電競行業在2021年不再像2020年那樣獨領風騷，全球范圍的職業體育賽事復蘇使得它也重歸日常運營和體系完善的進程。但在這種環境下，有一家公司我們認為走出了一波新的行情，電競到底能不能賺錢，可以怎么賺錢，如何結合傳統體育和現代經濟中給到的啟示，目前看起來，100 Thieves是未來3年內最有潛力的公司。

電競戰隊賣衣服并不稀奇，但當成主業來做還賺錢的，100 Thieves也算是個中“奇葩”。

2017年NBA總決賽期間，綽號“Nadeshot”的馬特·哈格（Matt Haag）與克利夫蘭騎士隊老板丹·吉爾伯特（Dan Gilbert）見面，向他講述了組建電競戰隊100 Thieves的想法。幾個月后，哈格拿到了吉爾伯特領投的種子輪1000萬美元融資。

這之后，100Thieves的成長速度快得有點嚇人。

尤其在吸引資本方面，他們在2019年獲得B輪3500萬美元融資，當時估值為1.6億美元。而在2021年12月6日，100 Thieves又獲得了C輪6000萬美元融資，估值飆升至4.6億美元。該輪融資由Green Bay Ventures領投，Breyer Capital、Artists Capital Management等跟投。

成立四年多就拿到兩筆大的融資，100 Thieves的團隊也從最初的20人發展到現在的超過100位員工。

總部位于洛杉磯的100 Thieves目前擁有多支旗下戰隊，涉足項目戰隊包括《英雄聯盟》、《堡壘之夜》、《Apex英雄》、《使命召喚》、《使命召喚：戰爭地帶》及《無畏契約》等。以中國觀眾最熟悉的英雄聯盟來說，100 Thieves在今年的北美賽區LCS夏季賽中奪得冠軍，并以一號種子身份征戰移師冰島的S11。

盡管電競戰隊看著是核心，但哈格有更大的野心：他希望在保證戰隊競技成績的同時，構建一個網紅主播團隊和打造一個街頭時尚品牌——聽起來全是風口。而在100 Thieves總裁約翰·羅賓遜（John Robinson）的描述中，100 Thieves“有點像洛杉磯湖人隊，又有點像直男網站Barstool Sports，還有點像潮牌Supreme。”

羅賓遜在接受《紐約時報》采訪時透露，“100 Thieves在2021年的收入與去年相比翻了111%。目前戰隊的收入來源主要是電競、服裝和娛樂/媒體這三大板塊，而且每個板塊的收入相近，都是每年數百萬美元的規模。”

電競戰隊在比賽之余，開拓主播、服裝等業務已經比較常見，但能將三項業務都做好，成為拉升戰隊收入的“三駕馬車”，這并非易事。

100Thieves之所以采取這樣的發展模式，還得從創始人哈格的個人經歷開始說起。

▲哈格曾是一位職業電競選手。

哈格在芝加哥長大，在社區大學的學業沒完成就輟學，還去過麥當勞工作。后來，哈格成為《使命召喚》電競項目的職業選手，打出了一番名堂。2015年，哈格退役后轉戰YouTube，成了一名游戲主播。

哈格既當過職業選手，又做過游戲主播，100 Thieves自然會做這兩門生意。至于做服裝生意，可能單純是從哈格的“個人愛好”出發。哈格回憶起以前當職業選手的那段時光，每次去比賽都是套件衣服、籃球短褲，然后隨便穿雙鞋子。“后來我也想好好打扮，穿得酷一點，然后交個女朋友，就這么簡單。”

而對于100Thieves做服裝生意這件事，羅賓遜給出的版本聽起來似乎更靠譜。“哈格是我見過的，對粉絲、游戲社區理解最深的人。JORDAN品牌誕生于籃球領域，Supreme誕生于滑板領域，為什么電競領域就沒有這樣的品牌呢，這就是他創辦100 Thieves的原因。”

羅賓遜在2017年加入了100 Thieves，當時的一大任務就是物色體育領域、街頭服飾領域的設計師，為戰隊組建一個服裝設計團隊。而在產品發售模式上，100 Thieves的操作與Supreme相類似，都采用限量發售、售罄即止的模式。

2019年，100 Thieves曾經舉辦過一次線上促銷活動。不少粉絲在活動開始前就瘋狂刷新發售頁面，希望能搶到戰隊限量版的T恤、運動衫和連帽衫等產品。整場促銷活動持續了不到五分鐘，商品就全部售罄，為戰隊帶來了超過50萬美元的收入。

限量發售，一方面是通過數量有限的貨物激起粉絲的購買欲，并且制造話題度，另一方面也是減輕100 Thieves的生產和庫存壓力，不失為前期業務試水的保險之舉。

其實電競賽事和傳統體育的營銷模式有相似之處，都是通過明星選手、主播在比賽、轉播等平臺的曝光吸引粉絲，進而帶動他們購買周邊產品。在100 Thieves，從選手、主播到行政人員，所有人出鏡時都會穿上戰隊的服裝，增加產品曝光。

▲與Gucci合作是100 Thieves打響品牌的證明。

除了增加戰隊收入之外，更重要的是，100 Thieves能通過搶手的限量服裝打響名堂，提升品牌影響力。Gucci就曾與100 Thieves有過合作，發售了一款售價為2500美元的限量款背包。對于一支成立不久的電競戰隊而言，能與奢侈品品牌做聯名產品，本身就是一次對戰隊品牌強有力的背書。

隨著服裝品牌影響力的提升，100 Thieves決定換種打法。2021年7月，100 Thieves發布了Foundations服裝系列。這一系列的服裝不采取限量發售的模式，而是做大貨。

Foundations服裝系列包含90美元的連帽衫、135美元的夾克和68美元的尼龍短褲等產品，高定價一度引來外界質疑。對此，哈格的解釋是：“我們是一個服裝品牌，有最好的設計師、生產商和材料，包括定制的YKK拉鏈和防水尼龍面料等。”

盡管定價稍高，但Foundations 服裝系列在第一個月里還是為100 Thieves帶來了250萬美元的收入。

▲100 Thieves與AT&T合作打造的VR空間。

100Thieves乘勝追擊，與AT&T合作打造了一個VR空間，里面的人會穿上Foundations系列的衣服。值得一提的是，這個VR空間不僅是體驗區，還是櫥窗展示區。這個VR空間里的衣服都有對應的購買鏈接，玩家點擊鏈接就能直接跳轉至100 Thieves官網的下單頁面。

據游戲市場研究公司Newzoo估算，全球電競觀眾人數在2021年預計將達到5.5億人，與2017年的3.35億人相比有大幅提升。巨大用戶增幅背后隱藏著不少生意機會，不管是電競戰隊，還是運動品牌，沒有人愿意錯過這塊大蛋糕。

除了100Thieves之外，Fnatic和FaZe Clan等電競戰隊也開始發布自己的服裝產品線。至于運動品牌，彪馬贊助了電競戰隊Cloud9；阿迪達斯贊助了FIFA Online 4戰隊Lyon EDG；Champion贊助了費城76人隊旗下的電競戰隊Dignitas；耐克贊助了英雄聯盟中國賽區LPL……

而當大家都開始入局服裝生意時，100 Thieves已經在尋找下一個業務增長點了。10月，100 Thieves收購了鍵盤初創公司Higround，完成了戰隊成立以來的第一筆收購案。

對于此次收購，哈格在接受福布斯采訪時表示，“我們在2021年的財務表現超乎預期的好，這也讓我們有能力去成立或者收購一些公司。未來會有更多像Higround這樣的案例出現，有6000萬美元的融資支持我們去做這些事。總的來說，我們希望通過這些案例來推動公司快速增長，保持在互聯網、游戲領域的領先地位。”

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