離杭州亞運會開幕已經不到百天，圍繞這項國內今年最重要賽事開展的活動也日漸高頻，除了各大運動品牌商家紛紛發力，一些看似和體育關系不大的品牌同樣開始借勢。
6月17日，在“迎亞運、享賽事、游溫州”大主題下，奧康國際冠名的“楠得友情”——奧康杯高爾夫公益賽在溫州開桿。活動中，以孫楠為首的一眾明星和參賽嘉賓不僅著裝統一，還各自上腳了一雙此前尚未公開發售的新款高爾夫球鞋。這是奧康高爾夫球鞋系列新品首次亮相，也是繼去年提出“奧康首創運動皮鞋”概念、并發售運動皮鞋以來，該品牌再次推出的運動鞋款。
▲奧康推出的高爾夫球鞋。
作為耕耘皮鞋行業三十余年的民營鞋企，在亞運會來臨前發售高爾夫球鞋系列，是否意味著奧康將以高爾夫運動為切入口正式進軍球鞋行業，用自研自產的運動鞋款，撬動這個千億級別的鞋類市場？答案恐怕還得從奧康近年來的經營與波折中尋找。
“點子大王”驅動奧康
熟悉奧康的老用戶，也許對曾經的“男鞋第一股”突然做起運動鞋不會感到意外。盡管皮鞋往往被視為成熟與穩重的代名詞，但這個創立于1988年，國內第一家登陸A股主板市場的民營鞋企，在其幾十年的運營歷程中，有過太多次跳脫常規、獨出心裁的做法。
以占主導營收的線下實體店為例，1998年，奧康打破行業“廠商聯營”的傳統模式，在溫州永嘉上塘開起了首家連鎖專賣店，三年后，專賣店開到上海南京路，最風光時，奧康的皮鞋專賣店超過3000家，引發了鞋廠開專賣店的風潮。率先打破連鎖專賣模式的仍舊是奧康自己。2002年11月，奧康開始推行把多個品牌歸整到同一個零售點的計劃，將旗下奧康、康龍、美麗佳人和與意大利鞋業品牌GEOX四種風格迥異的皮鞋產品放到一起進行多品牌整合銷售，其在溫州開設的首家多元品牌店被命名為“名品空間”。2012年上市后，奧康仍舊不停嘗試線下渠道的銷售變革，先后推出奧康國際館、AOK-MART等，將鞋業銷售從品牌專賣店模式轉向品牌集合店模式，在自有品牌之外，吸納斯凱奇、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等眾多國內外運動品牌，以擴充品類與風格。
奧康集團董事長王振滔曾用“終端革命”來形容奧康在線下渠道的多次創新。這位奧康皮鞋的創始人素有“點子大王”的名稱，他對企業的改造與變革，不僅體現在銷售渠道上，無論是營銷手段，還是業務調整，處處都能看到其不愿墨守成規的做派。
▲王振滔曾率公司高管于節后列隊迎接員工上班。
在假鞋泛濫的上世紀末，奧康曾在1999年底聯合杭州市有關部門，一把火燒掉了兩千多雙假冒偽劣的奧康鞋，以此證明奧康皮鞋的質量和造好鞋的決心。二十年后，當消費者的關注重心已經從產品的真假之辨發展為個性之爭，步入網紅經濟時代的奧康，又開發“山海瑞獸”國潮系列、相繼和“精靈寶可夢”、“漫威”等IP聯動，企圖通過打國潮牌和跨界聯名的方式吸引年輕人。至于經營方式的調整，奧康也較為大膽。最典型的便是2019年與兩家電商公司簽訂合約，授權對方在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋，開啟了賣吊牌的貼標售賣模式。伴隨而來的質量問題也導致奧康受到了不少質疑。2020年3月份，連續被市場監管總局和山西省市場監督管理局通告產品存在安全隱患，其中一款產品正是在天貓奧康童鞋旗艦店有售的童鞋。
換個角度看，不愿墨守成規某種程度上更像是不愿坐以待斃。從2019到2021年，奧康國際雖然保持了凈利潤正向增長，但扣非凈利潤卻連續三年虧損，分別為-3008萬元、-1735萬元、-1404萬元。2022年，凈利潤更是首次虧損達3.69億。
在疫情沖擊下，奧康曾引以為傲的線下渠道，顯現出被依賴過度的問題。2022年，品牌線下銷售實現營業收入21.6億元，在總營收中的占比高達79.52%。一年內新開336家門店，同時閉店471家，線下營收同比下降8.65%。但線上營收并沒有相應增加太多，僅從2021年的5.45億小幅上漲為5.57億，凸顯出線上電商布局的欠缺。進行貼牌電商合作的背后，也許正顯露奧康不惜承擔口碑風險以換取市場份額的謀劃。至于和熱門IP聯名、頻頻跨界營銷，則體現著品牌逐漸老化后，亟欲擁抱年輕消費者的迫切心態。
頹勢是早已被預見的。2017年，王振滔曾在接受媒體采訪時坦誠說到“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋”？根據中國皮革協會統計數據，2015到2020年，我國皮鞋年產量呈現波動下滑趨勢，從高峰時的年產46.2億雙下降至35.4億雙；預計到2026年，還將進一步收縮至17億雙。在皮鞋市場衰落的大背景下，奧康在這位“點子大王”的帶領下其實早已試圖尋求破局之道，其中一個重要舉措，便是進軍運動鞋領域。
運動品牌攪動“男鞋第一股”
2015年，奧康與斯凱奇建立長期戰略合作關系，在雙方協議確定的計劃拓展區域內，奧康取得中國內地斯凱奇品牌專賣店的拓展經營權與“斯凱奇”(SKECHERS)等標識使用權。2017，奧康又與體育用品零售巨頭之一INTERSPORT達成長期戰略合作，獲得INTERSPORT在長江以南部分省份的獨家經營權及“INTERSPORT”標志使用權，并擁有線上部分平臺經營權。
選擇運動鞋市場是一個不難做出的決定，它的走勢和皮鞋市場萎縮形成鮮明對比。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國運動鞋服市場規模為3858億元，預計到2025年可以接近6000億大關。同在2021年，全球運動鞋市場規模達到915.9億美元，并在近兩年依舊呈上升趨勢，預計到2025年，全球運動鞋市場規模將達到953.1億美元。
奧康鞋業董事長王振滔曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，進軍運動品牌是自己一直的心愿，選擇與斯凱奇合作是一種“走捷徑”的方式。通過這樣的合作，奧康可以實踐自己多品牌全品類“鞋業王國”的愿景。斯凱奇中國區CEO陳偉利曾提到，奧康在二三線城市專賣店渠道擁有豐富的實戰經驗和資源優勢，而斯凱奇在進入中國內地市場的數年時間里一直局限在一二線城市。作為時尚運動品牌，斯凱奇之所以選擇與奧康合作，是看中了這家皮鞋龍頭企業的線下渠道優勢，且希望通過奧康打開中國的下沉市場。因此，雙方合作伊始便計劃五年內在中國境內開設1000家斯凱奇品牌專賣店。
可現實很骨感。從2017年到2020年的四年時間內，斯凱奇的確成為奧康各類營收中為數不多的增量因素。然而，自2017年財報單獨披露旗下斯凱奇業務的營收數據以來，其業績增速逐漸變慢，分別為111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。盡管2021年達成25.24%的小幅回漲，卻在2022直接迎來負增長，營業收入從3.67億降至2.63億元，跌幅達-28.26%。至于線下門店，2016年全年新開斯凱奇直營及經銷店鋪111家，總門店數125家；但直到2022年末，總的門店數僅增加至132家，只做到了當初豪言的十分之一。
斯凱奇代理業務無法止住奧康整體營收的下跌勢頭，究其原因，一是奧康引入斯凱奇業務，是為了擴充品類，后者在奧康的營收結構中占比本身就不高，2021年為12.6%，2022年更是僅為9.58%；二是奧康作為斯凱奇的線下分銷商，沒有在主品牌與代理品牌的銷售模式上做出本質區分，當線下渠道受疫情沖擊，兩者便有一損俱損的風險。以閉店情況來看，去年一年，奧康旗下的斯凱奇經銷店關閉30家、直營店關閉10家，凈閉店數達到28家，占總數的五分之一還多。
由此看來，以線下經銷商的姿態涉足運動鞋市場，無法為奧康帶來顛覆性的改觀。想要逆轉頹勢還需要另外的助力。這一回，奧康仍舊借勢運動，但是又有了不同的打法。他要自己來。
皮鞋廠做起運動鞋
根據財報顯示，自2012年上市以來，奧康國際歸母凈利潤從5.13億一路下滑，到2020年僅為2794萬，扣非凈利潤更是-1735萬元，連續第二年為負數。因此，奧康在2021年嘗試重新歸整主營業務，聯手曾幫助波司登打造品牌年輕化的咨詢公司君智咨詢，開啟品牌戰略升級。
2021年，奧康將品牌定位調整為“更舒適的男士皮鞋”，相繼推出了適應不同場景的皮鞋系列，從品牌視覺和新品開發著力，大幅度增加研發投入和銷售費用，以重塑用戶心智。數據顯示，該年度研發費用達到4376萬元，比同期增加27%；銷售費用達到8.63億，比同期增長6.15%。主打“更舒適”的戰略定位、加上疫情緩解后同步進行線下門店升級、以及發力電商全域直播等原因，奧康在2021年實現營收與凈利潤雙增。
因此，奧康在2022年繼續朝著“更舒適”的戰略轉型前進，于年底推出了“首創運動皮鞋”概念，并發布了一款采用EVA橡膠發泡鞋底、中底后跟嵌入了一塊減震氣墊的“運動皮鞋”，這雙鞋光看外貌與傳統皮鞋差異并不大。不過就在今年5月4日，奧康舉辦2023品牌戰略發布會，又發布了多款配色的運動皮鞋。新發布的運動皮鞋則轉而采用白色為主的牛皮革與復合材料拼接鞋面，鞋底沒有使用奧康皮鞋常用的橡膠底或聚氨酯底，而改用EPR橡膠發泡技術。無論從造型還是實際穿著效果上，這雙鞋更加突顯運動休閑的特征。
▲從2022年底至今年五月初，奧康連續推出多款運動皮鞋。
奧康2022年年度報告中也提到：運動對現代生活方式的滲透，使得運動休閑鞋履穿著場景多元化，對皮鞋品類產生了一定替代性。在這樣的背景下，通過一雙運動皮鞋重新劃撥細分領域，改變消費者心智的企圖，并不難理解。解決皮鞋不夠舒適、運動鞋略顯隨意的痛點，將是運動皮鞋的核心賣點。不過，運動皮鞋是否真實滿足了部分用戶的穿著需求，獲得了消費者認可，報告中并未提供具體的銷售數據。而銷量之外，奧康推出運動皮鞋更重要的目的，似乎仍舊是借助運動噱頭，強化“更舒適”的品牌形象。
因此，在高調舉辦2023品牌戰略發布會一個月后，奧康又立馬推出高爾夫球鞋。值得一提的是，一方面，主流運動品牌耐克、阿迪和安德瑪在300-800價位均有多款高爾夫鞋，首發定價1099的奧康高爾夫系列，作為跨行而來者，并不具有價格乃至專業認可度上的優勢；另一方面，淘寶上各個店鋪相關銷量幾乎都是0。通過走訪奧康在廣州北京路步行街的實體門店，懶熊體育發現線下店也沒有陳列出新款高爾夫鞋。如此看來，高爾夫球鞋的發售，并不一定意味著奧康將要通過自主造鞋撬開運動鞋市場。以高爾夫的項目特點來說，這項運動的參與人群無論從年齡構成、消費水平還是對裝備的需求，都有別于一般大眾化的體育項目，也更符合奧康皮鞋的品牌調性。從發布與皮鞋外觀無異的運動皮鞋，到推出外表更接近休閑鞋的運動皮鞋，進展到發售具有專業性與功能性的高爾夫球鞋，顯示的依然是奧康在執行“更舒適”品牌定位上的堅決性與策略。
2023年是奧康品牌戰略升級的第三年，根據該企業披露的2023年第一季度報告顯示，第一季度營業總收入8.96億元，同比增長16.74%、歸母凈利潤4083.96萬元，同比增長249.02%、扣非凈利潤2222.41萬元，同比增長1408.6%。在旗下斯凱奇業務第一季度表現仍舊欠佳，同比下滑1.15%的情況下，奧康主品牌實現了28.81%的增長。盡管難以回復到巔峰時期的狀態，通過聚焦奧康主品牌、男鞋主品類、調整品牌戰略，這家老牌鞋企在“點子大王”董事長的帶領下，需要再次找到主攻方向。如果說曾經接手斯凱奇、彪馬等業務，是奧康擴充品類的必要手段，那借勢亞運與運動鞋，則無疑是其“更舒適的男士皮鞋”品牌戰略“規劃來的外援”，核心目的仍舊是鞏固皮鞋業務。
35歲的奧康正在對抗自己的中年危機，“運動”能拯救皮鞋這個品類嗎？
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