科技巨頭亞馬遜在北美體育市場的版權(quán)探索，最近取得了一項(xiàng)新突破。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月16日，2022賽季NFL第一場“周四夜賽”在亞馬遜旗下的Prime Video獨(dú)家播出。亞馬遜Prime Video體育負(fù)責(zé)人Jay Marine在一份公司內(nèi)部通信中透露，這場比賽的實(shí)際觀眾人數(shù)“超出預(yù)期”——今年8月，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾獨(dú)家披露了亞馬遜對(duì)廣告商承諾的收視期望，承諾本賽季每場NFL周四夜賽的平均觀眾人數(shù)達(dá)到1260萬。
更重要的是，這場比賽的直播見證了“Prime會(huì)員在美國市場歷史注冊(cè)人數(shù)最多的3小時(shí)”。要知道，Prime并不只針對(duì)體育觀賽，這是一項(xiàng)囊括電商、影視、閱讀、游戲、云儲(chǔ)存等多種服務(wù)為一體的大型會(huì)員體系。
“比賽時(shí)間里的增長，甚至超過了過往所有的會(huì)員日及‘網(wǎng)一’和‘黑五’兩個(gè)線上購物節(jié)。”Jay Marine在前述內(nèi)部郵件中寫到。
1.天價(jià)版權(quán)及挑戰(zhàn)
近年來，亞馬遜一直保持著對(duì)體育內(nèi)容的熱情和投資。包括拍攝《孤注一擲》系列紀(jì)錄片、購買英超以圣誕賽程為主的轉(zhuǎn)播包、通過流媒體平臺(tái)Twich參與電競賽事直播等。
2021年3月，亞馬遜簽下了自涉足體育版權(quán)領(lǐng)域以來最大的一單：旗下的Prime Video平臺(tái)獲得了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL未來11年的“周四夜賽”獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)益。根據(jù)CNBC、福布斯等媒體的報(bào)道，這筆交易的總價(jià)值約為130億美元，每年價(jià)值約為12億美元。而NFL的在這個(gè)11年周期里的總版權(quán)收入，將超過1100億美元。
這也是NFL聯(lián)盟歷史上第一次將一個(gè)完整的“轉(zhuǎn)播包”（package）獨(dú)家授予流媒體平臺(tái)。
在轉(zhuǎn)播合同里，除了版權(quán)價(jià)格，賽事方和轉(zhuǎn)播商的核心博弈點(diǎn)其實(shí)就在于：判斷及證明，通過不同的平臺(tái)，關(guān)注賽事的用戶數(shù)量是否會(huì)產(chǎn)生積極的變化。以此判斷如何分配不同的轉(zhuǎn)播權(quán)益，以及是否以獨(dú)家形式進(jìn)行合作。
NFL有不同的比賽時(shí)段，包括周日、周一、周四等3個(gè)不同的日期，其中周末的比賽又可以分為白天場和夜場。按照不同的比賽時(shí)間段和聯(lián)盟分區(qū)，NFL將比賽拆分成了5個(gè)獨(dú)立的轉(zhuǎn)播包進(jìn)行銷售。
“周四夜賽”并非是最熱門的時(shí)間段。在上一個(gè)版權(quán)周期里，這個(gè)轉(zhuǎn)播包由福克斯、NFL Network以及亞馬遜3家共享，屬于傳統(tǒng)有線電視+流媒體合作形式，價(jià)值約為每年7.6億美元。新周期版權(quán)價(jià)值大約上漲了32%。
▲全新周期里NFL的不同版權(quán)包分配及價(jià)格。
但賽事方顯然也擔(dān)心獨(dú)家渠道可能帶來用戶量下降。“周四夜賽”上一賽季在福克斯的平均收看人數(shù)為1600萬，但亞馬遜對(duì)于廣告商提供的保底觀眾預(yù)期則僅為1260萬。
也有不少美國的媒體和產(chǎn)業(yè)人士看衰流媒體平臺(tái)獨(dú)家轉(zhuǎn)播的前景。全球知名的體育營銷機(jī)構(gòu)Octagon副總裁Daniel Cohen在接受The Athletic采訪時(shí)透露，上賽季Prime Video獨(dú)家轉(zhuǎn)播的一場“周四夜賽”，實(shí)際收看人數(shù)僅有480萬。
不過從目前的數(shù)據(jù)來看，亞馬遜在“周四夜賽”的獨(dú)家首秀顯然明顯高于市場預(yù)期。根據(jù)亞馬遜體育負(fù)責(zé)人Jay Marine的內(nèi)部郵件透露，這場比賽的觀看人數(shù)將超過公司內(nèi)部預(yù)期的1260萬。
但亞馬遜并不是一門心思地就要做關(guān)門壟斷生意。考慮到美國體育市場多年以來養(yǎng)成的電視端收看場景，亞馬遜已經(jīng)和美國電話電報(bào)公司（AT&T）旗下的DireTV合作，允許在酒吧和餐廳播放周四夜賽。此外，每個(gè)比賽日，參賽隊(duì)伍雙方所在城市的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)也提供有線電視轉(zhuǎn)播服務(wù)。
而從亞馬遜對(duì)于自身產(chǎn)品的售價(jià)及定位，也可以看出它們對(duì)于獨(dú)家轉(zhuǎn)播NFL的信心。亞馬遜為賽中的30秒廣告標(biāo)價(jià)60萬美元——高于福克斯體育去年50萬美元的刊例價(jià)。彭博社引援消息人士的爆料，稱定價(jià)的核心邏輯是，亞馬遜認(rèn)為基于Prime會(huì)員體系的數(shù)據(jù)，可以幫助廣告商形成更精準(zhǔn)的觸達(dá)和消費(fèi)決策影響。
2.亞馬遜的體育版權(quán)邏輯
盡管賽中廣告刊例價(jià)上漲，但亞馬遜每年在NFL上投入超過10億美元，顯然不是為了和傳統(tǒng)有線電視去爭搶廣告這個(gè)蛋糕。
從“周四夜賽”獨(dú)家首秀中，廣告的實(shí)際呈現(xiàn)可以看出亞馬遜的一些思路。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)媒體SBJ統(tǒng)計(jì)，目前賽中廣告有5個(gè)可以視為亞馬遜“內(nèi)部投放”，包括智能家居品牌Ring、科技品牌Amazon AMP、主品牌Amazon、廣告品牌Amazon Freevee、快遞服務(wù)品牌Instacart。
除此之外，保險(xiǎn)、博彩、汽車等傳統(tǒng)品類也都有出現(xiàn)在亞馬遜“周四夜賽”轉(zhuǎn)播的廣告商里。讓人意外的，啤酒和烈酒品牌目前尚未出現(xiàn)——無論對(duì)于電商平臺(tái)，還是對(duì)于體育用戶，這都應(yīng)該是一個(gè)熱門品類。
SBJ的分析認(rèn)為，一些本打算占據(jù)廣告位的品牌，也許也正處于觀望之中。希望等到市場給出正面反饋和權(quán)威數(shù)據(jù)后，再進(jìn)行投入。據(jù)報(bào)道，亞馬遜的合作伙伴尼爾森有望在本周三或周四披露第一場“周四夜賽”的第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)。
另一方面，3家影視制片廠——華納兄弟、20世紀(jì)影業(yè)、索尼影業(yè)——的廣告出現(xiàn)，則進(jìn)一步證明了亞馬遜在NFL上的投資“不止于體育”。
在消費(fèi)端，亞馬遜將付費(fèi)觀賽的權(quán)益放在了Prime會(huì)員體系里。這個(gè)會(huì)員體系囊括了電商、影視、閱讀、游戲、云儲(chǔ)存等多種服務(wù)。
▲貝索斯去現(xiàn)場看了比賽。
2020-2021年期間，亞馬遜Prime會(huì)員體系每年新增用戶數(shù)大約為3000萬人。核心原因是疫情帶來的居家，讓更多電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)更高效優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)產(chǎn)生了需求——亞馬遜Prime會(huì)員體系可以提供“免費(fèi)二日達(dá)”服務(wù)，而在美國，普通的物流服務(wù)時(shí)效可能在一周左右。
不過隨著海外疫情防控策略的調(diào)整，上述居家紅利也出現(xiàn)了見頂?shù)内厔?shì)。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP披露，截至6月30日，亞馬遜擁有約1.72億會(huì)員，與六個(gè)月前持平。
所以，當(dāng)看到公司高管喊出NFL見證了“Prime會(huì)員在美國市場歷史注冊(cè)人數(shù)最多的3小時(shí)”的時(shí)候，相信深諳流量之道的亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯會(huì)很開心。因?yàn)樵谀莻€(gè)目標(biāo)為“建立全球最以客戶為中心的公司”超級(jí)會(huì)員體系Prime里，似乎又找到了和本土市場結(jié)合的一個(gè)新的增長點(diǎn)。
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亞馬遜要拿NFL賽事的獨(dú)家版權(quán)，臉書卻公開唱了“反調(diào)”
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