼住咽喉。除了用那些年瘋狂的軍備競賽沖昏了行業從業者理智這條理由，很難用正常的生意邏輯去合理化這些現象。
盈利六邊形
從天盛成立，17年過去，在中國體育版權市場，除了有著特殊地位、始終在源頭上就擁有世界杯、奧運會獨家轉播權和分銷權的央視之外，真正通過體育賽事版權運營賺到較多利潤的純市場化機構依舊鳳毛麟角。新英體育是其中為數不多的例外。他們從2010年到2019年運營英超版權，從2014年起進入盈利狀態，并一直保持到2019年與英超合作告一段落。雖說經過這么多年整個行業的共同努力，付費觀看體育賽事直播已經被很多中國人接受，但新英體育那些年真正盈利，主要還是靠版權分銷實現的。而且即使是靠分銷實現盈利，也十分來之不易，那是天時地利人和等總共6個有利條件同時滿足才修得的正果。這6個條件分別是：一、充足的政策勢能；二、熱情高漲的資本；三、競爭激烈的買家；四、偏低的買入價；五、提前多年的布局；六、經驗豐富的操盤手。充足的政策勢能，指的是2014年末相關政策發布后，像大壩泄洪那樣，讓各種資金、資源、人才洶涌進入到體育行業之中。熱情高漲的資本，指的是足夠多的資本看好體育，愿意投資體育；競爭激烈的買家指的是當時市場上新舊勢力扎堆，既有門戶、視頻網站，又是資本加持的中介運營機構，還有運營商旗下平臺，都參與到競價之中等等。偏低的買入價和提前多年的布局，指的是天盛倒下后，英超版權價格暴跌，新英體育能夠以較低價買入，同時在2012年一口氣與英超續約六年——這是英超第一次與海外轉播商簽下如此長的合同。經驗豐富的操盤手這一點，不用贅述：新英的核心操盤手經歷過天盛的慘痛失敗，對行業的理解顯著高于平均水平。
上述六個條件，但凡欠缺一個，新英體育都很難連續取得盈利。再看看現在，這六個條件中，前4個外部條件無一滿足。第一，政策依舊在支持體育，但邊際作用已明顯減弱；第二、受整個大環境影響，除了硬科技等極少領域之外，市場上的錢本就變少了，至于投資體育，大部分資本也都意興闌珊；第三、前文已論述過，咪咕是碩果僅存的大金主，抖音快手等短視頻平臺最多在世界杯奧運會這樣的大賽上有些動作，其他平臺要么不再擴張，要么在收縮。四，經過過資本瘋狂抬價的那幾年，中國市場的版權價格較2014年之前，高出不止一個檔次，哪怕最近幾年價格有所回落。所以，目前，體育版權運營平臺的整體盈利情況不用多說了。更打擊人的一點是，哪怕新英體育這樣家極少數賺到較多錢的公司，也已經因為要與愛奇藝合作經營，不得不放棄了自身品牌。甚至新英體育這家企業實體，也即將成為歷史。而繼承了新英體育衣缽的愛奇藝體育，因為市場環境等種種原因，相較于新英體育的經營壓力也是可想而知的。在未來可預見的一段時間內，投向中國體育版權市場的資金應該是不多的。由于從球迷和廣告主獲得的收入也不會爆發式增長，甚至受大環境影響，廣告市場嚴重承壓，因此賽事直播平臺能承受的版權價格也是有限的。換句話說，對中國體育版權市場而言，眼下的一大挑戰是如何讓上游的版權方尤其是國外的版權資源徹底認清和接受中國市場的現實，比如這里的真實球迷數量遠遠沒有宣傳的那么多，愿意花錢看比賽的球迷更是少之又少。
一開始就免費
版權直播平臺無法賺錢的直接原因，無非就是收入和成本兜不攏。最近幾年，國內體育版權價格已經大幅退燒，但這些版權直播平臺依舊很難盈利。
在金元足球大行其道的那些年，不管是國外，還是國內各種足球項目的商業計劃書，經常能看到一些關于中國足球人口或者市場的數字。其中2個是：中國內地有3億足球迷，其中英超占了一半。但真正熟悉中國足球市場的人都知道，這2個數字有多么不精確，甚至是不靠譜。中國內地常年觀看足球聯賽的球迷，全部加起來，排除重復計算后得到的真實數據要比這2個數據小得多得多。如果這個群體愿意付費觀看直播，多少也能支撐起一定的市場空間，但要命的是，在極小的足球人口中，愿意付費的球迷所占的比重又是小得多得多。所以，在中國內地，足球賽事轉播平臺想通過球迷付費盈利有多難，就不言而喻了。
為什么中國的體育迷當中，愿意付費觀看直播的人這么少？要回答好這個問題，并不容易。早在2019年，愛奇藝和騰訊視頻的付費會員都已經破億。而游戲迷們為網絡游戲氪金，那更是花錢如流水。為什么唯獨看體育，愿意花錢的人就那么少？
這應該是整體經濟發展階段，體育轉播的歷史、廣電技術等一系列原因造成的。經濟發展階段的原因不用過多解釋，雖然中國經濟體量已經躍居世界第二，但人均GDP距離歐美發達國家尚有差距。而體育是精神消費，是建立在足夠的物質基礎和經濟實力基礎之上。在中國老百姓的支出結構中，住房、教育、汽車等消費的優先級和規模遠遠于體育之上。政策與技術方面的原因，前文也有講到。中國的體育轉播在前半個世紀的歷史進程中，都是由電視臺開啟和主導。而電視臺作為廣電局下屬事業單位，屬于公益性質，不像歐美絕大部分電視臺都是市場化盈利機構。這就決定了國內電視臺直播體育比賽，不太可能采取收費。環境塑造用戶習慣，用戶習慣影響商業模式。電視臺直播體育半個多世紀都沒有向觀眾收過費，觀眾自然從一開始就不習慣付費看體育直播。這些年，經過包括新英體育、騰訊、樂視體育、PP體育、咪咕視頻等一眾行業平臺的努力，中國體育賽事轉播付費市場一直在穩步向好，但距離付費真正成為體育賽事版權直播平臺收入支柱這一目標，依舊任重道遠.結語
體育本身是能夠給人帶來不可替代的快樂的，但中國體育產業近幾年的發展速度似乎并沒有那么讓人快樂。
借著歐洲杯聊聊體育賽事轉播的事兒。本意當然不是要給行業潑冷水，甚至嘩眾取寵、博取流量、抹黑行業——這對誰都是有百害而無一利。只有行業蓬勃發展了，行業里的每一個從業者才能活得更滋潤。但行業進步的前提是發現問題、直面問題、解決問題。掩蓋問題、粉飾問題，只會導致行業發展停滯不前。揭示問題，正是改變的第一步。
最后，用丘吉爾的一句話結束本文：“你能看到多遠的過去，才能看到多遠的未來。”
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