用18年尋找一種屬于體育公司的商業模式，漫長而起起伏伏。
18歲，對于任何人與公司來說，都是一個極具標志性的節點。進入“成年”，很多人都會像作家余華所說的：“18歲——我的目的地——去遠方。”
虎撲的18歲格外低調，只是在官方微信公眾號上發了一篇《虎撲十八歲編年史，面對未來，我們依舊興致盎然》。對于虎撲的大部分員工來說，的確可能是“興致盎然”的，但對創始人程杭來說，他已經有意跟公司保持了距離——私下里，他會稱“虎撲”已經是兄弟們的事業了。
怎么準確描述虎撲與程杭，的確分寸不好拿捏。
從商業的維度來看，虎撲在過去十年已經屬于體育產業里最能折騰的“明星公司”，也常常是大眾商業媒體們報道的對象，從融資、成立基金到內部孵化得物（毒）、路人王、識貨等項目，虎撲是最具有創業時代極客范兒的體育公司；但從結果的維度倒推，虎撲2016年與2021年兩次上市未能成功，在完成字節跳動一筆近12.6億元巨額投資的退出后，程杭至少本人似乎陷入了對體育事業興趣的低谷——面對未來不確定的大環境，他在經歷一段外人難以想象的旅程。
“程杭是戴著谷歌眼鏡，跟國內三四線用戶玩得很嗨的人。”我的老朋友魏寒楓這樣評價他，之前他曾是《彭博商業周刊·中文版》的主編，后來在農業領域創過業。
我很認可魏寒楓對程杭與虎撲的評價。
一些例子就很明顯，最典型的就是體育版權方面，18年來，虎撲從來沒有正式踏足體育版權——盡管籃球與NBA基因強大，但虎撲一直敬而遠之。包括足球領域的歐洲五大聯賽以及國內的中超乃至CBA版權，虎撲都保持了克制。當然，有人會說虎撲沒錢買版權，但如果稍微了解那些曾瘋買版權公司的背后金主能發現，以程杭多年深耕的資源與運營能力，如果真想買一些體育版權，他是有機會的。所以在我看來，最主要的就是程杭算清楚了這筆賬，精打細算是程杭的一大標簽。
此外，這位福建商人戴著谷歌眼鏡，科技感十足，在NBA和足球豪門都跑來中國做商業賽最火熱的時候，他們是受益者，簽下了包括麥迪、阿里納斯等在內的NBA球星，到河南新鄉、山西晉城這些三四線城市巡游——跟其他瞄準一二線城市的策略完全不同。或許跟程杭早年在美國的經歷有關，他對創投領域總是充滿著超出一般的興趣：從創業最開始就拿了晨興資本的100萬美元融資、與貴人鳥成立基金、內部不斷孵化創業項目等等。
多年后的今天，程杭更希望自己成為李開復那樣的“創業導師”，輔導更多年輕人走上創業之路（投資與指導），而不是自己再沉到泥土里掄起胳膊加油干。
如果說，這就是虎撲與程杭18歲的——去遠方。那么，形成這個局面的一切原因可能都跟虎撲的商業模式有關。
一、商業模式：內容基因的短板效應
我是2013年因為一次采訪跟程杭認識的。
那是在北京國家體育中心，程杭參加完一個論壇，他拉著一只箱子，跟我在一個小會議室聊天。過程中，我們聊得最多的就是虎撲的商業模式。
虎撲成立于2004年，前身叫hoopCHINA，最早就是程杭作為“飛人”喬丹的球迷，在美國留學期間做的興趣項目。最開始準確地說并不是“創業”，類似現在寫公眾號做自媒體差不多，他的模式是利用信息不對稱來生產內容——程杭會翻閱美國六七十家媒體，每天花2至3個小時進行翻譯，這些內容多為球星八卦、更衣室新聞、深度報道等——特色就是國內看不到的。由此也培養了一大批“種子用戶”，然后由這些“種子用戶”再進一步生產內容和擴大影響力，也是由PGC（專業生產內容）逐步轉變成UGC（用戶生產內容）——網站的特色是快速、準確、有料。
轉折點發生在2006年。阿迪達斯聯系程杭，原因是對方要投放15萬元的廣告。這讓程杭有些不知所措，一方面是這筆錢給他帶來驚喜，更主要的是他連公司都還沒有注冊。最后，在美國留學的他，只好飛到上海來取這筆錢。由此，hoopCHINA改為虎撲，也開始了商業化探索。
但對于虎撲跟很多可以生產好內容的公司一樣，能夠變現的很少，虎撲最簡單的模式就是廣告，同時也有幫助耐克、阿迪達斯等品牌做營銷以及線下活動等。可是，這種錢賺得確實辛苦——“最好的籃球網站”的影響力與變現力是兩回事。
虎撲兩次沖擊上市未能成功，也跟過于依賴前幾名廣告商有關，因為一旦跟這幾家廣告商合作級別下降或者取消，對業績影響會非常大。一個例子是，去年出現的新疆棉事件，對虎撲等社區的營收影響就不小。
硬幣的另一面，程杭卻看清楚了商業本質。因為虎撲的商業模式注定來錢不易，所以在版權投入方面一直不去碰，看看新浪體育、騰訊體育、樂視體育、蘇寧體育、當代明誠等等經歷的故事就知道，程杭在堅持的事情方面確實有著他自己獨特的認知。
前段時間新浪體育App已經停更，整合到新聞頻道，而騰訊體育雖然擁有NBA版權，但也在經歷裁員和調整。
“我覺得門戶體育的App時代已經過去，至少目前大眾的內容消費習慣，已經不支持體育單獨做資訊類App了。”一位騰訊新聞內部人士告訴「動次打次實驗室」，“核心還是體育的商業模式不太通，我們可能也會做類似整合。”
懂球帝呢？雖然流量很大，評論量也很大，但純粹資訊類的體育App廣告，也就酒類、牛奶等客戶愿意埋單，這些收入相對他們整體的運營投入成本來說，可以說是杯水車薪。但虎撲一直朝著跨界的方向，步子邁得比較大，還孵化了從球鞋起家的得物、識貨等項目，程杭帶領團隊一直試圖在打破天花板。
程杭一方面對版權非常拒絕，同時在跨界與創投方面又非常激進，這是為什么？
二、打破天花板：跨界與創投的癡迷者
或許，對于程杭來說，最大的成就不是創立了虎撲，而是那個會寫入直男歷史的驚人發現：男人更喜歡跟男人在一起。
隨之實踐的是，虎撲逐漸成為了中文網絡世界家喻戶曉的直男網站之一，而不再純粹是“最為知名的籃球社區”。由此而誕生的以“選美大賽”為代表的打法更是讓虎撲出現了爆發式增長，同時在情感、娛樂、電競、汽車甚至美妝和女性生活方式等領域占領地盤，虎撲在籃球以外的話題開始登上熱搜，尤其是JRS大戰吳亦凡粉絲，更是享受到了流量的巨大滿足感。
而“直男聚集地”的發掘者，肯定是程杭本人，他也被稱為“中國最會做男人生意的男人”。盡管最近四五年，程杭已經不止一次聲稱自己在脫離虎撲，但背后最核心的戰略與定位還是來源于這位“戴著谷歌眼鏡”的福建人。
當然，虎撲一度員工人數達到了千人左右（現在約200人），那可能是體育公司最風光的階段，但是不管怎樣，在新浪、騰訊、咪咕等擁有版權的正規軍環伺之下，虎撲依靠圖文與社區，還能擁有不僅僅于籃球界的影響力，已屬不易。
另一方面，程杭已經把虎撲看成了一個平臺。
很多時候，別人問我體育創業的想法，我都會說，體育創業挺好，但賺錢不易，可以作為一個資源的平臺、交個朋友很好。而對于程杭來說，虎撲過了這18年，或許就符合這樣的一個定位：這個平臺基本盤會很穩，輕易不會很差，但要想增長以及獲得更大資本想象力也不可能。所以，我們看到虎撲孵化了得物、路人王、虎芽、識貨、Deep等，這個平臺希望能變成一個源源不斷出現新項目的平臺，推動者當然是程杭，受益者是那些敢于去嘗試并可能取得1%成功的人——當然，也包括程杭自己。
這也是為什么程杭樂于鼓動公司內部或者熟悉的人去創業的原因，或者把項目早早獨立出去，因為對于以內容為主的公司來說，這可能是不多的機會之一。
由此我們再回頭去看看其他體育公司，也同樣如此，不管是新浪體育、騰訊、樂視體育、《體壇周報》以及體奧動力等，他們都曾經有機會無限接近資本市場，尤其是后兩者，但他們沒有一家能上市成功。原因很簡單，過于依賴內容的標的，收入單一，廣告商充滿變數，純粹沖刺資本市場的路已經被堵上了一大半——剩下的機會可能就是程杭帶領虎撲正在嘗試的，因為擁有影響力，可以低成本孵化創業項目。
當然，跟虎撲這種純粹的商業公司不同，《體壇周報》屬于湖南省體委這種性質想要內部孵化也很難給項目負責人更多動力，股份給予多少也不會像程杭那樣瀟灑——給內部創業者20%-50%的股份。
三、去遠方：與誰同行
每年懶熊體育籌備嘉年華，我在準備演講時，都會問問程杭這一年的收獲與感受是什么。2021年，他給到我的感受是兩個：怎么去遠方、與誰同行？
這確實是大多數創業者的痛苦之源。
因為多數時候，沒有遠方、看不到遠方在哪里，更找不到可以一起去遠方的同行者。2017年，我在廈門安踏跟丁世忠交流時，他當時之所以從晉江搬到廈門，并不是因為廈門的招商優惠等硬條件，最核心的就是，當他在晉江看到自己的員工狀態時，他認為這些人不能夠讓安踏走得更遠。于是，他通過搬公司來實現到達遠方，工廠留在晉江。而今安踏又在將部分業務逐步遷移到上海，也就是他們常說的——出江入海——走出晉江，到廈門，然后進入上海。
對虎撲與程杭來說，這個遠方目前來看，就是不斷折騰新的項目，新的項目必然就得有新的創業者——新的項目對人的能力要求不同，一旦經歷過創業測試，是騾子是馬就非常清楚了，但哪怕有1%的成功率成為得物這樣的，就賺大了。也就有了遠方。
從這個角度來看，程杭想脫離虎撲的邏輯是自洽的。最近一兩年，聽到不少關于虎撲出售的消息，但好在，沒有交易成功。因為在我看來，雖然虎撲在某些時候盈利能力沒有那么強，而程杭本人也有套現需求，但虎撲這樣的公司仍然是一個“取之不窮的寶藏”，體育與籃球永遠應該是他們的核心，不管怎么跨界，根基不能丟。這樣才能經得起更多的考驗——體育用品里諸多品牌像李寧、特步、貴人鳥等都總結過類似的經驗。
當然，我也在想，程杭可能選錯了行業，如果選類似像張旭豪做餓了嗎、姚欣做PPlive（后改名PPTV，2013年蘇寧聯合弘毅投資4.2億美元），而且程杭、張旭豪與姚欣都是大學時代創業，他們都在上海創業，后兩者已經完美套現退出，張旭豪更是套現665億元。姚欣在回到母校引用一位投資人傳記中的話說：“一切的成功，都是源于一個夢想和毫無根據的自信。”
今年初，我在上海做東請幾個朋友一起吃飯，也邀請了程杭。不過，他因為有事遲到了，到達時已經喝了點小酒。由于人多，我們并沒有聊那些過于安靜的話題，無關虎撲、無關體育產業，而是不斷碰杯喝酒。
嗓門很大，直至最后結束。
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