放眼足球、籃球場，經(jīng)常靠看球衣就能看出大家的“主隊(duì)”是哪一個。
球衣在傳統(tǒng)體育中的地位已是老生常談，一方面它是球隊(duì)商業(yè)變現(xiàn)的一部分，另一方面往往也是球隊(duì)文化的體現(xiàn)。但對于一直宣稱體育化的電子競技來說，在這方面還是差點(diǎn)“東西”。
早期的電競比賽中選手們并沒有“隊(duì)服”這個概念。隨著賽事與俱樂部的職業(yè)化，戰(zhàn)隊(duì)對隊(duì)服的重視程度也慢慢提高，一些較大的隊(duì)伍開始穿著具有風(fēng)格的統(tǒng)一隊(duì)服。
早在2006年，運(yùn)動品牌便已涉足電競隊(duì)服領(lǐng)域，隨著電競體育化的進(jìn)程后來逐步發(fā)展成為戰(zhàn)隊(duì)乃至整個賽事的官方贊助商。即便如此，至今為止，電競隊(duì)服在中國仍處于一個冷門的境地。與走在街上不時可見的傳統(tǒng)球衣相比，穿著電競隊(duì)服出街的年輕人仍是少數(shù)。
一、最開始是俱樂部需要隊(duì)服
“我們在2017年辦一些學(xué)生電競賽事，希望給選手去做一些服裝，顯得正規(guī)一些。但找不到專門的渠道，根本沒有這個東西。”昂恩電競服飾創(chuàng)始人陳昱對「電競商業(yè)Meta」回憶，“我就覺得這可能是個機(jī)會。而且當(dāng)時國外這一塊已經(jīng)比較正規(guī)，無論是隊(duì)服還是學(xué)生俱樂部形象。”
昂恩電競是國內(nèi)為數(shù)不多垂直于電競隊(duì)服、服飾的品牌。這一洞察精準(zhǔn)“打”到俱樂部痛點(diǎn)，當(dāng)時國內(nèi)大多數(shù)的電競俱樂部都是找熟悉的服裝廠來幫忙加工隊(duì)服。
“他們都是比較開放的心態(tài)，訂的數(shù)量也不多，試錯成本也低。而且我們當(dāng)時剛起步，隊(duì)服設(shè)計(jì)費(fèi)用我們都是免掉的，只收制作費(fèi)，俱樂部也都很愿意來嘗試。”陳昱說。
發(fā)展到現(xiàn)在，昂恩電競已與國內(nèi)各級聯(lián)賽將近40%的電競戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行過合作，其中不乏Team Aster、JTeam等俱樂部。
昂恩電競創(chuàng)立之初主要面向B端業(yè)務(wù)，為俱樂部以及游戲廠商設(shè)計(jì)與制作隊(duì)服。
隊(duì)服材質(zhì)都以運(yùn)動服材質(zhì)為主，在吸濕排汗的基礎(chǔ)上，保證大面積圖案印刷。而在設(shè)計(jì)上，以傳統(tǒng)運(yùn)動球服款式為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，其中設(shè)計(jì)最多的就是領(lǐng)口，最具代表性的電競隊(duì)服版型就是下圖這款V領(lǐng)設(shè)計(jì)，國內(nèi)外有不少電競俱樂部選擇了它。
對于昂恩電競來說，B端確實(shí)是他們主要的業(yè)務(wù)板塊，但是面向C端的業(yè)務(wù)同樣也是他們希望拓展的。
《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示2022年電子產(chǎn)業(yè)收入為1445.03億元，國內(nèi)電競用戶的規(guī)模約為4.88億人，龐大的粉絲用戶蘊(yùn)含著市場潛力。
光靠隊(duì)服不夠，2021年昂恩電競開拓C端業(yè)務(wù)，借助B端業(yè)務(wù)優(yōu)勢，與俱樂部進(jìn)行周邊產(chǎn)品的銷售合作，而這主要包括以iG Dota2分部為代表的直接入駐昂恩電競商城，另一種就是以美國電競俱樂部TSM為代表的拿到IP授權(quán)，直接生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，TSM系列也是目前其To C產(chǎn)品中銷量最好的。
“我們擁有TSM中國獨(dú)家代理權(quán)，可以銷售一些他們在北美市場沒有的產(chǎn)品，能自主定價，但絕大部分的產(chǎn)品還是由他們北美地區(qū)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，還沒到完全可以利用他們IP自主開發(fā)的地步。”陳昱表示。"我們最近剛與芬蘭俱樂部ENCE達(dá)成了合作，將會在中國市場代理銷售他們的周邊，也是這種模式。“
二、電競服飾市場受重視程度不夠
隊(duì)服是文化象征，電競歷史不過幾十年，但在一切都按加速鍵的現(xiàn)在，國內(nèi)整個市場上下游對電競隊(duì)服的重視程度與耐心有所欠缺。
一方面，作為年輕人所喜歡的競技項(xiàng)目之一，運(yùn)動品牌很早就入局電子競技領(lǐng)域，并且從所擅長的服飾下手，但專門的電競服一直沒有出現(xiàn)。
最早，阿迪達(dá)斯在2006年與韓國SK T1合作首次進(jìn)入電競領(lǐng)域，Kappa也在這一年贊助了Sky的隊(duì)服。此后數(shù)年，這些運(yùn)動品牌或贊助電競俱樂部，或直接成為聯(lián)賽的隊(duì)服贊助商，但他們大部分并沒有獨(dú)立的電競服飾產(chǎn)品線。據(jù)「電競商業(yè)Meta」了解到，LPL前贊助商耐克最初就是使用足球線來生產(chǎn)電競服飾。
2018年宣布進(jìn)入電子競技服裝領(lǐng)域的Champion，設(shè)立了專門的電競生產(chǎn)線，在日本上線售賣，但「電競商業(yè)Meta」在淘寶詢問客服相關(guān)系列時，客服表示國內(nèi)至今沒有上線。不過當(dāng)前KPL、WRL等聯(lián)賽贊助商PUMA，官方商城中已將電競作為單獨(dú)的一項(xiàng)運(yùn)動品類展示。
另一方面，電子競技的各項(xiàng)目以及各戰(zhàn)隊(duì)人氣差異較大，市場反響影響了品牌的投入。頭部戰(zhàn)隊(duì)粉絲多，但要買到主隊(duì)隊(duì)服并不容易，以現(xiàn)在國內(nèi)人氣最高的LPL和KPL等聯(lián)賽為例，其戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服都由聯(lián)盟統(tǒng)一尋找贊助商，銷售多收歸運(yùn)動品牌，聯(lián)盟和俱樂部自身無法對外售賣隊(duì)服尤其是當(dāng)季的隊(duì)服。此外，許多國際品牌對待電競隊(duì)服上，在除向俱樂部專供之外，面向中國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售流程上也需要經(jīng)過層層審批，而他們對市場的判斷也最終體現(xiàn)在結(jié)果上——就是買不到。
由于難以短時間內(nèi)在商業(yè)上體現(xiàn)回報(bào)，在那些由贊助商設(shè)計(jì)版式的賽事聯(lián)盟之外，其他項(xiàng)目的俱樂部也不愿用更多的精力去運(yùn)營或者設(shè)計(jì)制作，甚至于有的戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服幾個賽季都不變化，唯一需要調(diào)整的通常是贊助商的logo。
對比國外電競俱樂部，他們不僅會經(jīng)常更換賽季隊(duì)服，還會推出節(jié)日特別款，像TSM在2022年10月國際乳腺癌宣傳月推出了全新粉色隊(duì)服，以傳播和支持對乳腺癌的預(yù)防，如此下來能夠供粉絲選擇的產(chǎn)品也更加豐富。
在文化之外的另外一個重要原因，還是電子競技隊(duì)服的功能性不如傳統(tǒng)體育球服。極少數(shù)玩家會為了玩游戲，穿著電競戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服。或者更準(zhǔn)確的說，傳統(tǒng)球服所強(qiáng)調(diào)的功能，并不一定是電競玩家們所需要的。
“可能鼠標(biāo)、耳機(jī)這種比較受粉絲歡迎，隊(duì)服可能更多的是對俱樂部文化的支持，它的使用場景還是比較有限。”陳昱認(rèn)為，“還是先把B端業(yè)務(wù)搞好，做一些新品類創(chuàng)新，C端這一塊TSM是我們一個突破口，后面也是想去談更多海外俱樂部來入駐國內(nèi)。”
很多時候玩家打游戲更加偏向于線下個人，但是在線上與好友一起玩，穿著隊(duì)服所帶來的分享情緒沒有地方表達(dá)，而在網(wǎng)吧等多人玩游戲的場景里，每個人玩的游戲可能不相同，但即便是集體開黑，也少見穿著某一電競戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服的。而在線下觀賽中，現(xiàn)在更多的戰(zhàn)隊(duì)粉絲是會拿著統(tǒng)一的應(yīng)援物，只有極少數(shù)會穿著戰(zhàn)隊(duì)周邊服飾。
三、市場還需培養(yǎng)
球服文化已經(jīng)深入大眾，無論是運(yùn)動還是日常出行，都不會過于突兀。而在國內(nèi)，至今還沒有培養(yǎng)出給玩家能夠穿著電競隊(duì)服的場景。
“TI 11時候我們做了DOTA2項(xiàng)目中國戰(zhàn)隊(duì)首次主題出征服，我們合作了Aster、Xtreme Gaming、TSM、以及Secret都去了TI，所以當(dāng)時就是與一些上海的線下觀賽點(diǎn)進(jìn)行了合作，在現(xiàn)場售賣隊(duì)服。”陳昱表示。
由于贊助商原因，現(xiàn)在各種聯(lián)賽的比賽現(xiàn)場很少出現(xiàn)隊(duì)服或者周邊產(chǎn)品銷售的攤位，而在海外各比賽現(xiàn)場卻經(jīng)常會有。海外電子競技服飾品牌We Are Nations就是各賽場的“常客”，與包括Astralis、MAD Lions在內(nèi)的幾十個電競俱樂部以及V社、育碧等都有著合作。
比賽現(xiàn)場是少數(shù)線下電競用戶聚集的場所，在這樣氛圍下，充分利用起現(xiàn)場空間，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品銷售或者宣傳，能傳達(dá)到給精準(zhǔn)用戶。即便因贊助商合作不能讓其他品牌進(jìn)行展示、售賣，贊助品牌也可以充分利用現(xiàn)場進(jìn)行場景營銷，可能短時間內(nèi)不會有明顯效果，但當(dāng)積攢到一定程度后，電競隊(duì)服文化也能在受眾中打開市場，進(jìn)而能反哺國內(nèi)電競商業(yè)化，提高衍生品收入。
場景的缺乏給電競隊(duì)服的銷售造成了很大阻力。
“隊(duì)服賣的關(guān)鍵是太貴了，而且一點(diǎn)都不實(shí)用。”經(jīng)常去KPL現(xiàn)場觀賽的小韓告訴「電競商業(yè)Meta」，“我周圍的朋友差不多都是因?yàn)檫@些原因沒去買戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服。”
目前KPL戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服少則399元，多則599元，對比球衣價格沒有相差多少，而使用場景卻少很多。但即便在比賽現(xiàn)場，只有個別粉絲會穿著戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服觀賽，更何況觀眾席也是燈光昏暗，攝像機(jī)也極少捕捉穿著隊(duì)服的觀眾，戰(zhàn)隊(duì)歸屬感沒有差異，更不用說數(shù)量占多數(shù)的線上觀眾。
同時，電競以及其粉絲的特質(zhì)也改變了我們以往理解的隊(duì)服需求。
電競賽事的特性使得選手轉(zhuǎn)會頻繁，選手個人能力更容易吸引到粉絲，也就會出現(xiàn)粉絲因一個選手而愛屋及烏俱樂部，此外，除了大俱樂部，中小戰(zhàn)隊(duì)的生存有著巨大的不穩(wěn)定性，這種情況下代表俱樂部文化的隊(duì)服銷量有限也是情有可原。
還有一點(diǎn)，電競賽事的粉絲是建立在游戲玩家的基礎(chǔ)上，相比較于隊(duì)服，他們更喜歡去購買戰(zhàn)隊(duì)的游戲皮膚表示支持，既能夠在游戲中展現(xiàn)個性，價格也更易接受。
這些自身DNA、文化營造的不足及其他諸多原因加在一起，導(dǎo)致的情況就是，回到電競粉絲來講，目前對隊(duì)服的需求和認(rèn)知，已大大不同于球服受眾。
“慢工出細(xì)活”，電競的歷史與傳統(tǒng)體育看起來仍然有很大差距。但或許，我們要給電競文化的沉淀多點(diǎn)耐心的同時，也需要上下游的從業(yè)者們認(rèn)真想一下這身衣服還有什么玩法，目前來看，傳統(tǒng)體育和運(yùn)動品牌那一套不一定走得通。
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