卡塔爾2022世界杯拉開帷幕，在精彩絕倫的比賽吸引觀眾的同時，萬達、海信、蒙牛、VIVO等中國贊助商也閃亮登場，借助全球對世界杯的關注，必將取得海量的曝光。贊助商的投資使得世界杯能夠成功舉辦并推動足球事業在全球發展，而作為回報，他們被授予世界杯知識產權和其他商業權利的專屬使用權。
但是非贊助商也會蠢蠢欲動，借勢世界杯分一杯羹。如果任何企業都可使用世界杯的知識產權或與世界杯產生關聯進行營銷宣傳，這些權利將會貶值，最終導致世界杯的舉辦缺乏資金支持，人們將失去這個節日盛會，足球事業的發展也會受到影響。
因此，國際足聯（FIFA）采取了各種措施，向隱性營銷（ambush marketing）說“不！”。所謂隱性營銷，是指未經授權與體育資產產生聯系，對贊助商的營銷活動產生干擾。譬如，贊助商的競爭對手也使用世界杯的知識產權或與世界杯相關聯進行營銷宣傳，使公眾真偽難辨，削弱贊助商的營銷效果。
一、知識產權的保護
FIFA 開發了一系列品牌資產，包括與世界杯及FIFA有關的會徽、吉祥物、術語、名稱、口號、大力神杯等標志。這些標志在卡塔爾和世界各地注冊成商標，受到商標法的保護。例如，根據查詢，國際足聯在我國對上述標志進行了商標注冊申請，如果非贊助商在廣告或營銷活動中使用這些標志，根據《商標法》的規定，構成未經許可使用注冊商標的行為，侵犯商標專用權。
對于未申請商標注冊的標志，鑒于版權的自動取得制度，只要符合作品的獨創性標準，無需注冊或登記，也受法律保護。除上述標志可以作為美術作品受版權保護外，世界杯官方賬號發布的文章、比賽日程表等也可作為文字作品受到保護。在營銷中使用這些標志或文字作品，未經著作權人許可，構成侵犯作者的復制權或信息網絡傳播權，應承擔侵權責任。
以上資產作為官方知識產權，未經許可不得使用。但世界杯是媒體盛事，其成功離不開媒體的關注與廣泛報道。FIFA允許并歡迎媒體在報道中使用官方知識產權宣傳世界杯，但不得用于商業目的或與非贊助商產生不當關聯。
《FIFA知識產權使用指南》（FIFA Intellectual Property Guidelines），對“可接受的使用”與“未經許可的關聯”進行了比較說明。
1、媒體使用
官方知識產權可以用于世界杯專題報道，但不得作為刊物版面的組成部分或刊物的品牌元素，也不得在網站單獨或重復使用，特別不宜在某一專欄或每一網頁上使用官方知識產權，這會產生獲得FIFA授權的誤解。除贊助商外，官方知識產權不得與商業標識組合或鄰近使用，或帶有“由……為您帶來”、“由……呈現”或“由……贊助”等表述。
球迷可以在社交媒體中為非商業目的使用官方知識產權，轉發或分享由FIFA或FIFA活動官方賬號發布的內容，但為商業目的轉發或分享這些內容的權利專屬于贊助商等FIFA權利持有者。球迷在發起話題（hashtags）時，可以使用官方知識產權，但不得帶有商業目的。商業性話題使用官方知識產權會產生與世界杯及/或FIFA的關聯，僅限于贊助商等FIFA權利持有者。
在應用程序（App）及/或任何其他移動/網絡服務中，不得為商業目的使用官方知識產權或賽事轉播內容。可以在評論/描述中提及世界杯，但不得產生“該項服務與世界杯或FIFA相關聯”的混淆風險。服務或應用程序的名稱或標題不得帶有賽事全稱或會徽等官方知識產權，否則會產生經FIFA授權的誤解。
非經FIFA授權，域名中不得帶有官方知識產權，商業網站的URL或超鏈接中也不得使用官方知識產權。不得將官方知識產權用于網站或網頁整體設計，包括背景或墻紙設計，以免產生與世界杯/FIFA的關聯。如果世界杯的博客、報道或評論不帶有任何商業內容或廣告，可以使用官方知識產權。
2、商業性使用
未經FIFA授權，不允許將官方知識產權用于企業名稱，不得在商業廣告、競賽、游戲或彩票中使用官方知識產權，不允許將世界杯門票用于推廣、抽獎、獎勵、在線拍賣及/或任何其他類型的營銷推廣活動，不得在任何商品或店內裝修上使用官方知識產權或其元素，但可以帶有足球通用術語、圖形及/或國家名稱或國旗。
FIFA比賽日程表可以復制、在評論中使用或用于非商業目的，但不得與公司標識組合或鄰近使用，或帶有“由……為您帶來”、“由……呈現”或“由……贊助”等表述。任何帶有商業品牌的世界杯倒計時工具，無論是實物還是在線形式，因會產生未經許可的關聯，應予禁止。
公眾放映商應遵守FIFA相關規定并獲得FIFA或媒體權利人許可，其他機構在公共區域放映世界杯賽事畫面，不得使用官方知識產權或播出廣告贊助，以免FIFA及/或世界杯與非FIFA權利持有者產生關聯。
▲耐克是美國男足的贊助商，阿迪達斯把旗下簽約球員“涂”進了美國的社區里。
二、反不正當競爭法的保護
侵犯商標權或著作權是不可逾越的紅線，隱性營銷行為人很少會去踩踏，但不使用FIFA注冊商標或受版權保護的標志而與世界杯產生聯系，是更為常見的現象。例如，在營銷中只使用“世界杯”或使用參賽國家隊或運動員形象等其他方式，使消費者認為該品牌與世界杯有一定關聯。
這種行為受到FIFA的關注。《FIFA知識產權使用指南》明確指出，“禁止非贊助商與世界杯產生不當商業關聯。當一家公司讓自己看似與FIFA或世界杯相關聯時，通過使用官方知識產權或以另一種方式令人認為其為贊助商或特許經營商等權利持有者，即屬于建立不當商業關聯。”
行為人會做出辯護，“世界杯”這一術語沒有注冊為商標，且由于本身缺乏獨創性不受版權保護，無需承擔法律責任。但我國《反不正當競爭法》第二條規定，經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德，不應從事違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為；第六條規定的不正當競爭行為包括了“引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”的混淆行為。
非贊助商未經授權，與世界杯產生明示或暗示聯系，對消費者產生誤導，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或消費者的合法權益，違背誠信原則和商業道德，構成不正當競爭，應受法律追究。
三、賽事區域的商業控制
為了防范隱性營銷，避免非贊助企業與世界杯舉辦現場產生關聯，根據與FIFA簽訂的《世界杯主辦城市合同》，卡塔爾政府頒布了舉辦卡塔爾2022世界杯的法律（FIFA World Cup Law）。該法律將世界杯比賽場館和設施周邊區域劃定為商業限制區（Commercial Restriction Area），對區域內的商業活動進行控制，以維護世界杯的商業權利，包括贊助商的排他權。
世界杯期間，商業控制區域內，除原有的商家在原業務范圍內從事經營活動外，其他人不得從事任何商業活動。區域內原有的商家也不得從事核心業務外的下列商業行為：
1、在店外分發小廣告、營銷手冊、樣品、禮品或其他營銷材料；
2、不得安排人員在店外進行品牌展示；
3、不得在店外安放用以品牌展示的桌、椅、傘等用品。
自2022年11月7日至12月21日，對商業控制區和機場、場館、球迷廣場、抽簽場館之間主干道的廣告進行控制，只銷售給國際足聯的合作伙伴和世界杯贊助商，防止非贊助企業利用這些區域的廣告進行營銷宣傳。
FIFA鼓勵當地商家為世界杯游客和球迷提供商品和服務，充分利用世界杯這一千載難逢的機會提高銷售額。但是，店鋪的裝修只能使用無標識的足球圖案、參賽國的國旗或參賽隊的主色調，不得使用任何與世界杯有關的知識產權標志。
球迷團體（包括酒店住客團體）不得集體展示或穿戴帶有非FIFA標識的物品或服裝進入場館，包括團體引導牌、球迷服裝、旗幟或其他物品，否則會產生未經許可的關聯并違反門票條款和條件，構成違約。此外，未經許可，禁止于比賽日在場館周圍分發帶有商標的物品，以免非贊助商品牌與世界杯產生關聯。
四、結語
世界杯的反隱性營銷計劃是系統工程，采取了知識產權、反不正當競爭和當地立法等多項法律保護措施及門票和注冊證件條款和條件等合同限制措施，同時還考慮到平衡反隱性營銷與世界杯媒體宣傳之間的關系。如果這些措施落到實處，能夠發揮遏制隱性營銷、保護贊助商權利的作用。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
