“斯坦福橋是周六唯一值得去的地方”。在社交媒體上喊出這句口號的不是切爾西男足，而是切爾西女足的球迷團體。
2019年，切爾西女足曾一次性送出4萬多張聯賽門票，但即便免費，這場在斯坦福橋進行的比賽只迎來24564名捧場觀眾。球隊主教練艾瑪·海耶斯賽后坦言，需要先吸引更多球迷去金斯梅多（KINGSMEADOW），而不是一味要求把比賽安排在斯坦福橋。
2022年11月份，已經帶隊實現了三連冠的海耶斯做完子宮切除手術后回到球隊。回歸的首場比賽，38350名球迷涌入斯坦福橋表達支持，上座紀錄誕生了。賽后，海耶斯主張女足需要在大型球場踢更多比賽，而為了覆蓋場館費用，提高票價勢在必行。
▲金斯梅多是切爾西的常規主場，僅有2265個座位，可容納4850 人
海耶斯態度的變化，體現了女足關注度的變化。近年來，歐美職業女足賽事不斷創造各種上座新高。不過對切爾西女足而言，這似乎構成了一種壓力。2023-24賽季伊始，球隊售票欠佳的情況成了英國媒體焦點，揭幕戰對陣熱刺和隨后對陣利物浦的比賽，分別只有14776人和12802人觀戰。
與國內女足比賽相比，這樣的上座情況也許相當可觀。但一方面，切爾西已經4連冠，且壟斷了WSL（英格蘭女子足球超級聯賽）全部13個賽季中的7個冠軍，是當之無愧的頂級豪門；另一方面，相較斯坦福橋，同期在老特拉福德進行的女足曼城德比，能夠吸引43615名球迷進場。毋庸置疑，球迷和媒體對這支女足隊伍有著更高期望。
終于，倫敦時間4月27號，歐冠女足半決賽第二回合，切爾西女足主場迎戰衛冕冠軍巴塞羅那的比賽，票務在當天實現壓哨售罄，創造了39398人進場的隊史新紀錄。相比之下，去年同樣在歐冠半決賽遭遇巴薩，僅有27697人來到斯坦福橋。2016年球隊第一次在斯坦福橋踢比賽時，觀眾數則是可憐的3783人。
奔向斯坦福橋，更多球迷和更高票價
記錄誕生是很多因素合力的結果，但前提是所有人都要重視上座數據。
切爾西女足過去數年的售票情況，讓人意識到這樣一個事實——成績不能保證賣座，甚至很可能制約了俱樂部潛在的售票能力。
接受《衛報》采訪時，切爾西女性球迷團體的克莉·埃文斯（Kerrie Evans）表示：“俱樂部以前認為，因為贏得了獎杯，而且從技術上講是最好的女子球隊，所以每個人都會蜂擁而至，但事實并非如此。”《衛報》提到，連續獲勝是不夠的，必須吸引、培養和留住大批觀眾。
其實，切爾西在這個賽季開始前已經有所行動。更換了商業團隊成員，并幾乎按照海耶斯此前提議的那樣，在斯坦福橋安排了更多比賽，提高了票價。
▲海耶斯執教切爾西女足12年，幫助球隊拿到了15個冠軍。
新賽季，球迷購買5場WSL的套票價格在50-170 英鎊；單場價格，比如和熱刺的比賽，票價則在 12-50英鎊之間。但是票價上漲引起了球迷不滿，這或許是開賽階段上座率不高的原因之一。
提高票價不等同于創造更多收入，甚至還打擊了球迷購票欲望，但因為球隊想要多在斯坦福橋踢球，這似乎又是必要的改變。目前，常規主場金斯梅多距離斯坦福橋大約有7.3 英里。遠離切爾西俱樂部的核心區域，也就意味著遠離了鐵桿切爾西球迷。《衛報》記者蘇珊娜·沃拉克（Suzanne Wrack）曾直言，更頻繁地在主體育場進行比賽是一種意識形態上的舉措，這關乎女足地位。
過往賽季，俱樂部的賽程安排顯得較為隨意，斯坦福橋作為主場的比賽，常常面對熱刺、西漢姆這樣的中流球隊。本賽季，切爾西女足不僅把全部歐冠比賽安排在了斯坦福橋，聯賽方面也調整為了阿森納、曼聯這樣更有看點的對決。
既然在球場規劃上表露出野心，切爾西女足的新商業團隊，要做的事情勢必更加繁雜。而在與巴塞羅那一役中創造新的觀眾人數紀錄后，外界也看到了切爾西踐行的更多舉措。
向死忠球迷發起社交媒體攻勢
售票的宣傳，從首回合客場比賽終場哨響那一刻就已經開始了。比賽結束后，進球功臣艾琳·卡斯伯特（Erin Cuthbert）立即在客隊球場里拍攝了一支視頻，表達出次回合回到斯坦福橋后，能得到更多球迷的支持的希望。
隨后一周，俱樂部針對本隊球迷、男隊球迷、普通市民制定了諸多宣傳策略，賣票攻勢從社交媒體延申到倫敦街區。
對于俱樂部忠實球迷們而言，如果在這一周比較頻繁刷推特或者Instagram，可能會有種被電商主播逼單的感受。官方社媒賬號以至少每天一條的頻率，不停更新著票務情況，售出27000、售出35000張、只剩800張……更新形式可以是文案、海報甚至球員的自拍視頻。
球員出鏡的視頻基本分為兩種，一種簡單粗暴，在不同的售票節點，由球員親自表達對現有售票數據的感謝，并呼吁多多買票；另一種則是類似幾秒鐘的創意宣傳短片，比賽信息通過短片傳遞給觀眾。同時，球員會用自己賬號轉發這些動態，盡可能增加曝光。
除了“逼單”，話題營銷也是刺激球迷進場的利器。本賽季結束后，海耶斯就將離開工作了12年的主教練崗位，因此，俱樂部盡力營銷這是她在斯坦福橋的最后一次主場比賽。盡管這之后，5月5日在金斯梅多對陣布里斯托城的聯賽，才是她真正意義上最后一個主場。
另一種話題營銷的方式則是炒作球星。俱樂部特地找來球隊名宿凱倫·卡尼 (Karen Carney)，并讓她拍攝了一支趣味視頻，視頻中她接受了一項提問——從兩個球隊所有隊員中選出最強五人組。
蘇珊娜·沃拉克曾將阿森納每賣出5000張票就發布一條動態的做法稱為“你的國家需要你（Your Country Needs You!）”策略，她認為，宣布售票里程碑對于建立售票勢頭很重要，隨著銷量增加，球迷會越來越擔心錯過上車的機會。切爾西或許從死對頭身上偷師了不少技能。
包裝球隊文化，提升觀賽體驗
對于切爾西男足那些鐵桿，女隊可以充分調用男隊的資源，把針對女足球迷的宣傳重新做一遍。男足的社媒賬號不僅會同步跟進女足售票信息；還邀請了切爾西名宿佐拉和現役球員科爾維爾錄制“逼單”視頻，呼吁球迷買票進場；主教練波切蒂諾也在采訪中提及女足即將對陣巴薩，并向海耶斯和球隊送出了自己的祝福。
不止是賣票，社交媒體資源在日常的共用，可以營造出切爾西大集體的整體性，塑造球迷認同。海耶斯、女足隊史進球紀錄保持者弗蘭·科比（Fran Kirby）賽季后都將離隊，前者的告別信，后者的告別視頻，就同時發布在兩支球隊的社媒平臺上。無論球員、教練甚至管理層，俱樂部的熟面孔出鏡，將有助于球迷和球隊之間建立情感聯系。
至于普通市民，線下渠道是與之建立溝通的最佳方式，球隊視覺文化則是吸人眼球的關鍵。比賽前一周，球隊在斯隆廣場進行了一場快閃營銷，臨時且布滿藍色的攤位、球員親臨現場，引來不少人打卡。
此外，俱樂部還與倫敦本地跑步社群Friday Night Lights合作，跑步人群扛著藍色切爾西旗幟，身著俱樂部球衣在倫敦橋周邊開展了一場迷你6公里跑。負責受眾和品牌增長的球隊市場經理埃利奧特·豪（Elliott Howe）將這樣的活動形容為“有趣、高能量、無罪惡感”。自然，這也是現場看一場足球比賽所能收獲的體驗。
盡管比賽本身已經足夠吸引人，但除了球員的表演，增加球迷比賽日體驗的方式還有很多。比如切爾西女足有一檔播客節目《We are Chelsea》，歐冠半決賽當天，死忠球迷將有機會首次看到播客的現場錄制。
免費能聽的不止是播客，還有DJ表演。俱樂部社媒賬號一大早就敦促球迷提前 45 分鐘入場，以配合這些免費表演，打造“斯坦福橋派對氛圍”。良好觀賽氛圍的提供，不僅可以服務現場球迷，實則也能作為賣票宣傳的一部分，制造更多噱頭。
對于切爾西女足新賽季增加斯坦福橋主場比賽的安排，蘇珊娜·沃拉克在專欄中曾寫到，想吸引更多粉絲，必須冒著失利、虧損的風險，在更大的體育場進行比賽。沒有靈丹妙藥，也沒有捷徑可走，俱樂部需要有創造力，進行嘗試，并努力工作，但回報可能是巨大的。
可以肯定的是，這場滿座的比賽，是切爾西女足努力了一個賽季之后的回報，而它的影響也將不止于39398。
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