3月7日，HOKA ONE ONE（下稱“HOKA”）旗下今年最新款的旗艦競(jìng)速跑鞋CIELO X1在中國(guó)正式發(fā)售；而就在兩天前（3月5日），同屬一家公司的Ahnu在美國(guó)推出了旗下首款運(yùn)動(dòng)跑鞋Sequence 1——在外形上乍看它與HOKA標(biāo)識(shí)性的厚底設(shè)計(jì)頗有相似。
對(duì)于HOKA大家應(yīng)該已經(jīng)不再陌生，而Ahnu就沒(méi)那么熟悉了，至于此次的Ahnu實(shí)際上是同名品牌的一次重生，恐怕就更少有人知道。2009年Ahnu已被DECKERS收購(gòu)，但在2018年一度因?yàn)榘l(fā)展不景氣停止了運(yùn)營(yíng)。
而就在Ahnu停止運(yùn)營(yíng)的那一年，DECKERS年銷售額（2018財(cái)年）首次突破20億美元。時(shí)任集團(tuán)副總裁兼CEO的Dave Powers（下稱“鮑爾斯”）表示，HOKA的出色表現(xiàn)正推動(dòng)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，該財(cái)年HOKA全年銷售額同比增長(zhǎng)45.4%，已具備成為集團(tuán)發(fā)展引擎的氣質(zhì)。
要知道，Ahnu比HOKA早4年投入DECKERS，可如今的境遇卻大不相同，一個(gè)重新回爐再造，一個(gè)已晉身戶外路跑新貴。2023財(cái)年HOKA銷售額達(dá)14.1億美元，成為母公司DECKERS業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)兩大引擎之一。
“回報(bào)率最高”美股
2023年9月，在擔(dān)任集團(tuán)CEO的第8個(gè)年頭之際，鮑爾斯拿到了一項(xiàng)榮譽(yù)，首次入選金融雜志《巴倫周刊》發(fā)布的“2023美國(guó)最佳CEO榜單”，他也是25位上榜者中唯一一位鞋服企業(yè)CEO。
不同于蘋果公司CEO庫(kù)克、“股神”巴菲特、英偉達(dá)的黃仁勛、微軟的薩蒂亞·納德拉、摩根大通的杰米·戴蒙等上榜者，皆是在全球科技、金融等領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的人物，鮑爾斯稍顯默默無(wú)聞。不過(guò)要提及鮑爾斯掌管的戶外鞋類公司DECKERS，以及旗下兩大品牌UGG和HOKA，卻在全球成績(jī)斐然。
幾乎成為雪地靴代名詞的UGG紅了近20年，作為鮑爾斯得意之作的HOKA，更在全球范圍內(nèi)掀起了一股戶外跑鞋風(fēng)潮。
鮑爾斯在2016年接任DECKERS CEO時(shí)，集團(tuán)的戶外業(yè)務(wù)規(guī)模還不算大。這一年，HOKA被DECKERS收購(gòu)剛?cè)辏琔GG也不過(guò)是一個(gè)年收入剛過(guò)15億美元的品牌。如今UGG單季度銷售額已過(guò)10億美元，HOKA連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)同比超50%的增長(zhǎng)。DECKERS曾預(yù)計(jì)，2024財(cái)年HOKA全年銷售額有望突破20億美元，如無(wú)變數(shù)，集團(tuán)的業(yè)績(jī)將在HOKA的拉動(dòng)下，保持穩(wěn)健乃至高速增長(zhǎng)。
今年是DECKERS成立的第51年，也是Ahnu被招入麾下的第15個(gè)年頭。
1973年，來(lái)自加利福尼亞大學(xué)圣芭芭拉分校的校友Doug Otto和Karl Lopker聯(lián)合創(chuàng)立了DECKERS，二人用一款條紋圖案人字拖開啟了DECKERS的創(chuàng)業(yè)，受眾瞄準(zhǔn)了想要體驗(yàn)酷炫沙灘涼鞋的沖浪愛(ài)好者。據(jù)說(shuō)，公司名字源于人字拖的夏威夷俚語(yǔ)叫法“deckas”。
經(jīng)過(guò)二十多年不溫不火的發(fā)展后，1995年，DECKERS斥資不到1500萬(wàn)美元買下，美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)在挪威利勒哈默爾冬奧會(huì)上穿著的UGG，此后數(shù)年，UGG跌跌撞撞，成為湯姆·布雷迪、奧普拉·溫弗瑞等美國(guó)各路大腕、好萊塢明星的最愛(ài)，2011財(cái)年UGG銷售額首次突破10億美元，連帶著DECKERS的發(fā)展也跟著水漲船高。
DECKERS在UGG爆火后，為了推進(jìn)多品牌、集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行了一系列收購(gòu)，2002年和2009年接連收購(gòu)涼鞋品牌Teva和美國(guó)戶外鞋類品牌Ahnu；2011年和2013年，又將休閑鞋、戶外拖鞋品牌Sanuk和運(yùn)動(dòng)鞋品牌HOKA ONE ONE收入麾下；兩年后其又收購(gòu)澳大利亞的雪地靴品牌Koolaburra，后來(lái)將其定位中高端，對(duì)定位高端的UGG進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充。
多品牌矩陣，不斷的冒險(xiǎn)創(chuàng)新，讓曾經(jīng)入不敷出的DECKERS成為當(dāng)下單季收入近16億美元、凈利潤(rùn)近4億美元的戶外鞋服巨頭。
2023財(cái)年，DECKERS全年?duì)I收為36.27億美元；2024財(cái)年第三季度收入不僅超出預(yù)期，同比增長(zhǎng)16%至15.6億美元，而且單季營(yíng)收已是2023財(cái)年全年的一半。
按目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2024財(cái)年集團(tuán)營(yíng)收將再創(chuàng)新高。UGG和HOKA是DECKERS旗下勢(shì)頭最強(qiáng)勁且最核心的兩個(gè)品牌，二者共計(jì)為公司貢獻(xiàn)了九成左右的收入。
2023年以來(lái)，強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的支撐讓DECKERS的股價(jià)不斷走高，今年3月4日，盤中939.82美元的股價(jià)創(chuàng)下公司自登陸資本市場(chǎng)后的歷史新高。
自2023年初至今（2024年3月19日），Deckers股價(jià)上漲逾57%。2023年，DECKERS還上榜《巴倫周刊》統(tǒng)計(jì)的“過(guò)去25年（1998年8月21日—2023年8月22日）回報(bào)最高的美股”，排在第五，年化回報(bào)率超25%，蘋果公司排在第二。
“再造一個(gè)HOKA”
在鮑爾斯上任之初，DECKERS的生死命脈不夸張地說(shuō)握在UGG的手里。
2018年之前，UGG幾乎撐起DECKERS所有收入。2017財(cái)年第三季度，UGG的銷售額占集團(tuán)總銷售額的近93%，如今HOKA已成為DECKERS的增長(zhǎng)新引擎。
讓人相信公司變革的潛力，幾乎已成鮑爾斯上任集團(tuán)CEO之后的“座右銘”。
HOKA的成功，讓DECKERS再次坐不住了，再造一個(gè)HOKA，再為集團(tuán)打造一個(gè)可能性，是鮑爾斯從集團(tuán)總裁兼CEO職位上退休前的最后一個(gè)任務(wù)。
Ahnu被寄予厚望。
Ahnu原本是一個(gè)來(lái)自美國(guó)舊金山灣區(qū)的新興性能鞋類品牌，誕生于2007年，目標(biāo)人群為喜歡戶外活動(dòng)的時(shí)尚人士，原來(lái)的Ahnu旗下產(chǎn)品包括男女休閑鞋、瑜伽系列女鞋。
鮑爾斯稱，此次不是舊Ahnu的回歸，而是一個(gè)全新品牌的推出，使用Ahnu這個(gè)名字只是讓公司避免在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的一些麻煩。
乍一看，全新Ahnu的首款運(yùn)動(dòng)鞋Sequence 1在外形設(shè)計(jì)上與HOKA大同小異，同樣的中厚底，繼續(xù)挑戰(zhàn)主流運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)，采用高回彈、耐用的PEBA泡沫和響應(yīng)式碳纖維板。
不少人單看Ahnu的外形或許會(huì)有DECKERS為什么要再做一個(gè)“HOKA”？
其實(shí)DECKERS和鮑爾斯此前已經(jīng)給出了答案。
從DECKERS前期釋放出來(lái)廣告片來(lái)看，Ahnu的首款運(yùn)動(dòng)鞋Sequence 1外形設(shè)計(jì)、材質(zhì)、高性能功能等方面雖與HOKA相似，但與HOKA定位專業(yè)路跑、戶外越野不同的是，其定位日常生活。
官網(wǎng)對(duì)Ahnu的介紹則是，產(chǎn)品將高性能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與永恒的風(fēng)格融為一體，適合全天穿著，特點(diǎn)是集全天性能、舒適性和時(shí)尚于一體。
▲圖片來(lái)源：運(yùn)動(dòng)鞋分析師兼Snobette聯(lián)合創(chuàng)始人Lois Sakany的X
早在去年10月，鮑爾斯曾親自介紹過(guò)Ahnu，它是一個(gè)全品類的超級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，結(jié)合了HOKA和UGG的精華，定位全天穿著和極高舒適度。
那為什么Ahnu首款產(chǎn)品要做成與HOKA外形相似的款？很可能的一個(gè)原因是，HOKA的成功，“中厚底”已成為其在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志，現(xiàn)在單單只看Ahnu的外形，也能得出其是與HOKA沾親帶故，DECKERS或許能從中得到1+1＞2的答案。
“把雞蛋放在不同的籃子里”在某種程度上能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，尋找下一個(gè)重大突破的冒險(xiǎn)嘗試或許就是Ahnu推出的其中一個(gè)原因。
▲WESTERLIND官網(wǎng)截圖
目前Ahnu Sequence 1還在測(cè)試階段，僅在紐約兩家零售商Westerlind和ONS門店銷售，該款跑鞋有高中低幫三個(gè)版本，售價(jià)分別為255美元、240美元和225美元，折合人民幣在1620-1836元之間，高于HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，如HOKA中國(guó)版有799元左右的入門級(jí)跑鞋。
在運(yùn)動(dòng)鞋分析師兼Snobette聯(lián)合創(chuàng)始人Lois Sakany看來(lái)，Ahnu或許是在UGG不受歡迎的溫暖季節(jié)期間占據(jù)更多生活方式份額的一個(gè)品牌，不過(guò)該品牌還處于發(fā)展早期階段，一切都未可知。
不確定
鮑爾斯希望新品牌Ahnu和它的第一款產(chǎn)品一開始就通過(guò)風(fēng)格辨識(shí)度脫穎而出。
DECKERS目前擁有UGG和HOKA兩個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的品牌，鮑爾斯告訴團(tuán)隊(duì)，“我們可能還需要另一個(gè)，孵化有可能成為下一個(gè)大品牌的萌芽項(xiàng)目很重要，我們現(xiàn)在要開始為未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力播種。”
鮑爾斯的居安思危做法與眼下DECKERS的發(fā)展現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系，旗下除了UGG和HOKA，其他品牌發(fā)展并不盡如人意。休閑鞋品牌Teva和Sanuk在2024財(cái)年第三財(cái)季，收入均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，Teva品牌銷售額同比下降16.2%至2560萬(wàn)美元，Sanuk品牌銷售額同比下滑下降28.9%至400萬(wàn)美元。
而且為了集團(tuán)更健康地發(fā)展，Deckers正計(jì)劃出售Sanuk等不賺錢的資產(chǎn)。鮑爾斯等高管深知，DECKERS還未到高枕無(wú)憂的時(shí)候。鮑爾斯透露，HOKA品牌在全球范圍內(nèi)的知名度大概在24%，HOKA在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)初期。
后續(xù)，風(fēng)格定位不同、但外形設(shè)計(jì)（目前）類似的HOKA與Ahnu是否會(huì)引發(fā)集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)左右互搏的現(xiàn)象，得不出1+1＞2的答案，都是個(gè)未知數(shù)。除此之外，Ahnu在包括中國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展中仍然充滿挑戰(zhàn)。
每個(gè)想做大的品牌都繞不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，尤其是近年來(lái)大火的戶外運(yùn)動(dòng)鞋。2017年，HOKA進(jìn)入中國(guó)，延續(xù)在美國(guó)本土專注越野運(yùn)動(dòng)、登山鞋的定位，通過(guò)贊助越野跑、馬拉松、鐵人三項(xiàng)等賽事，簽約相關(guān)專業(yè)選手作為品牌大使，配合社群運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)，簽明星代言、潮牌聯(lián)名、門店擴(kuò)張等一系列DTC模式的打法，靠高性能、輕盈緩震等產(chǎn)品力在戶外愛(ài)好者中間打開了知名度，樹立了品牌形象。2020年左右，主打輕盈緩震的HOKA在中國(guó)越野鞋履品牌榜上位列前三，不過(guò)相對(duì)高昂的價(jià)格，讓HOKA在中國(guó)路跑領(lǐng)域的銷量暫時(shí)還沒(méi)有達(dá)到其在越野跑鞋領(lǐng)域的高度。
Ahnu和HOKA同為DECKERS旗下品牌，未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張路徑不出意外想必大同小異，HOKA面臨的問(wèn)題，群狼環(huán)伺的格局，Ahnu大概只會(huì)多不會(huì)少，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是HOKA趕在戶外生活方式起勢(shì)初期，Ahnu在時(shí)間上已沒(méi)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
鮑爾斯對(duì)此倒十分樂(lè)觀，無(wú)論如何，創(chuàng)造與拓新對(duì)于任何鞋履集團(tuán)而言，都好過(guò)止步不前。據(jù)他透露，Ahnu團(tuán)隊(duì)正在研究一款街球風(fēng)格運(yùn)動(dòng)鞋、一款滑板運(yùn)動(dòng)鞋、一款實(shí)戰(zhàn)籃球運(yùn)動(dòng)鞋，該品牌正探索許多不同的類別，后續(xù)會(huì)打造成熟的產(chǎn)品矩陣。
不出意外，Ahnu是鮑爾斯任內(nèi)的最后一個(gè)大動(dòng)作，今年8月1日他將退休。Ahnu目前僅在美國(guó)地區(qū)銷售，未來(lái)是否有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展路徑如何，就看鮑爾斯的繼任者了。
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