隨著一波又一波的體育賽事在社會上掀起廣泛熱潮，品牌的營銷激戰也越演越激烈。而體育營銷已經是所有營銷大戰中最為激烈的門類之一了。

從去年本土舉辦的北京冬奧會到今年成都大運會，以及即將9月底在杭州舉辦的亞運會，都成為了品牌們角逐的重要舞臺。當然，近期最被關注的體育賽事便是在菲律賓、日本、印尼舉辦的男籃世界杯了。

8月25日，2023 FIBA籃球世界杯正式開賽。賽場上，不僅是球員們較量的舞臺，更是各大品牌各顯其能的陣地。球員與品牌們都期望借助這場精彩賽事，打出最亮眼的表現。

▲2023FIBA籃球世界杯場地廣告

通過統計發現，在本屆世界杯上中國參與的品牌就有百歲山、TCL、騰訊、萬達以及伊利五家品牌，空前的贊助規模與關注度使得籃球世界杯營銷戰役激烈無比。通過轉播畫面也能清晰看到，中國品牌已經占據了不少廣告牌。賽場內如此，借勢籃球世界杯展開的營銷活動也同樣如此——其中，伊利以草根群體和熱愛的角度切入這場戰役，就引起了話題熱議。

據了解，伊利此次是首次加入籃球世界杯贊助商大家庭，成為2023 FIBA 籃球世界杯全球合作伙伴。在擁有這個身份后，伊利以熱愛之名組建了籃球世界杯第33支球隊。也正是通過熱愛33隊事件的打造，并借助2023 FIBA 籃球世界杯全球合作伙的官方身份，像伊利這樣的品牌進一步強化了自身以“熱愛”為核心的品牌形象。

充分利用身份，講好品牌故事

伊利延續了在體育營銷的投入，在贊助CBA、簽約球星的基礎上，通過與FIBA合作首次成為FIBA 籃球世界杯全球合作伙伴加碼了在籃球領域的營銷布局。在這次籃球世界杯營銷期間，伊利充分利用2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴的身份，從對中國草根球迷的籃球熱愛的洞察出發，以樸實而又熱烈的方式，組建了一支以熱愛為名的FIBA籃球世界杯第33支球隊——伊利熱愛33隊。伊利希望用這支隊伍的組建，一方面向大眾展示自身在用品牌的力量助力中國草根籃球球迷實現籃球夢想，另一方面向世界展示中國籃球球迷的熱愛力量。

世界杯開賽前，伊利首先在微博平臺發起了「加入熱愛33隊，燃夢男籃世界杯」熱愛33隊招募活動，引導熱愛籃球的大眾講述屬于自己的熱愛故事，為整體項目預熱。許多籃球球迷通過分享自己的故事，對伊利傳達的“熱愛”的價值觀產生了深度共鳴，為接下來伊利借2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴身份，強化“熱愛”這一品牌形象打下了良好基礎。

▲熱愛33隊成團

隨后，伊利經過層層篩選，集結了9位來自不同地方，有著不同年齡和經歷的草根籃球追夢達人，正式官宣了熱愛33隊。8月12日，伊利熱愛33隊首次亮相，通過一場線下籃球秀，讓廣大球迷看見了中國草根球迷的籃球熱愛。

8月26日，伊利助力熱愛33隊圓夢2023FIBA籃球世界杯的舞臺，為全球球迷帶來了活力滿滿的中場秀表演。此次中場秀不僅是熱愛33隊的圓夢時刻，也讓廣大球迷感受到了熱愛的力量以及伊利為助力籃球愛好者追逐籃球熱愛做出的努力，將全民參與的營銷氛圍推向了最高潮。

▲熱愛33隊登上籃球世界杯舞臺

回顧整個項目，伊利充分利用了自身的賽事身份與資源，用熱愛33隊的故事讓廣大籃球球迷看到伊利對平凡人熱愛的支持，從招募到最終圓夢，完備的宣傳計劃使得大眾建立起對品牌的認知好感度。此外，結合賽事關注度的提升以及官方身份帶來的宣傳曝光，在宣傳策略上，可以說伊利領先了一步。

關注草根群體，引起大眾共鳴

對于大眾消費品品牌來說，基本是“得草根者得天下”。不僅麥當勞、可口可樂等大賽營銷玩家如此，伊利也同樣如此。

在本次籃球世界杯期間，伊利就通過聚焦各大品牌較少關注的草根球迷，巧妙地與球迷大眾構建了最真實的感情連接。

基于助力中國草根球迷籃球夢想的心愿，在招募熱愛33隊的成員時，伊利將目光聚焦于真實的草根成員身上，以有夢想、有故事、有技術、有話題等緯度進行甄選。招募中，身殘志堅的殘疾人越野滑雪國家隊成員朱運鋒，喜歡籃球的貨車司機艾米，酷愛籃球的“獨臂少年”張家城等草根球迷被挖掘出來。他們是普通人，但卻因一直堅持的籃球夢想，而變成不凡。

“任何時候都保持熱愛！無論開心還是失落，籃球始終在我身邊。”張家城說。這位2021年度廣東的“新時代好少年”，用自己獨特的方式展示對籃球的喜愛。

▲熱愛33隊9位草根球迷

伊利通過宣傳熱愛33隊9名隊員的真實故事，進一步刻畫每位人物特點，使每一位隊員擺脫了單一的勵志標簽，凸顯出不同的人物特色。

在熱愛33隊中，我們不僅可以看到，來自云南香格里拉的12歲彝族姑娘達鷲鷺伽嫫（妞妞）走出大山，一路追逐熱愛，成為遠近聞名的“小小CBA成員”；也可以看見北京林業大學助理教練馮靜靜，不被定義，勇敢追夢，從互聯網產品經理成功轉型籃球教練；更能看見前面描述的獨臂少年張家城，面對傷病，不屈不撓，積極向上，他們都在證明著自己的不平凡與熱愛.....隊里還有很多如他們一般平凡但不普通的成員，向我們傳達著他們對籃球、對熱愛的不同理解。

在不斷刻畫熱愛33隊各成員形象的過程中，伊利通過挖掘和講述這些真實的草根故事，也傳遞了品牌的社會責任。伊利將熱愛精神落到實處，切實用自己的力量為平凡人的熱愛助力，從而打通了與球迷大眾的感情連接，讓大眾對熱愛33隊事件產生了深度共鳴。

當下，籃球世界杯小組賽正在進行中，各大快消品和體育品牌也在借勢FIBA籃球世界杯的熱點，以求得營銷爆點。伊利用幫助草根球迷的方式獲得廣大球迷認可，不斷強化著“熱愛”的品牌形象，相信未來伊利會在體育健康領域持續深耕，幫助到更多人的熱愛。

隨著賽程的進行，男籃世界杯的關注度在不斷提升，而在品牌營銷的戰場，戰事仍將繼續。

▲伊利助力熱愛33隊圓夢男籃世界杯

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