在消費升級、運動健身需求爆發(fā)的背景下，體育營銷成為了國內(nèi)外企業(yè)開拓中國大陸市場時使用得越來越多的手段。
與中國市場相關(guān)的體育營銷事件，在2016年頻繁地發(fā)生著。
這當(dāng)中，既有國際品牌通過布局中國體育謀求更大的市場份額，比如泰格豪雅攜手中超、捷信一連贊助京津魯中超三隊，又有中國企業(yè)通過贊助國際體育組織或賽事反哺國內(nèi)市場，比如萬達簽約國際足聯(lián)、海信贊助歐洲杯、華為在海外繼續(xù)攻城略地、中興牽手西甲塞維利亞等。
較新的一例事件是日本床褥品牌愛維福（airweave）贊助中國奧委會，2016里約奧運會中國奧委會床墊和床褥的供應(yīng)商，將為代表中國前往里約參賽的所有的運動員、教練和工作人員提供產(chǎn)品。
這不是愛維福第一次涉足中國體育了。
2011年，在產(chǎn)品正式進入中國市場前，愛維福就與包括中國游泳協(xié)會、中國乒乓協(xié)會、中國網(wǎng)球協(xié)會等在內(nèi)的多個體育協(xié)會組織進行過溝通。1年后，愛維福進入中國市場。這一年12月，愛維福開始為中國國家游泳隊提供產(chǎn)品。
愛維福全球總裁高岡本州對懶熊體育透露，愛維福給中國游泳協(xié)會免費提供產(chǎn)品，置換后者的LOGO使用權(quán)，并不涉及現(xiàn)金。如今與中國奧委會合作，愛維福采取了相同的模式。
愛維福瞄準的是中國消費升級所帶來的需求升級。
在高岡本州看來，隨著時間的推移，奧運會參賽選手運動訓(xùn)練的條件在不斷發(fā)生改變。變化之一體現(xiàn)在選手使用的工具上。網(wǎng)球拍的材質(zhì)從木質(zhì)發(fā)展到碳纖維等復(fù)合材料，高爾夫球桿亦從木質(zhì)變到了鈦合金等。隨后，運動營養(yǎng)品開始流行。
如今，選手對睡眠也越來越重視。
“早上起床之后，誰最在意自己當(dāng)天的身體狀態(tài)？我們認為是奧林匹克的運動員們。” 高岡本州說。
基于這樣的理念，愛維福開始廣泛地與運動員、體育組織聯(lián)姻，這其中就包括日本網(wǎng)球選手錦織圭、高爾夫選手巴巴·沃森、IMG運動學(xué)院、巴西足球隊、美國奧委會、國際泳聯(lián)等。
在選擇中國體育明星代言人方面，愛維福的策略是謹慎的，既看重運動員在專業(yè)領(lǐng)域的建樹，也希望形象大使認同愛維福的理念，酷愛其產(chǎn)品。
體育擁有跨越種族、民族、國家、語言界限等力量，而體育營銷則是快速獲得當(dāng)?shù)叵M者認同的有效方式。日本品牌在全球化過程中，體育贊助起到了關(guān)鍵作用。在中國，包括家電、電子、汽車、航空公司等在內(nèi)的日本企業(yè)，亦早早地拿起體育營銷這把利刃。愛維福延續(xù)了日企對體育營銷的偏好。
事實上，不光運動員，消費者對睡眠質(zhì)量和身體狀態(tài)亦是有需求的。
“我們最近關(guān)注到中國顯著的一個變化，就是隨著消費市場的升級，大家對于個人健康變得越來越關(guān)注。這對我們公司業(yè)務(wù)會是一個巨大的推動，在這個背景下進入中國市場也是一個非常好的時機。”高岡本州說。
高岡本州對愛維福在中國市場的未來頗為看好。他的信心源自公司在本土市場的快速增長——愛維福2007年開始在日本銷售，到現(xiàn)在2015年銷售額達到120億日元，折合約為5.3億人民幣。
目前的國內(nèi)床褥床墊市場，活躍著眾多國內(nèi)外品牌。就像體育消費觀念一樣，人們對健康睡眠的意識仍在培育過程中，這是一個競爭頗為激烈的市場。
在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，愛維福或許會享受到日本制造所帶來的口碑紅利。“大家注意到了中國消費者去日本購買電飯鍋、馬桶蓋等現(xiàn)象。日本精工制造的口碑，會是一個優(yōu)勢。”
高岡本州對懶熊體育透露，愛維福在中國市場的份額都相對比較低，2015年在中國銷售額為2億日元（目前折合約1300萬人民幣）左右。目前，愛維福在國內(nèi)擁有線上電商渠道，線下店鋪則集中在上海、北京、杭州、蘇州、成都、無錫等地的購物中心和百貨商場，產(chǎn)品售價并不低。
張慶指出，歷史上，諸多國際品牌在中國市場折戟沉沙，很多時候是在分銷的合作伙伴選擇上出現(xiàn)偏差。因此，對于愛維福而言，如何通過自身的定位、營銷，特別是渠道選擇和建設(shè)找到目標(biāo)消費者，是其在中國市場表現(xiàn)的關(guān)鍵點。
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