在慶祝公司成立50周年之際，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字生態(tài)也有了新變化。自7月起將加速中國(guó)數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一體化“耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”，以更加便捷、高效的數(shù)字生態(tài)，提升消費(fèi)者服務(wù)能力的同時(shí)，也鼓勵(lì)更多人參與運(yùn)動(dòng)。
耐克斥資13億元，在深圳打造的耐克中國(guó)技術(shù)中心（原名：耐克中國(guó)創(chuàng)新中心）就是一大證明。耐克中國(guó)技術(shù)中心成立半年，已經(jīng)完成了第一階段對(duì)于人力、軟硬件和技術(shù)資源的部署。接下來，耐克中國(guó)技術(shù)中心將繼續(xù)加大在數(shù)字技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域的創(chuàng)新投入，不斷提升包括人工智能、數(shù)字平臺(tái)、電子支付以及機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。
耐克中國(guó)技術(shù)中心的快速部署，可以看出耐克在中國(guó)市場(chǎng)加快數(shù)字生態(tài)布局的決心。數(shù)字化能力的打磨不會(huì)一蹴而就，耐克中國(guó)技術(shù)中心的設(shè)立和部署，也透露出耐克長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)，為數(shù)字生態(tài)建設(shè)持續(xù)投入的耐心。
疫情之下數(shù)字化需求旺盛，耐克主動(dòng)求變
▲圖片來自：劉畊宏微博
當(dāng)下疫情仍反反復(fù)復(fù)，不少人都要面對(duì)居家辦公或者隔離等突發(fā)狀況，大家也都意識(shí)到擁有一個(gè)健康身體的重要性，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展來說無疑是個(gè)好消息。但受限于疫情，很多人的運(yùn)動(dòng)、健身需求和體驗(yàn)都只能在線上獲得。因此，我們看到劉畊宏的健身直播火出圈，一周粉絲增長(zhǎng)3000萬。從世界冠軍、運(yùn)動(dòng)博主到一眾文娛明星，大家都加入到健身直播的隊(duì)伍中，與消費(fèi)者們一同參加線上“運(yùn)動(dòng)會(huì)”。
當(dāng)大量消費(fèi)者因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)、健身需求而涌到線上時(shí)，同時(shí)也帶旺了社交、娛樂、消費(fèi)等方面的需求。中國(guó)消費(fèi)者依托數(shù)字生態(tài)獲得運(yùn)動(dòng)、社交、娛樂、消費(fèi)等方面的體驗(yàn)已是輕車熟路，而疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字生態(tài)的依賴和期待，給數(shù)字生態(tài)的精進(jìn)提出了更高的要求。
另一方面，疫情之下，人們的生活與數(shù)字生態(tài)的聯(lián)系愈發(fā)緊密，更加凸顯出擁有強(qiáng)大數(shù)字化能力的重要性。耐克在數(shù)字生態(tài)的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)上早有布局，當(dāng)疫情突然襲來時(shí)，品牌的線上數(shù)字生態(tài)經(jīng)受住了考驗(yàn)，也為品牌帶來增益。2022年以來，Nike App全部直播的平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過25分鐘，對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)、拉新、留存等有極大的幫助。
而且在疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字生態(tài)的依賴程度非但不會(huì)削弱，可能還有更多消費(fèi)者在體驗(yàn)過數(shù)字生態(tài)的便捷和強(qiáng)大后，更加積極地投身線上消費(fèi)或線上線下打通的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，數(shù)字化能力依然是未來品牌競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵一環(huán)，誰能更快地打磨、強(qiáng)化自身數(shù)字生態(tài)，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。這也是耐克選擇此時(shí)加速中國(guó)數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要原因。
正如新上任的耐克大中華區(qū)副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門立俊所說：“中國(guó)成熟的數(shù)字消費(fèi)者對(duì)于品牌的創(chuàng)新能力正在不斷提出更高的要求。在中國(guó)，耐克正以未來眼光塑造全新的、以數(shù)字驅(qū)動(dòng)的‘耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)’。”
數(shù)字化助耐克精準(zhǔn)決策，貼合消費(fèi)者需求
2010年，耐克首次將Nike.com引入中國(guó)。經(jīng)過12年的耕耘，如今耐克已經(jīng)擁有一個(gè)完整、成熟的自有數(shù)字平臺(tái)體系，包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等。
在現(xiàn)有的耐克數(shù)字生態(tài)中，消費(fèi)者的購(gòu)物、資訊獲取、活動(dòng)預(yù)約、課程參與等方面的需求都能得到一站式滿足。消費(fèi)者在SNKRS可以瀏覽潮流資訊和限量球鞋，在NTC微信小程序可以隨時(shí)參與線上運(yùn)動(dòng)課程，在Nike App可以購(gòu)買會(huì)員獨(dú)家限定產(chǎn)品、預(yù)約活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程。
但耐克并不滿足于現(xiàn)有數(shù)字平臺(tái)體系的能力與成就，決心加速中國(guó)數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?！拔覀兪冀K‘以消費(fèi)者為中心’。中國(guó)消費(fèi)者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費(fèi)趨勢(shì)，激發(fā)了我們的創(chuàng)新靈感，通過運(yùn)動(dòng)以消費(fèi)者喜歡的方式與其建立連接?！遍T立俊表示。
門立俊還透露，耐克正在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新的數(shù)字平臺(tái)將幫助耐克持續(xù)深化與消費(fèi)者的連接，并通過基于本土化洞察研發(fā)的功能與使用體驗(yàn)，塑造耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，鼓勵(lì)更多人參與并享受運(yùn)動(dòng)樂趣。
中國(guó)市場(chǎng)向好,耐克持續(xù)投入
耐克在數(shù)字化方面持續(xù)耕耘、加速中國(guó)數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并不是心血來潮，而是在判斷中國(guó)市場(chǎng)向好的基礎(chǔ)上，果斷做出的持續(xù)投入決策。
“在中國(guó)不斷推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的大環(huán)境下，我們看到了消費(fèi)者與日俱增的運(yùn)動(dòng)熱情和需求，耐克也長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)。推進(jìn)耐克自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將有助于我們未來的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)完全基于本土化洞察研發(fā)，高度貼合消費(fèi)者的習(xí)慣和體驗(yàn)，更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)需求，提供更快速且可信賴的無縫購(gòu)物和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”門立俊說。
同時(shí)，在過去兩年實(shí)體商業(yè)頗為挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下耐克的數(shù)字化零售策略也被證明行之有效。兩年間，耐克在中國(guó)市場(chǎng)先后落地四級(jí)零售體驗(yàn)，包括HOUSE OF INNOVATION、NIKE RISE、NIKE LIVE和NIKE UNITE。在這些數(shù)字驅(qū)動(dòng)的零售概念體驗(yàn)店里，Nike App、耐克微信小程序等數(shù)字工具能幫助消費(fèi)者獲得線上、線下消費(fèi)貫通的體驗(yàn)。
更重要的是，耐克數(shù)字生態(tài)還能與合作伙伴聯(lián)動(dòng)。目前，耐克與滔搏體育、寶勝國(guó)際以及以銳力、勁浪、長(zhǎng)運(yùn)和法雅為代表的多位戰(zhàn)略合作伙伴，開啟以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、基于耐克零售概念打造的全新合作模式。耐克希望通過構(gòu)建基于本地化洞察的整體數(shù)字生態(tài)，讓耐克零售概念體驗(yàn)在更多城市落地，在全渠道與消費(fèi)者建立直接、深入的聯(lián)系，同時(shí)也能在更多下沉市場(chǎng)讓消費(fèi)者獲得更好的活動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)。
從自身數(shù)字生態(tài)建設(shè)到向合作伙伴輸出數(shù)字能力，充分展示了耐克數(shù)字生態(tài)的實(shí)力，對(duì)于其經(jīng)銷商體系也有不小加成。耐克此次加速中國(guó)數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，不僅惠及消費(fèi)者，也推動(dòng)了直營(yíng)、合營(yíng)門店的升級(jí)，是品牌對(duì)于自身數(shù)字生態(tài)的一次重新梳理和調(diào)配，將現(xiàn)有、新添加的數(shù)字化能力一起整合后運(yùn)用到“實(shí)戰(zhàn)”中。耐克中國(guó)數(shù)字平臺(tái)加速轉(zhuǎn)型背后的“大局”，其成效和威力值得持續(xù)關(guān)注。
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