“起猛了，看見加嫂直播了。”
11月26日上午10點，如果你恰好點進了@NBA 的快手官方賬號，你將看到這位湖人傳奇名宿、科比的完美搭檔正在用中文向粉絲問好。他的臉上仍然帶著球迷所熟悉的微笑，身后的沙發上是一件16號球衣——今年3月8日，在湖人對陣灰熊的比賽中場，加索爾的16號球衣正式退役。
從點評湖人這一賽季的發展，到講述自己沉迷高爾夫的日常，再到表達對來到中國的滿心期待，在加索爾的快手直播首秀中，他以精彩而不失趣味的分享，將屏幕前的用戶拉回了與之相伴的青蔥歲月，那些在比分焦灼中度過的課間、那些在籃下拋投時練習的動作，是所有球迷共同的回憶。
而在加索爾之外，未來有更多NBA球星在快手開播，暢聊聯盟往昔、解鎖賽場逸聞。事實上，自NBA 2023-24賽季開幕以來，籃球場上風云再起。作為NBA官方短視頻平臺、NBA視頻內容創作社區，快手也以版權賽事為核心，打造了包括原創節目、球星直播、特色二創等在內的內容矩陣，通過豐富的內容布局和互動體驗，為用戶呈現一場賽事盛宴。
進入“擁抱”NBA的第三年，一些“變與不變”正在快手的內容版圖上徐徐展現。它們既意味著快手在過去“做對了什么”，也將影響到快手接下來還要“更好地做什么”。
“玩轉”頂尖賽事版權，精細化運營是關鍵
某種程度上來說，在體育賽事運營領域，對平臺而言，版權是一切后續動作的起點，是吸引用戶的先決條件。
2021年10月18日，快手與NBA中國達成長期戰略合作伙伴關系，由此成為 NBA中國官方短視頻平臺及NBA中國視頻內容創作社區。前者具備的內容平臺屬性與后者自帶的大量 NBA 賽事素材，不僅為大批用戶提供了一個進行賽事交流、互動的獨特場域，也讓創作者所向往的流量推廣資源和商業化機會在其間蓬勃生長。
數據是最好的證明。2021-22賽季和2022-23賽季，快手上NBA相關作品獲得的總播放量分別為640億和657億，總互動量分別為31億和35億。如此亮眼的成績，不僅有賴于快手在版權基礎上做出“橫縱結合”的探索與嘗試，更離不開精細多元、高效敏捷的深入運營。
“一橫”即原創內容。過去兩個賽季中，快手先后打造了《打球嘛朋友》《老鐵高能觀賽團》《懂球么老鐵》《NBA快報》《百辯NBA》等自制節目，涵蓋球星直播、競技綜藝、系列直播、答題互動、資訊解說等多個維度，兼具專業度和趣味性，力求全方位滿足用戶對觀看、討論、分享、玩轉賽事相關內容的需求。
其中，《打球嘛朋友》圍繞NBA賽事的“內核”向外做出延展，將NBA官方資源和站內明星、達人資源進一步整合，使專業體育與大眾娛樂有機相融，從而將籃球運動的魅力展現得淋漓盡致。
《老鐵高能觀賽團》則憑借差異化的直播內容吸引了眾多關注的目光。以NBA球星、快手原生達人、前方小記者為代表的三大直播專場，精準匹配了觀賽習慣迥異的用戶。以奇才當家球星布拉德利·比爾的直播為例，他不僅給出了掘金斬獲上一賽季NBA總冠軍的準確判斷，還與前CBA球員@孟鐸Danny3、籃球解說員@段冉在線、籃球達人@小虎籃球說、村BA球員@韋鴿子 連麥互動。專業人士與草根達人你來我往，道盡與籃球共同走過的難忘瞬間。
“一縱”是二創、互動玩法等用戶自發產生的內容創作，類型多樣、傳播廣泛、產出規模較大。許多用戶至今對運動員張國偉以兩個汽水瓶“整活兒”預測掘金奪得總冠軍記憶猶新，而他不過是快手龐大二創群體中的一員。為了激發創作者的內容產出熱情，快手先后推出了針對新作者的“籃球新秀冷啟巡禮”、面向頭部創作者的標桿賬號扶持以及惠及所有籃球領域創作者的NBA創作營“賞金計劃”等創作激勵方案。期間，@籃球詩人、@貓籃球、@新政的籃球夢 等創作者均漲粉迅速，@勇士內容網、@NBA大事件、@NBA球迷中心 等創作者實現周均收入過萬。
除此之外，在“NBA主隊換裝秀挑戰”中，用戶可使用特定魔法表情拍攝短視頻為球隊加油，“NBA全民心”魔法表情的上線也極大地降低了創作門檻。換句話說，在快手“橫縱結合”運營的背景之下，NBA不再只是一項被旁觀的頂尖賽事，而是一場人人感知、人人體驗、人人參與的籃球盛宴。
抓住“人”的熱愛，強調彼此連接
畢竟，在賽事的運營過程中，最重要的是“人”的連接。
無論是球場上奔跑的球員、觀眾席上目不轉睛的觀眾，還是場外分析比分形勢的解說員、表達和闡述觀點的籃球達人，甚至是在彈幕里吶喊助威的普通用戶，每一個個體都是因為對賽事的關注、對籃球的熱愛、對競技體育的追求而聚集在一起。賽事是黏合劑，連接人，也等待人被連接。
因此，在2023-24賽季，快手在NBA賽事的運營中，進一步強化了對“人”的連接。具體到原創內容上，除了部分既有IP的延續，一些全新的策劃開始嶄露頭角，例如草根籃球賽事《扣籃江湖》和滿足球迷觀賽心愿的《向上計劃》。
具體而言，前者的主角是身懷絕技的國內外籃球扣將，每一場爭霸賽都是他們踏入江湖后的比武場。據悉，《扣籃江湖》計劃采用“籃球+說唱”模式，以跨界玩法傳遞籃球魅力，進而孵化出擁有快手特色的籃球草根明星，讓每一個普通人都能夠被看見。至于后者，“向上”是一個提升自我的契機。當草根球員來到向上計劃訓練營，等待他們的是一場需要專注、努力、奮斗、拼搏的“向上力”選拔。唯有優秀營員能夠獲得現場觀看NBA全明星賽事的機會，為此，他們必須步履不停。
如果說球星直播、《NBA快報》等賽事內容是通過和NBA相近的少數“人”，將這項賽事與相對專業、始終報以關注的用戶群體彼此連接。那么《打球嘛朋友》也好、《扣籃江湖》《向上計劃》也罷，乃至風靡全國的快手村BA、FIBA Open 3×3，都是在NBA賽事的基礎上進一步向外拓展，形成泛人群破圈效應。
數據顯示，快手體育用戶體量正在不斷增長，快手科技運營副總裁、體育業務負責人薛蘇曾經透露，快手月體育內容消費人群已逾5.2億，體育核心興趣人群達1.2億以上。快手無疑是大眾體育不可忽視的舞臺，所有熱愛籃球的普通用戶都有望在此實現自我價值，抵達他們為之奔跑許久的夢想。這其實是一個雙贏的考量，對成長于快手的草根球員來說，籃球是他們人生的支點，他們抓住了走向更廣闊世界的入場券；對運營NBA賽事的快手來說，這與內容生態的培養、大眾體育領域的布局息息相關。賽事是圓心，運營手段是半徑，站內草根球員既是平臺體育生態的受益者，也是未來推動后者進步與發展的動力之一，兩者密不可分、相互成就。
這同樣體現在快手為二創內容劃撥的權益上。在維持原有的助推券扶持、現金激勵、實物獎品之外，為了保證每位創作者的基礎權益，快手降低了二創活動的發文門檻，并為不同粉絲數量級別的創作者設立了單獨的獎池。與此同時，新賽季的NBA創作營增加了三條主題創作賽道——NBA高燃時刻、NBA賽場之聲、NBA話事人，不同內容類型的作者可根據自身情況報名參加。周榜評選機制、縮短為每周一次的結算周期也有利于創作者積極性的提升，從而在內部形成良性競爭，推動內容生產正循環的穩定、可持續向前。
從“賽”的運營到“人”的連接，背后是快手獲得NBA合作兩年以來沉淀的方法論，更是其包括2020年東京奧運會和北京2022年冬奧會等國際賽事運營的經驗之談。專業體育與大眾體育是兩個同心圓，要耕耘前者，更要布局后者。隨著越來越多的普通用戶通過NBA的賽場認識籃球運動、加入籃球運動，大眾體育生態也將煥發出別樣的活力。
打造品效合一新范式，推高商業化天花板
尤其是在商業價值層面的體現。過去兩年間，NBA這一頂級的國民賽事IP與快手強強聯合，共同打造品效一體的體育營銷新范式。汽車、游戲、服飾、食品等行業的眾多品牌紛紛和快手展開商業合作，通過賽點聯動、短視頻包裝、節目植入、達人二創等豐富玩法，以及快手短視頻、直播態下多種轉化提效工具，實現品牌和產品宣傳推廣、目標人群精準觸達、銷售轉化快速提升等多元營銷訴求，多個品牌的曝光量突破億級，成效顯著。
可以說，對NBA賽事內容的持續布局，也在一步步推高快手商業化的天花板。快手與運動品牌PUMA的合作就是一個突出的案例。
過去的兩個賽季，以NBA版權內容為核心，聚焦于代言人LaMelo Ball在賽事進行期間的精彩表現，結合中國兔年新春的營銷節點，PUMA推出了一系列定制泛NBA內容，涉及賽事版權短視頻包裝、精準定向開屏廣告、站內達人內容合作、創意視頻等，觸達核心消費者，完成新品宣發和種草，版權短視頻總曝光率超1億。
對用戶而言，在瀏覽NBA相關內容的同時，對品牌的認知已在建立。在此過程中，快手“版權+人+關鍵節點”營銷模式的可行性得到了充分的印證——以版權即賽事內容為核心，將品牌代言人即球星，與重要時間節點結合，從而使品牌形象和心智“潤物細無聲”地傳遞并滲透給用戶，“球星、球鞋、球迷”三者均位于傳播鏈條之上，品效合一、深度融合。
內容品類豐富的直接結果，是場景的增加、用戶的提升、流量的豐沛，它們往往與消費決策掛鉤，是品牌不愿錯過的機遇。對后者而言，在以內容為基礎的營銷策劃中，是引子，也是鑰匙。
作為NBA官方指定用球，運動品牌Wilson的產品在設計上與NBA的30支球隊存在諸多特色關聯。于是，通過在快手日播微綜藝《NBA晚自習》的節目內容植入，Wilson將產品設計背后的品牌理念、成長細節、內涵故事生動形象地在用戶面前鋪陳開來。這不僅有助于其贏得用戶關注及球隊粉絲喜愛，還通過快手直播間轉化組件“小鈴鐺”，引導用戶一鍵跳轉至官方店鋪購買，達成品宣和銷量兩大需求。數據顯示，合作節目累計播放量超260萬。
不只是籃球，其他體育賽事運營的商業化路徑與之類似。事實上，版權是一枚最為鋒利的箭頭，“人”無異于有力的助推，營銷節點的把握需要對絕佳時機的不懈探索。在天時地利人和的共同作用下，才能擊中用戶的心、打造出令人耳目一新的營銷效果。在一次又一次的短視頻播放中，用戶對品牌的印象持續加深，賽事的影響力也在“出箭”的過程中不斷放大，從而真正做到“傳播與轉化兼得”。
從快手的角度來講，這是內容生態價值的延伸。從專業體育賽事版權出發，以原創內容和二創作品，擴大受眾群體，將專業體育與大眾體育生態銜接，從而充分發揮出內容本身的商業化潛力，而商業化產生的能量又將回饋于創作者。用戶“上快手看有趣的NBA”，更多熱愛籃球的普通人借此被發掘，品牌達成營銷目標，平臺擴充自身生態——一種努力，多方共贏。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
