水慶霞的名字出現的頻次越來越高。
在亞洲杯之前，哪怕你是女足的鐵桿球迷可能都會對這個名字感到陌生，記住的多數會是孫雯、劉愛玲、范運杰等這些響當當的名字。但在今年1月20日至2月6日期間，水慶霞率領的中國女足在連續落后越南、日本、韓國的情況下實現逆風翻盤，時隔16年再次奪得亞洲杯冠軍。如果考慮到中國女足在去年東京奧運會上的慘敗（3場丟17球，小組墊底出局），“無名之輩”水慶霞的女足更是取得了難以想象的成就。
水慶霞成為了“改變者”。她與隊員一起再次將女足這個金字招牌擦得锃亮。她們在享受鮮花與掌聲的同時，自然也長久地占據熱搜與媒體頭條的位置——在時尚媒體的大片里，水慶霞穿了一身紅色的大花裙，短發、微笑。
▲圖片來自《她改變的》
“做教練為什么是水慶霞？她行不行？”在5月31日上線的首支個人紀錄片里，水慶霞坦然道：“我不屬于那種鏗鏘玫瑰那一代，但我屬于中國女足的老隊員。”
在這個大制作的紀錄片里，水慶霞總結了自己從17歲第一次踢球到2013年當主教練的全運會慘敗以及這次帶領女足逆風翻盤的故事。這個紀錄片是由中國婦女報、全棉時代、新世相聯合出品的品牌原創記錄系列《她改變的》，而“水慶霞篇”是其中系列之一。
這樣的故事與抓人的紀錄片，自然引發體育行業的討論與關注。如果說2天內4次登上微博熱搜只是數據上的亮眼，那么包括郎平、黃健翔、劉建宏等體育知名人士的轉發聚焦了一個事實：體育紀錄片或許是人們比較接受的一種。
“水慶霞不是演員，如何在短時間內拍出符合品牌價值觀傳播的網飛級（Netflix）紀錄片，而不是新聞紀錄片，這就是一個巨大挑戰。”新世相聯合創始人汪再興對懶熊體育說。
新世相最早于2013年由張偉創辦的個人公號開始，但從2016年便演變為一個“內容生產IP”，策劃了“新世相圖書館”、“丟書大作戰”、“4小時逃離北上廣”等主題活動。2017年嘗試視頻業務，現在拍攝視頻大片已經成為他們的核心業務之一。當然，拍攝好的所謂“網飛級影片”，需要擁有一批這樣愿意嘗試獨特玩法的品牌。
成立于2009年喜歡嘗試新鮮事物的全棉時代，80%的用戶為女性，在這次嘗試“品牌原創記錄系列”之前，一些營銷已經有所改變。今年3月1日，全棉時代宣布了新的品牌代言人——被譽為“跳水女皇”的郭晶晶——而對體育等好內容的追求，全棉時代會繼續嘗試。
看上去，隨著娛樂明星的塌房事件越來越多，不僅品牌方包括平臺方都盯上了體育內容——這些代表著積極向上、拼搏的故事正在成為他們業務中的一部分。行業外已經開始轉變了，那么行業內更需要抓緊跟上。尤其是快速增長的國產體育品牌們，在突破一個個瓶頸的同時，也需要更多的好內容。
“時代人物在每一個時代里通常都是非常稀缺的，他們也并不是演員，但他們又是一群年輕人追捧的、非常代表時代精神的人物。”汪再興說。
水慶霞，中國體育需要的另一類IP
如果回頭去看，可能相信水慶霞成為改變者的人并不多，但就在這樣的環境與氛圍下，她完成了一次讓中國女足蛻變的機會。而蛻變的不僅僅是那些女足姑娘們，更是主教練水慶霞自己。
“中國女足歷來在幾十年前就達到一個，至少不說那個山頂，就是接近于山頂，可能那時候的前輩點太高了。”在紀錄片中，水慶霞多次提及“壓力很大”。
這也使得水慶霞有機會成為不一樣的IP。跟中國女排的郎平一樣，水慶霞成為了中國體育教練明星IP，一時間眾人皆知。所以，原創記錄系列《她改變的》選中了水慶霞，本身使得這個故事足夠有話題、討論價值、激勵更多女性。而參與這個紀錄片出品的品牌——具體說應該是“共創內容”——會隨著水慶霞改變自己以及女足的命運故事而為人所知，跟自己的品牌精神緊緊地結合在一起。
一些品牌已經覺醒，生產出好內容從而獲得用戶的認同。最典型的例子就是SK-II。這家1975年成立的日本護膚品牌，長期在強調“她力量”。它通過生產各種各樣好的視頻內容在強調女性的個性、前衛、獨立、韌性，而顏值、流量等相對會靠后一些。
去年，SK-II發布首部電影《中間泳道》，拍攝了日本游泳選手池江璃花子在得了白血病后戰勝疾病并重返賽場的故事。這部電影的導演是曾獲得戛納國際電影節金棕櫚獎的日本電影導演是枝裕和，這是是枝裕和第一次為品牌方拍攝紀錄片。在電影中，池江璃花子面臨病魔、恢復訓練、重返賽場等一一呈現。
▲SK-II發布首部電影《中間泳道》
“我當然很喜歡中間泳道。在比賽中，我總是可以獲得中間泳道的位置，這代表你游得最快。我覺得這是屬于我的，專門為我準備的泳道。”池江璃花子說。
不僅如此，SK-II在選擇好內容方面從不猶豫。2019年，SK-II還跟知名記者凱蒂·柯麗克（Katie Couric）合作拍攝了紀錄片《人生軸線》，來自韓國首爾、中國上海、美國紐約、日本東京的4位女性成為了主角——長期堅持生產好內容也讓SK-II獲得了用戶的好感度。
當然，在體育領域，耐克在這方面也一直堅持這樣的好內容品牌路線。幾乎耐克的每一個廣告都在強調運動之美，激勵更多人走上跑道、走入健身房以及各種各樣的運動。2012年，耐克在中國開始推廣跑步，提出了“跑了就懂”，拍攝很多田間小道、高樓大廈等各種場景中的跑步，然后中國才有了全民跑步熱潮。而隨著馬拉松賽事的井噴，跑步成為了人們最重要、最樸素的運動。當然，耐克是最大的受益者，跟其他體育品牌起起落落不同，一直堅持生產原創好內容、鼓勵更多人運動的耐克業績一直在增長——在B站上，有人這樣形容耐克的視頻大片：“我不愛看廣告，它們除外。”
然而，現在大部分品牌，包括體育行業的一些品牌還屬于簡單的營銷合作模式。最突出的是“冠軍營銷”。一旦奧運會等大賽的比賽結果出現時都會圍繞著冠軍做概念，隨之是汗水、冠軍、歡樂等比較套路的常規營銷。也或者是拿著冠軍的圖像去做文章，拍攝一次TVC、發一條微博等等，缺少個人故事與精神價值的連接。
“我們也想做一些更具長期價值的好內容，但老板看重的就是帶貨與銷量。”一位國產體育品牌市場負責人說，隨著這兩年國貨的崛起與業績增長，他們開始有意識去做一些類似的好內容。
這種改變已經成為一種趨勢，好的品牌自然也要成為好的內容生產商。
體育大片，好故事的另一種展現
這幾年，體育題材的紀錄片或電影越來越多。一方面，這是新的營收與流量；另一方面，體育題材的紀錄片或電影更抓人、矛盾沖突更集中。
在國外，以亞馬遜與奈飛（Netflix）為主，已經拍攝了英超熱刺與曼城、意甲的尤文圖斯、德甲的多特蒙德等紀錄片，為此曼城從亞馬遜收獲了1000萬英鎊的收入、多特蒙德獲得了500萬歐元的營收，而且還幫助俱樂部增加了更多品牌的曝光機會。2020年ESPN推出的喬丹紀錄片《最后一舞》更是獲得了空前的關注，也使得越來越多的品牌與平臺方加入到拍攝各種各樣的體育題材。
在國內，隨著《棒！少年》、《雄獅少年》等體育紀錄片或電影出現，也已經填補了這一塊，而關于冰球、橄欖球、飛盤等題材的體育電影與紀錄片也正在拍攝之中。
“今天的體育電影可行性還是很大的，特別是在紀錄電影這一塊，因為它以前在國內感覺還是一個空缺。但它也可能是，體育端或者說是某一個體育項目，因為它都是一個很好的載體。做人物的話是因為體育本身它競技性很強，然后它的矛盾沖突會很集中，它在一個時間段內還有賽事做一個背景，還有這個人物在一個時間段內的這種巨大壓力扛下來。” 《棒！少年》的導演許慧晶對懶熊體育說，他現在正在拍攝綜合格斗選手張偉麗的紀錄片。
2017年開始嘗試視頻的新世相，也加入了這一行列。去年，新世相聯合ThinkPad拍攝了《你好，先鋒》系列，就有了女足運動員王霜與“亞洲飛人”蘇炳添的紀錄片。其中，在王霜的紀錄片里，拍攝了王霜的父母、啟蒙教練等，尤其是2019年女足世界杯八分之一決賽被意大利淘汰想放棄的心路歷程，還原了這個一直比同齡人承受更多壓力的“95后”小孩。
“我覺得自己并不是一名天賦型的選手，運動員拼到最后，其實拼的都是努力。”王霜在紀錄片里說：“我是不服輸的小孩，所以一直不斷地要求自己做到最好。一路走來也是，不想輸給任何人。”
而在“亞洲飛人”蘇炳添的紀錄片里，我們看到了32歲“高齡”的他一次次在短距離突破亞洲人的極限。這個真實而極具力量感的片子，因為正巧趕在2021年東京奧運會蘇炳添再次跑出9秒83后播出，影響巨大而被人所記住。此外，在今年冬奧會后寶潔同樣拍攝了四屆奧運會選手徐夢桃，多次努力并最終獲得回報的徐夢桃也使得片子極具穿透力。
在紀錄片中，徐夢桃透露一共做了14次手術。“當時從手術室推出來的時候，我記得特別清楚，我看著自己的兩條腿花腿，我就在哭，我就一直在哭。所以當時我就會給自己一個聲音，我說我還要再練嗎？2022年我還能行嗎？我不想因為平昌冬奧會的一次失利就一筆帶過了。”徐夢桃說。
這些好的體育人物故事，一次次抵達人的心中。在賽場，他們是很頑強的選手，但在紀錄片里，他們只是一個會掉眼淚、會放棄、會開玩笑的普通人——而他們的故事只有在深度、大制作、長期跟拍的好內容中才能完整呈現出來。
“體育故事是最好的品牌原創素材，競技、勝負、人心，中國體育品牌在走向大牌的過程中一定是需要更具內容，更能夠體現大牌感的代表作品，也就是大片。”新世相聯合創始人汪再興說。
體育品牌，需要體育大片
自媒體時代，B站、小紅書以及知乎等各種平臺，每天都有各種各樣的信息，如果只看重流量最后就會被所謂的流量稀釋了自己的長期價值。這里面的反例就是阿迪達斯，曾經偏重了娛樂營銷，跟有顏值、流量的明星深度綁定，而忘記了自己是一家體育品牌。2015年，他們提出了回歸專業體育。在國內也是如此，現在的體育領域也有這樣一個趨勢 ，受益于這兩年國貨崛起，他們雖然在潮流方面做得順風順水，但任何時候都別忘記了他們是一家運動公司，而非潮流公司。所以怎么將大量的注意力專注在專業運動、激勵更多人參與運動，他們才會是受益者。
新世相拍攝的蘇炳添、水慶霞這樣的體育人物大片，為中國的體育品牌們提供了一個回歸體育，打造品牌精神和性格的路徑。
“這種原生內容大制作，比較能夠讓消費者產生對品牌的信賴感和大牌感，而且相比需要強媒介投放的廣告而言，這種高信息密度的原生內容比較容易成為爆款和能夠長期傳播的品牌資產。”提起商業模式，汪再興對懶熊體育說。
當然，實際的執行要遠比想象的難。光在短時間內與水慶霞、王霜、蘇炳添等頂級運動員建立起聯系、信任，能夠讓他們理解并配合拍攝，就是一項高難度的動作，這也是新世相做為一家擁有媒體屬性的內容公司的核心能力之一。而怎么平衡一個好故事以及品牌所需要的精神內涵，仍然是需要在每一個項目中去不斷溝通打磨的部分。
好的是，不少中國品牌已經開始有意識把自己定位為“內容生產商”，是一家品牌管理公司，長期跟用戶共創內容、圍繞內容再做價值（品牌）傳播。并且，像ThinkPad、寶潔、雪佛蘭、全棉時代這樣的品牌，已經開始與新世相這樣的專業內容品牌進行合作，開始打造屬于自己的長期品牌內容資產。這些會是機會。
7月20日，東亞杯足球賽即將開始。水慶霞率領的中國女足再次出戰，他們要迎戰的對手包括韓國、日本與中國臺北。在經歷年初的亞洲杯逆風翻盤后，“改變者”水慶霞與女足姑娘們并不會過多放松，一旦上場，她們仍然會保持100%的投入。
“教練員的職責就是改變。改變志氣、改變戰術、改變場面、最后改變結局。（我）告訴自己不要害怕去改變。”水慶霞在紀錄片中這樣說。
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