這個周末一篇#小學生吐槽老爸看球#的作文在網上瘋傳，被人民網、中國經營報、三湘都市報 、晶報等轉發后，相關話題也進入微博話題榜和百度風云榜，小學生作文中出現百度糯米（盡管寫的是luo），響鈴只能感嘆好一招”借刀殺人”。2016年被公認是體育大年，歐洲杯、奧運會、美洲杯等都在今年舉辦，而體育IP也獲得史無前例的關注，巨頭們開啟刷爆款模式你追我趕爭搶熱門賽事IP，創業者們則采取邊路突破模式旁敲側擊刷存在感，當下正如火如荼進行的歐洲杯也迎來超豪華贊助陣容，搶奪IP、賽事贊助看似成了企業押注體育的兩板斧。那就只有這兩招嗎？
搶占IP、瘋狂贊助有風險，企業押注需謹慎
先說搶占體育賽事IP，自2015年開始，巨頭們近乎瘋了地把體育賽事IP作為自己的“獵物”。先有萬達收購馬德里競技足球俱樂部的20%股份、控股盈方體育，騰訊視頻拿下5年NBA網絡獨播權，PPTV體育拿下西甲5年中國版權，后有樂視體育獲得英超轉播獨家權益，體奧動力花80億元巨資拿下中超5年版權，阿里與美國Pac-12達成兩年獨家戰略合作，蘇寧收購國際米蘭70%股權等等。響鈴之前在《人人爭搶的體育賽事IP，真能上演一場商業好戲？》就在提醒：行業歡呼雀躍之余，切莫忘了我國體育產業核心環節的盈利能力普遍薄弱的殘酷現實，中國近80%的產值均由體育用品貢獻，體育賽事產值不到10%。即便是年均16億的中超版權在2015賽季，中超轉播的收入也不過7000萬—8000萬元。賽事IP 玩的不只是心跳，還要你割肉，目前參與者除非獨創自己的變現方式，否則這事正處于并將長期處于“賠錢賺吆喝”的虛假繁榮階段。
再說說體育賽事贊助，首先目前來看體育賽事贊助營銷正上演金字塔游戲規則，尤其是世界杯、奧運會、歐洲杯、英超、NBA、意甲、四大滿貫網球賽等重磅IP，搶的人多付出的代價就大犧牲的企業更多。比如自2006年世界杯后，國際足聯正式將世界杯贊助商分為三個層級，每一層級都有不同的贊助門檻和權限，2014年第一層就是國際足聯全球合作伙伴，第二層級是巴西世界杯贊助商，第三層則是主辦國贊助商。今年的歐洲杯在贊助方面也是由麥當勞等10個全球贊助商以及法國博彩等6個全國贊助商組成，據說要“承包”下歐洲杯，入門門檻至少在4000萬歐元以上，而入門費只是企業投入的基礎數值，一般來說，企業總投入將達到入門費的6~8倍甚至更高。但國內的很多企業在拿到賽事或者球隊的授權后，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有繼續投入更多的費用在品牌推廣上，結果導致前期的投入打水漂（南非世界杯上的英利能源或是例證）。
其次，拿下賽事贊助權對企業來說并不見得是手好牌。為了方便理解，我們把賽事贊助商看成是“贊助派”，如贊助這次歐洲杯的海信不但打出“海信電視，中國第一”的口號，還推出《黃家歐洲杯》欄目。再把只是借勢玩插邊球的企業看作“潛伏派”，這些企業在不直接贊助歐洲杯的情況下，用其他營銷方式起到類似贊助的效果，比如百度糯米借用小學生父親節寫作文控訴日夜堅守追歐洲杯直播的老爸罪行（響鈴在網上果然查到百度糯米歐洲杯期間上線了主題為“歐洲杯裸價盛，K歌聚餐折上折”的KTV活動，同時還有個“歐洲食刻，深夜看球好去處“的餐飲活動），樂視借“烏賊劉”制作《熙游記：女神歐洲杯》欄目吸引球迷等。
前不久英國營銷機構RadiumOne進行了一項調研，結果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名愛好足球的英國人發放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。
盡管可口可樂、阿迪達斯這兩位“贊助派”霸占了前2位，但非贊助商耐克卻強勢插入成為第三、前十中，萬事達、喜力、巴克萊、百威都是非贊助商。而且Orange、海信和現代汽車這三家官方贊助商加在一起品牌識別度還不夠1%，馬牌輪胎、土耳其航空竟然無一人選擇！
事實上Toluna調查網在2012年倫敦奧運會期間也曾進行過類似的調查：美國消費者并不知道哪些品牌是奧運會贊助商。有數據顯示，2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認知度上也被蒙牛追平，數千萬投資收效甚微。而2008北京奧運會開幕式上李寧的一飛沖天并為電視節目主持人提供了服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。此外在2008年北京奧運會上，大眾汽車作為奧運會唯一官方汽車合作伙伴，為北京奧運會提供約為6200多輛服務用車。但并非主贊助方的寶馬卻巧妙的打了個“擦邊球”：在奧運會期間，寶馬以廣告的形式反復出鏡， 結果很多奧運冠軍紛紛成為寶馬車主，使得一大部分人誤以為寶馬也是北京奧運會的官方汽車合作伙伴。
這些讓人匪夷所思的現象卻在說明：與體育賽事關聯度很高的品牌不一定是贊助商；即便贊助了也不一定能提升識別度。贊助體育賽事更像是一個冒險游戲，豪擲千金并不一定能帶來相應的回報，順勢搭車借勢營銷也不意味著始終被邊緣化。
風向已轉，除了甩錢買版權，重金砸贊助，還有無其他選擇？
就在萬達、騰訊、樂視體育等投入重金，在體育賽事版權、賽事贊助、球隊冠名等領域展開激烈的爭奪，體育營銷之火熊熊燃燒之時，就在企業正考慮如何利用這些資源進行落地營銷放大商業故事之時。響鈴卻想舉兩個例子。
第一個：今年與足球息息相關的啤酒業在體育這事上異常冷靜，國內啤酒企業集體啞火，不再“暢飲”歐洲杯，在網絡上很難搜到啤酒企業跟歐洲杯有關的廣告信息，甚至連之前在營銷上不怕燒錢的金主青島啤酒和哈爾濱啤酒，這個歐洲杯期間也安靜了下來。本屆歐洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒贊助商。而曾經的贊助大戶包括喜力、百威等多家啤酒品牌都退出了贊助行列。
第二個：類似百度糯米借用小學生作文體捆綁歐洲杯玩插邊”球”的企業越來越多，NIKE在歐洲杯開幕之際，就發布了由 C 羅主演的的一支全新廣告短片《靈魂互換》；滴滴代駕也發起了H5小測試#真偽球迷大起底#，通過測試歐洲杯知識庫，看看你是不是真球迷；樂視體育除了與法國隊、德國隊等五只奪冠熱門球隊獨家簽約，推出《熙游記：女神歐洲杯》欄目外，還請來了李響、黃健翔、詹俊主掌《超級對決》節目，極米甚至聯手滴滴快車玩起了“激情歐洲杯 極米狂歡夜”的主題活動，諸如此類不一而足。
這或可以說明：除了有錢買版權，重金砸贊助，企業在對待體育這件事上還有第三種選擇：借勢做埋伏營銷。而且企業主們越來越明白，對于歐洲杯這樣的體育賽事IP，購買版權贊助不是人人都合適。因為：
1、體育人群相對來說具有高學歷、高收入、高職位等特征，但每項運動和賽事都有自己的用戶群，如足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，受眾主要是鐵桿球迷。所以歐洲杯期放對于男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。只有具備一致性原則，即購買版權或贊助的對象與企業的品牌戰略和品牌個性相一致，與目標受眾相吻合才能助力自己。
2、捆綁體育成功與否的評判標準實際是對顧客是否有價值，能否提高顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。比如贊助歐洲杯是希望通過觀眾對運動項目形象、內涵識別、解碼、篩選、重新編碼，轉而形成對品牌形象的認知、產生品牌聯想、依戀、渴望、直至購買。樂視拿下17類運動項目共計121項賽事的版權則是為了提升會員價值加強樂視生態鏈。但體育賽事能否助力品牌提升促進商業布局，還取決于賽事與贊助企業品牌的相似性、贊助周期、運動項目的頻率及產品的介入程度等。
3、很多企業押注體育IP和贊助體育賽事最后失敗，其根本原因就是沒有激活營銷價值鏈，產品和體育項目沒有與消費者建立連接。當年西門子在國內市場贊助的每一項體育運動都惹人注目，但因為在國內市場的產品設計與本土消費習慣不符，加上渠道滯后、消費人群界定模糊等原因并沒有太大效果。
4、無論是體育贊助還是購買版權，時間和連貫性乃是體育布局的關鍵，真正的捆綁應該做到如網球與奔馳、帆船賽與沃爾沃、高爾夫球賽與寶馬等這樣的強關聯，NBA在中國籃球培育了30年的情感，CBA在中國籃球培育了15年。
總之對于體育這事，搶占賽事IP，玩賽事贊助都不是件容易的事，而多數企業可以退而求其次，向體育借勢。
這些正確的“綁架”體育賽事的姿勢，你是否學得會？
那具體要怎么做呢？響鈴認為要成功借勢體育賽事首先絕不能以曝光量為目的，從IP運營、到流量場景、到用戶粘性都需要新的玩法。
其次，需認識到借勢體育營銷的價值在于三點：認知價值、體驗價值、觸動價值。認知是品牌曝光，體驗價值是把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗感受品牌。情感觸動是直逼受眾內心，產生記憶性消費。如一場足球賽就是讓四萬人集中在一起“罵娘”，從而形成情感入口。下面我們以歐洲杯為例，真正抓住這個體育IP，就要在消費者情感入口周圍埋下種子，下一步等待流量變現，歐洲杯其實就是那匹特洛伊木馬。而響鈴認為可以從以下三處發力：
1、直擊球迷內心需求
從歐洲杯開幕期間的微博討論數據可以看出：討論人群分布中63% 男性、27%女性，74%集中在19-34歲之間，這一群體除了偏好美食、體育、旅游、娛樂等，還有運動精神。那好的借勢應該站在他的立場打動他。耐克雖不是贊助商，但發布的全新短片《靈魂互換》以及本身運動品牌的屬性，給人傳達的正是人類從事運動挑戰自我的體育精神。百度糯米在作文里暴露的美食、酒水和KTV包場正是和歐洲杯相關的，并借8歲小學生之口道出球迷看歐洲杯要有人陪一起看的內心渴望，強調著聚的場景。若是男士化妝品還可將產品訴求與“熬夜肌”這一用戶痛點嫁接。滿足用戶“看球工作兩不誤，喚醒熬夜肌”的心理需求。
2、“活捉”賽事（球星/名人/賽事跟蹤）
樂視體育成為英法德意西五支國家隊獨家官方、新媒體合作伙伴，推出《超級對決》、《新三味聊齋》、《女神歐洲杯》、《超級足球議會》自制欄目。攜程旅行聯合@球范@一直播推出#歐洲杯旅行新玩法#， 邀請5位知名藝人作為攜程特約旅行體驗師獨家對話15位神秘球星。優酷土豆自制節目“大話”系列推出《大話歐洲杯》節目，由足球界頂級“專業擔當”張路坐鎮、搭配柳巖、劉雨欣等女星等都是在借歐洲杯球隊、球星、名人、賽事等內容衍生話題，因為賽事本身，可挖掘的點很多，如賽場上的熱點事件以及賽程預告、比分預測、結果公布甚至還有球星的特質元素產生的話題等等，這里拼的是創意，拼的響應速度快、看誰的產品關聯程度高、話題互動性強。
3、“死磕”產品
產品是第一營銷力，好的產品自然會帶來強力的營銷效果。這一可從產品本身做，如OPPO推出了OPPO巴薩定制版R9以及梅西、蘇亞雷斯聯合簽名手機殼，恰恰做#洽洽死嗑歐洲杯#話題。二可從產品所屬行業切入，如百度糯米這篇作文里涵蓋了三口之家、足球迷、陪伴相聚等多重標簽，實際就構成了以家庭為中心的基于“美食、餐飲、KTV”等相關服務的O2O場景，父親和小學生分別是不同的人群畫像，這剛好觸達了這兩類目標人群，從而讓媒體消費者在娛樂玩笑中被“洗腦”。
總之，捆綁借勢體育是一種區別于砸重金買IP版權、做賽事贊助的操作手法，尤其是在產品和市場的營銷趨同性越來越來嚴重的當下，企業之間的較量不單單是資源財力的比拼，面對重磅IP，企業們莫要“性急”而需要“心計”。
作者：曾響鈴(格特信息創始人，資深媒體評論人)，微信號：xiangling0815
