在這場關(guān)于“誰是最有價值設(shè)計師（MVD）”的比拼中，NBA、滔搏運(yùn)動和球迷各有所得，實(shí)現(xiàn)了三贏。
▲MVD設(shè)計活動的線下頒獎典禮。
今年4月，NBA中國與滔搏運(yùn)動以“NBA好設(shè)計，誰是MVD”為活動主題，發(fā)起了設(shè)計作品的征集活動。經(jīng)過一個多月的征集、評選和公眾投票，“王者之獅”從581件投稿作品中脫穎而出，以5489的投票數(shù)成為此次設(shè)計活動的冠軍作品，“突破防線”和“籃球之核”以5397和5309的投票數(shù)分列第二和第三位。
從最終的投票結(jié)果來看，前三名的票數(shù)十分接近，反映了競爭的激烈度以及參與者的熱情之高。上述三件設(shè)計作品也將印在T恤上，在NBA北京、廣州旗艦店限量發(fā)售。
此外，NBA中國與滔搏運(yùn)動還同步發(fā)起“簡易版”NBA設(shè)計征集大賽，用戶可在手機(jī)上自行選擇Logo、應(yīng)援標(biāo)語、主隊(duì)專屬和籃球精神，搭配完成自己的MVD作品。用戶設(shè)計完成后還可以分享出去，憑分享截圖可享受NBA北京、廣州旗艦店部分商品的九折優(yōu)惠。
這場設(shè)計活動的舉辦時間十分巧妙，正好卡在了常規(guī)賽收官、季后賽開打的時間節(jié)點(diǎn)上，在宣傳NBA以及各支球隊(duì)之余，也很好地為季后賽造勢，進(jìn)一步提升觀賽氛圍。考慮到今年夏天，NBA季后賽面臨著歐洲杯、東京奧運(yùn)會的“前后夾擊”，如此新穎且互動性強(qiáng)的設(shè)計活動顯得更為重要，能為季后賽吸引到更多關(guān)注。
通過滔搏千萬級別的會員基礎(chǔ)，此次MVD設(shè)計活動從一開始就產(chǎn)生了大量的曝光度。此外，借助滔搏的社群運(yùn)營、線上線下貫通和相互導(dǎo)流的策略，有效地增加了用戶的參與度。
對于NBA而言，借助此次和滔搏的合作，為其線下的用戶觸達(dá)找到了有效的渠道，利用滔搏運(yùn)動的諸多門店、旗艦店做IP推廣，獲得線下的宣傳支點(diǎn)。在滔搏的NBA線下店，球迷朋友能找到各種NBA的品牌授權(quán)產(chǎn)品及NBA周邊設(shè)計，在消費(fèi)和感受NBA文化方面獲得更加完整的體驗(yàn)。對于滔搏而言，此次和NBA的試水合作則充分體現(xiàn)了其強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力，加上其本身強(qiáng)大的線下零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，使得NBA的IP線下店成為門店運(yùn)營的成功案例和最高標(biāo)準(zhǔn)。
▲此次設(shè)計活動的獲獎作品會印在T恤上，量產(chǎn)發(fā)售。
至于球迷方面，參加此次設(shè)計活動的球迷得到了一次展示自己設(shè)計才華的機(jī)會，還有機(jī)會看到自己的設(shè)計作品量產(chǎn)。參加“簡易版”NBA設(shè)計征集大賽和最終投票環(huán)節(jié)的球迷，本質(zhì)上也是在用實(shí)際行動為自己的主隊(duì)加油吶喊。不管通過哪種形式參與，這些球迷都能獲得更強(qiáng)的參與感和歸屬感，更有興致收看正在進(jìn)行的季后賽對決。
其實(shí)不管是NBA還是滔搏運(yùn)動，他們發(fā)起一系列活動的最終落點(diǎn)都在球迷身上，為的是擴(kuò)大球迷基數(shù)，提升他們的參與度，同時提高IP和品牌在年輕人中的影響力。
“NBA是一個很有影響力的IP，我們希望這個IP能以更豐富的形式與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和情感共鳴。MVD設(shè)計活動可以讓消費(fèi)者們更直接地參與進(jìn)來，成為NBA這個IP體驗(yàn)的一部分，這是三贏的事情。” 滔搏運(yùn)動NBA業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁超向懶熊體育表示。
過去的兩年，NBA與滔搏運(yùn)動已經(jīng)聯(lián)手在北京和廣州打造了兩家旗艦店，為球迷、年輕消費(fèi)者們提供一個集運(yùn)動、娛樂、潮流和體驗(yàn)于一體的線下打卡場所。
▲滔搏NBA廣州旗艦店設(shè)置的展示區(qū)適合球迷打卡。
以去年新開業(yè)的NBA廣州旗艦店為例，門店一層與二層之間的夾層設(shè)置了一個藏品展區(qū)，包括簽名球衣、球星手辦、球衣墻和由球星卡拼出“NBA廣州”字樣的卡墻。這樣的展區(qū)顯然能吸引一大批球迷、年輕消費(fèi)者前來拍照打卡，為門店、NBA帶來更多“自來水”式宣傳。因此，這類旗艦店的存在不僅僅是為了展示NBA這個IP和宣傳NBA文化，更肩負(fù)著為球迷提供沉浸式體驗(yàn)、進(jìn)一步推動球迷文化發(fā)展的重任。
在現(xiàn)有的合作模式下，滔搏運(yùn)動通過引入NBA相關(guān)產(chǎn)品和圍繞這個IP展開運(yùn)營，在豐富其產(chǎn)品線、吸引更多消費(fèi)者的同時，也能借助NBA的品牌效應(yīng)來壯大品牌聲勢，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。此次MVD設(shè)計活動落幕，也意味著NBA與滔搏運(yùn)動的合作有了更多想象空間。除了最為簡單直接的IP授權(quán)和運(yùn)營之外，NBA和滔搏運(yùn)動也可以做一些類似MVD的內(nèi)容共創(chuàng)活動。通過這些不一樣的創(chuàng)新合作模式，他們也有更多形式與球迷互動。
不管是線下門店布局，還是舉辦MVD設(shè)計活動，NBA和滔搏運(yùn)動合作的核心還是圍繞競技運(yùn)動、球迷和年輕一代消費(fèi)者。滔搏在近幾年積極通過新的渠道觸達(dá)年輕消費(fèi)者，比如2017年成立自己的電子競技俱樂部TES, 吸引了數(shù)千萬年輕人關(guān)注。
新浪《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問卷》的數(shù)據(jù)顯示，年輕人最關(guān)注的潮流品類是服飾和球鞋，其占比分別為21.68%和19.86%。而據(jù)IBM和美國零售聯(lián)合會在2018年做的調(diào)查，幾乎50%的Z世代消費(fèi)者都希望按照自己的品味和興趣來定制服裝和飾品，比如打補(bǔ)丁和安鈕扣。因此，此次MVD設(shè)計活動的獎勵之一就是參與者有機(jī)會將自己的設(shè)計作品印在T恤上，并且限量對外發(fā)售。
對于年輕一代消費(fèi)者而言，這類活動格外強(qiáng)調(diào)個性化和互動性，還能輸出一些很酷的產(chǎn)品，滿足了他們追求個性、自由的需求，自然更能吸引他們的目光。
▲NBA和滔搏通過線下門店、活動強(qiáng)化與年輕群體的聯(lián)系。
另一方面，年輕群體現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)圈層文化，對于自身所屬圈層會有很高的歸屬感和參與度。NBA中國與滔搏運(yùn)動舉辦MVD設(shè)計活動，瞄準(zhǔn)的不光是球迷群體，更希望通過這種更加酷炫、個性化的活動形式，輻射到更廣泛的年輕消費(fèi)群體，帶領(lǐng)他們進(jìn)入NBA的球迷圈層，壯大中國市場的球迷基數(shù)。隨著球迷基數(shù)不斷增長，擴(kuò)大IP影響力、拉動周邊產(chǎn)品銷售自然是水到渠成的事情。
“我們通過社交媒體、門店社群和活動來吸引消費(fèi)者到店，然后通過門店的體驗(yàn)來提升對消費(fèi)者的吸引力，最后在消費(fèi)者離店后，我們還能通過門店社群等線上手段去觸達(dá)他們。在這一系列操作的合力下，為消費(fèi)者提供立體的、全時的、不受空間限制的消費(fèi)體驗(yàn)。”丁超說道。
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懶熊體育作者 王璇
