時隔一年，詹俊重新坐在了英國足總杯決賽的轉播席上。這項賽事對他來說并不陌生，既是他童年的看球回憶，也一直陪伴著他的解說生涯?！皬?998年開始，斷斷續續我也參與了至少二十屆足總杯決賽的直播解說了?！闭部≡谖⒉懙?。
在過去近30年的時間里，頂級職業體育賽事版權在國內經歷了電視臺、門戶網站、付費電視頻道、視頻網站、互聯網公司等幾輪接力。接力的過程中曾出現過幾次“掉棒”，也就是詹俊提到的“斷斷續續”的原因。而今年，這根棒又傳到了B站身上。
出生在傳統書香門第，詹俊很喜歡琢磨年輕人的表達習慣。在這次解說之前，他特地在B站發了一條視頻，標題就叫做“超級經典的足總杯決賽&超級低級的口誤”——那是10年前的足總杯決賽的一個片段，詹俊在解說頒獎典禮時錯把奪冠的切爾西喊成了“藍軍利物浦”。
放在電視時代，這絕對是一次嚴重的播出事故。但在B站的彈幕里，許多觀眾打出了“超級超級、巨大巨大的低級失誤”（詹俊又一個直播金句）——失誤被梗文化所消解，這才是新一代球迷更樂意做的互動方式：你說得對不對不那么重要，你說得有沒有梗更重要。
▲滿屏彈幕一起慶祝利物浦奪冠瞬間。
這當然也影響了B站的內容策略。作為本次足總杯國內唯一持權轉播方，相比傳統體育垂類平臺重視在賽前提供一系列資訊播報、技戰術分析等專業競技內容，直接服務于比賽本身，B站在賽前很大一部分時間的重要位置都被前國腳趙鵬、國足球迷“退錢哥”等人的互動占據——某種程度上，他們的出名也都來源于過往不同的“事故”中衍生出的梗。
對于傳統體育迷來說，“帶彈幕的足總杯”讓他們體驗了一個氛圍完全不同的觀賽渠道。進而通過頁面上的相關鏈接，他們可以發現B站運動分區里的其他體育內容——五花八門的體育知識類UP主、居家廣場舞領舞者劉畊宏、各類運動裝備的硬核評測家……在以往“宅文化”的標簽之外，我們好像發現了一個不太一樣的bilibili。
作為B站近年來在傳統體育領域少有買入版權的一項賽事，借這次足總杯的機會，我們有必要重新審視一下B站的體育內容體系。
由彈幕文化衍生出的體育內容生產方式
如果從版權內容運營的角度拆解B站的體育內容生產邏輯，一個很重要的不同之處在于：它幾乎完全顛覆了傳統的內容制作鏈條的上下游關系。
解說員詹俊曾經在接受不同媒體采訪時談到，盡管他成長于英式足球氛圍濃郁的廣東地區，但青年時代想要收看比賽轉播，也并不是一件容易的事，有時甚至要通過“特殊方法”收看香港地區的轉播信號。
其實，這樣的看球記憶是由那個年代的特殊環境決定的。
中國球迷收看高水平國際賽事的時間并不長。實際上，在1970年代末到1980年代初，大陸球迷才通過收音機、電視轉播（有限場次）等渠道接觸到世界杯足球賽；一直到1995年CCTV5成立，球迷們才有了真正的觀賽陣地，并且伴隨著張路、張慧德等名嘴的解說，進一步了解“小世界杯”意甲等歐洲職業聯賽。
所以，無論是對賽事內容進行傳播加工，甚至只是簡單地消費這些內容，在那個年代都需要不小的門檻。具體到內容生產的角度來說，這是一個絕對精英化的、自上而下的生產消費鏈條。
▲央視體育頻道和意甲轉播，是屬于中國初代球迷的集體看球記憶。
而當2021年12月，B站宣布獲得2021/22—2023/24賽季連續三年足總杯在中國大陸地區數字媒體獨家版權時，傳播的特征已經發生了巨大的變化：資訊不再是稀缺資源，單向輸出也轉變成了雙向互動。來源于各種垂類社區評論里的球員昵稱、場外軼事，成為了解說員的內容素材。如果把一場比賽的直播視為一項創作，如今，實時的彈幕也成為了除比賽畫面、解說評述外另一種的內容共創形式。
這是一種由彈幕文化及其背后的新一代人群衍生的全新體育內容生產邏輯。
這樣的環境也為大量普通的體育迷，提供了寬廣的創作環境。從上而下的生產鏈條關系開始被逆轉，每個人都開始擁有成為創作者的可能。
▲在一次采訪中意外走紅的國足球迷“退錢哥”如今是B站足球區的知名UP主。
在足總杯轉播過程中，B站始終希望邀請跨界UP主們一起“播比賽”——可以是一些懷揣夢想的年輕解說員，也可以不同領域的UP主進行“陪伴類”直播?？傊?，基本思路就是利用各自不同的影響力，讓手中的賽事資源盡可能影響到更多的B站年輕用戶。
據懶熊體育了解，在足總杯決賽當天，總共有超過100位UP主一起參與到了解說活動中。其中，以過往在游戲、電競類直播收獲大量粉絲的UP主@老實憨厚的笑笑 為代表，在二路解說中收獲了遠超預期的觀看量。
這種類似于電競賽事里的“二路主播”模式，可以視為一種自下而上的內容生產。它衍生于彈幕文化，讓內容創作不再是一種精英化的特權，所謂“版權”的素材反而變成了生態里大家都能參與的工具。無論對平臺、創作者、用戶而言，選擇都變得多樣了起來。在新的生產邏輯里，這似乎是一種三贏的變化。雖然在過去幾年中國也出現過不少試圖號召草根主播解說比賽的平臺，但在用戶組成以及社區氛圍上，不得不承認，B站已形成了獨特優勢。
B站是怎么做體育的？
現在，讓我們先跳出具體的運營邏輯，回到B站和體育結合的原點：以宅文化和動漫起家的B站，是如何和體育產生關聯的呢？
我們梳理了一下近兩年來B站開始專門投入做體育版塊的時間線。簡單來說，可以分為以下3個步驟：成立運動一級分區，拿下英國足總杯賽事版權，圍繞已有彈幕文化進行內容運營。
其中，運動分區是在2021年夏天成立的。在去年7月之前，運動在B站首頁還是隸屬于“生活”下的二級分區。據懶熊體育觀察，那個時候的運動分區里，“觀賞性賽事內容”并非該分區里占比最多的內容。當時熱門內容主要分兩類：第一種，獲得新知的解讀類——如F1賽車的方向盤糾結有多復雜；第二種，各類健身教學視頻，如在疫情之初爆火的帕梅拉。
這里我們姑且把成立運動一級分區，視為B站提高體育內容權重的一個開始。而相關內容一開始的生產和傳播邏輯，則多來源于疫情時代產生的“居家健身”和“線上課”兩條主線，更多體現了B站作為互聯網社區的內容敏感性，這時候它更像是“運動”。
▲最近爆火的劉畊宏，也有許多人在B站上跟練。
拿下足總杯版權，則可以視作是B站真正發力傳統體育內容的一個信號。以往，B站上最大的賽事類版權，應該屬電競方面的英雄聯盟全球總決賽（S賽），以及中國賽區的LPL，更早之前，B站還是CBA上海男籃贊助商時，也都會直播上海隊的每一場比賽。不過，真正系統性投入傳統體育賽事內容，足總杯算是第一回。
實際上，B站拿下足總杯版權，也來源于近兩年版權賽道泡沫破滅后衍生出的市場機會。從2020年9月英超和PP體育版權之爭以后，國外體育賽事（尤其是職業足球）版權大幅跳水，給新的平臺加入提供很好的機會，不用擔心巨額的成本，做決策相對門檻更低。
第三步，借助平臺獨有的彈幕文化，釋放大量的“生產力”。實際上，這也是B站近年來非常熟悉的一套內容生產邏輯。
在社會領域，B站有過策劃著名交警譚喬和“二仙橋大爺”線下重逢的經典案例；在體育分區里，B站有策劃了國內高能采訪二人組退錢哥、退錢姐的聯動。后者還在B站獲得足總杯版權后，參演了官方宣傳片——球迷在彈幕高呼“退錢宇宙”破圈，這也讓站內資源得到了有效聯動。
連接體育和年輕人
在內部，B站圍繞賽事內容進行的運動分區運營收獲了一批新用戶和全新的認知；對外，B站也成為了產業各方開始關注的、獲取新一代年輕用戶的新入口。
年輕用戶，正是這些年來各類傳統體育項目（尤其是足球）心向往之，又往往求而不得的增長點。
無論把原因歸咎于中國足球水平下滑、市場環境低迷，還是認為90分鐘一場的賽事很難再爭奪短視頻時代年輕人的注意力……總之，年輕人流失是讓很多足球俱樂部管理者、版權商、廣告主頭疼的問題。
B站CEO陳睿曾在2018年表示，“每四個90/00后網民就有一個B站用戶”。這無疑是B站在體育內容領域（對于很大其他領域也是如此）一個巨大的優勢——一大群潛在用戶就在這里。換句話說，思考點不再是用戶在哪里，而可以集中在“如何轉換用戶”。
▲姚明是較早擁抱B站年輕用戶的體育人。
也就是說，所謂拉新變成了兩個維度的事情。不僅是B站希望把外部的用戶引進來，體育IP們也都在思考把B站的用戶們轉化為自己的消費者。
在過去一年中，以足球為例，包括利物浦、曼城、拜仁、狼隊等歐洲一線足球俱樂部，以及廣州城、河南建業等多支國內俱樂部都入駐了B站。俱樂部開始由純粹的IP方向內容創作者（UP主）的身份進行轉化，以在這個年輕化社區里加強和年輕人的對話。賽場外的方方面面也在延展，既有基于比賽本身衍生的“李老八”系列吐槽，也有結合旅游的青書看球vlog。
這也使得更多新形式開始出現。足球內容從傳統的90分鐘比賽，被衍生到了場外的方方面面，為新球迷的培育和入坑創造了大量機會和空間。
從目前的結果來看，通過足總杯，B站和體育賽事開始深度綁定的第一個賽季里，越來越多的體育迷開始關注到了這個過去似乎和體育弱關聯的社區。而對于體育內容生產者來說，當一個流量平臺愿意給到體育話題或版塊以支持的時候，這當然是一個求之不得的好事情。當然更重要的是如何符合B站衍生出來的新生產邏輯，如何把握住這樣的表達空間。而對體育IP方們來說，這也留下了足夠的想象空間，人群聚集在這里，就看用什么方式吸引他們了。在這種多方受益的基礎上，才能逐步形成一個較為健康的體育生態。
不僅是足球，包括F1、籃球、網球、健身等運動項目的原生內容也在以類似的速度誕生，它們就像讓更多年輕人轉化為體育用戶的潛在入坑指南。在國內體育版權市場正在建立一個新的秩序之時，B站的加入，為體育內容的生產運營如何適配年輕一代提供了新渠道和新思路。從這一點看，足總杯只是一個開始。
從這一點看，足總杯只是一個開始。
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