成立一支女子足球俱樂部是虧本賺吆喝嗎？建隊剛滿一年的美國女足聯(lián)賽球隊天使城FC（Angel City FC）有話要說：我們將成為第一支在五年內(nèi)達到10億美元估值的女子球隊。▲去年3月，天使城俱樂部創(chuàng)始人娜塔莉·波特曼和她的家人在比賽前進行了擲硬幣儀式她們有這樣的底氣。過去這一年，雖然天使城沒有打進季后賽，但這支由風投家卡拉·諾特曼（Kara Nortman）、電影明星娜塔麗·波特曼、風投家及連續(xù)創(chuàng)業(yè)者朱莉·烏賀曼（Julie Uhrman）創(chuàng)立，并且吸引了小威廉姆斯夫婦、歌手克莉絲汀·阿奎萊拉、女足球星米亞·漢姆等四十多位橫跨科技、文體娛與硅谷投資人加入的女足俱樂部，從誕生起就備受關注。這一年來，她們吸引了大量的合作伙伴和贊助資金，體育場內(nèi)座無虛席，有成千上萬的季票持有者，周邊商品銷售也帶來了可觀的現(xiàn)金流。明星投資人固然自帶宣傳流量，但是這不代表坐著不動球迷就會主動找過來。如果說過去一年的經(jīng)驗教會了球隊什么，那就是將球隊像公司一樣組織運轉(zhuǎn)，球隊需要有一個實際的計劃，然后需要有足夠的人去執(zhí)行這個計劃。目前，俱樂部的周邊商品已經(jīng)銷往了全美50個州以及46個國家，根據(jù)天使城收入主管杰斯·史密斯（Jess Smith）的說法，球隊周邊商品收入達到了七位數(shù)。此外，他們已經(jīng)積累了超過4000萬美元的贊助收入（包括多年合同），而根據(jù)天使城的“10%模式”（10% model），會將其中大約450萬美元的贊助費用被重新用于社區(qū)項目。門票收入大約是7位數(shù)到8位數(shù)之間（同樣包括多年合約），門票凈收入的1%將回饋給球隊參與收入分享計劃的球員。俱樂部運營第一年的總收入大約在八位數(shù)左右。
像許多足球俱樂部一樣，天使城還沒有完全盈利，但他們預計在未來三到五年內(nèi)將實現(xiàn)盈利。
“在收入方面，我們處于一個非常好的位置，”杰斯·史密斯說，“我們的季票續(xù)訂率接近90%。我們正在推進一個相當詳細的團體銷售戰(zhàn)略，以確保我們（能夠）觸達到某些社區(qū)，并確保我們正在建立關系。我們真的在思考如何擴大球迷的基礎?！?/span>瀏覽了全網(wǎng)的資料，「翻滾堅果」總結出天使城FC在組織、運營和商業(yè)化方面取得初步成功的三條經(jīng)驗。打開天使城FC的官方網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)這支俱樂部在組織架構方面有著頗為豪華的配置——總裁朱莉·烏賀曼領導著五人組成的高管團隊，包括副總裁兼人力總管Nasim Assadi、金融主管Farbod Farzin、策略副總裁Kari Fleischauer、運營總監(jiān)Claire McCarthy以及商業(yè)發(fā)展總經(jīng)理Lindzy Konrad。前文提到的收入主管杰斯·史密斯領導的團隊大約有30人，從事數(shù)據(jù)和分析、票務、贊助、商品和活動運營。品牌和社區(qū)部門大約有40人，從事社區(qū)活動、營銷、PR、內(nèi)容等工作。其中社區(qū)團隊中一個多達15人的Street Team引起了我的關注?？戳艘幌抡衅妇W(wǎng)站的職責介紹，原來Street Team的主要任務可以理解成互聯(lián)網(wǎng)公司的地推，在社區(qū)活動、球隊訓練或比賽日之時扮演觸達潛在球迷和合作組織、向社區(qū)傳達有關俱樂部和比賽、球票等信息的角色。即便有投資人明星天團，也得趴在地上一個一個去爭取球迷啊。
天使城與MLS男足球隊洛杉磯FC共用一個主場，上賽季天使城的場均上座人數(shù)達到了驚人的19105人。作為整個洛杉磯唯一一支女子足球隊，天使城吸引了來自來自洛杉磯全域十分多元的球迷群體。根據(jù)Ticketmaster等售票數(shù)據(jù)，球隊收入部門對球迷畫像進行了細致的分析?！拔覀儾粌H僅是家庭，當然，家庭對我們來說很重要，對我們的人口統(tǒng)計來說是關鍵。同時我們也是20歲的人，他們會去參加任何娛樂活動，并建立我們的支持者團體和球迷文化。我們也是50歲、60歲、70歲的人，他們在人生的那個階段希望尋找一個社區(qū)，并坐在球迷身邊一起談論，他們希望這一切早點發(fā)生。”球隊數(shù)據(jù)分析師德魯·亨寧（Drew Henning）對The Athletic介紹說。
球迷的種族、行業(yè)、階層也非常多元，“朱莉（球隊老板）總是問我，我們是否錯過了一些人？我們是不是沒有傳遞正確的包容性信息，無法吸引來自洛杉磯周圍的這些不同群體。”史密斯說。
俱樂部關注性別、年齡范圍、教育程度、職業(yè)、收入和種族或民族等類別，他們還關注球迷在天使城比賽日更為細致的消費行為，比如誰提前到達，誰去商店購買商品，誰在比賽后留下來等球員簽名等等。天使城持續(xù)售罄的商品往往是100-200美元區(qū)間的商品，如定制球衣；他們也不止是比賽日出席現(xiàn)場的球迷，正如男子俱樂部更為廣泛的球迷一樣，出席現(xiàn)場的球迷只是擁躉中的少數(shù)。女子足球的國際球迷同樣值得去挖掘和對話。
▲目前天使城在Instagram上擁有21萬關注者。“我們?nèi)绾卫锰焓钩堑牧α?，成為真正意義上的女性體育的洋基棒球帽？”史密斯提出了這個問題。“我們在數(shù)據(jù)方面剛剛起步，我們這樣做的原因是，作為一個企業(yè)，你應該知道你在和誰說話，第一，這樣你就可以真正實現(xiàn)你的業(yè)務商業(yè)化，所以這對我們來說一直很重要。第二，我們也知道，女足球迷群體到底是誰，對他們的理解是非常不充分的?！?/span>球迷和球隊幾十年來都對這種情況感同身受。沒有足夠的周邊商品出售，或者根本沒有周邊商品，不屑于趴在地上推廣比賽以出售門票，不投資于更好的俱樂部產(chǎn)品以使其看起來更吸引人……天使城現(xiàn)在要通過數(shù)據(jù)證明這一點：到目前為止，對女子體育的估值是錯誤的。
四級贊助體系
今年1月20日，天使城和MLS洛杉磯同城球隊LAFC攜手，與加拿大銀行BMO達成了球場命名權協(xié)議，這個賽季開始，兩支球隊的比賽主場將更名為BMO體育場。宣布這一消息的同時，天使城還宣布BMO已加入球隊成為創(chuàng)始合作伙伴。與天使城的每個贊助商一樣，BMO將通過天使城贊助模式將合作金額的10%重新分配到社區(qū)。創(chuàng)始合作伙伴是天使城四級贊助體系中的其中一個類別，這種伙伴關系代表了該銀行對股權的承諾。目前這一級別的合作伙伴吸引了包括汽車品牌雪佛蘭、醫(yī)療機構Cedars Sinai、喜力等10家公司。第二類級別為球隊合作伙伴（Team Partners），吸引了包括佳得樂在內(nèi)的9家公司。第三類級別為支持合作伙伴（Support Partners），包括出行公司CLEAR、LUXBUS America等四家公司。第四類為球衣合作伙伴，目前有五個品牌出現(xiàn)。史密斯說，她將在2023年擴大她的收入團隊；她們將把2022年賺的那些錢，直接投入進俱樂部。
“我不認為我們在女子體育中談得夠多，而且現(xiàn)在也沒有——那就是要獲得公平，你確實需要錢，”史密斯說，“你實際上需要真正的資源，你需要重要的所有權，你需要偉大的觀眾，你需要難以置信的觀看體驗，你需要難以置信的比賽體驗。它顯然吸引了其他資源，如票務收入和贊助收入。因此，當涉及到女性體育建設時，每個人都需要有一個營利性的大腦?！?/span>“我們不是要違背市場因素，”朱莉·烏賀曼說，“女子體育正在增長，注意力和意識正在增長，投資正在增長。堪薩斯城、圣地亞哥等所有進入季后賽的球隊都證明，如果你投資，球迷就會出現(xiàn)。每個人都證明了當你把比賽放在黃金時段時，球迷會出現(xiàn)。錢就在那里，你只需要打造好產(chǎn)品?！?/span>
