過去一年中，全球家庭健身市場(chǎng)風(fēng)起云涌，「魔鏡」是風(fēng)頭最勁的那個(gè)。
lululemon以5億美元收購(gòu)美國(guó)健身魔鏡之一的Mirror，中國(guó)本土的FITURE則接連完成巨額融資，最新輪的3億美元也成為全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域B輪融資中規(guī)模最大的一次。跨越中美，一場(chǎng)關(guān)于健身鏡的全球搶灘戰(zhàn)悄然打響。
但與此同時(shí)，“跟投屏到電視沒區(qū)別”、“溢價(jià)太高”、“會(huì)的不用，用的不會(huì)”、“是不是智商稅”等質(zhì)疑聲也屢見不鮮。
爭(zhēng)議滿滿、疑點(diǎn)重重的風(fēng)口賽道，本文聚焦健身「魔鏡」，探討以下三個(gè)關(guān)鍵問題：
一、作為全新產(chǎn)品形態(tài)，健身「魔鏡」有何特點(diǎn)，意味著什么？
二、全球范圍內(nèi)，誰(shuí)在參與這一市場(chǎng)，他們的玩法分別是什么？
三、健身「魔鏡」是否存在壁壘，是偽需求嗎？是否值得投入開發(fā)？
理解健身「魔鏡」：占用空間、內(nèi)容承載、心理焦點(diǎn)
也許是受科幻電影影響，玻璃鏡面作為半透明顯示屏這件事本身就帶著科技酷炫感。
從技術(shù)角度看，實(shí)現(xiàn)這一效果并非難事。畢竟在2020年，小米都已經(jīng)發(fā)布全透明電視。而在各種技術(shù)愛好者論壇，也不乏個(gè)人DIY的鏡面顯示屏。
商用領(lǐng)域早有應(yīng)用。2016年，海爾魔鏡發(fā)布，23.6寸搭載1080P全高清顯示屏，運(yùn)行安卓系統(tǒng)。目前官網(wǎng)也能看到相關(guān)產(chǎn)品，定價(jià)5699元。除了作為智慧浴室核心，智能監(jiān)測(cè)溫度、濕度、亮度等變化，功能還包括推送健康建議和養(yǎng)生食譜，以及洗浴時(shí)提供休閑娛樂節(jié)目瀏覽及點(diǎn)播。
▲海爾推出的智慧魔鏡
而在2018年，專注B端智能魔鏡的銳吉科技完成A輪融資。旗下設(shè)有化妝鏡、廚房鏡、醫(yī)美鏡和健康鏡等30+SKU，覆蓋智能家居、消費(fèi)&新零售、酒店地產(chǎn)和健康醫(yī)療四大行業(yè)。根據(jù)36氪報(bào)道，2017年，銳吉科技營(yíng)收3000萬(wàn)元，2018年?duì)I收過億元，已基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是海爾魔鏡還是銳吉科技，鏡子都單純扮演著顯示屏的角色，并沒有特色內(nèi)容讓其與其他屏幕區(qū)分開來(lái)，證明自己的存在必要性。「魔鏡」也一直不溫不火，未曾成為大眾消費(fèi)品。
健身「魔鏡」可追溯到2017年的CES，1851年成立的美國(guó)特殊玻璃和陶瓷材料制造商康寧公司，展示了一個(gè)健身鏡的原型：觸摸屏、攝像頭、同步可穿戴設(shè)備，已經(jīng)接近日后被lululemon以5億美元收購(gòu)的Mirror產(chǎn)品。
歷史發(fā)展展示了理解健身「魔鏡」的第一個(gè)角度：相較于其他屏幕，健身內(nèi)容或許更加適配鏡面顯示屏，而核心原因之一在于心理焦點(diǎn)。
“給人的刺激點(diǎn)不一樣，鏡子讓你的焦點(diǎn)不在硬件上，不在課程上，而在你自己”，智能健身公司myShape創(chuàng)始人馮偉表示。換言之，電視機(jī)前更可能是坐著的觀眾，而不是一起參與的訓(xùn)練者。
▲myShape已經(jīng)量產(chǎn)的二代健身鏡產(chǎn)品，由富士康代工
同時(shí)，電視上內(nèi)容豐富，用戶更難將其與“運(yùn)動(dòng)健身”聯(lián)系起來(lái)，而從鏡子觀察自己，展示身體則自然貼切。這還將照鏡子這一剛需，與非剛需的健身聯(lián)系在了一起。
當(dāng)然，健身內(nèi)容適配鏡面顯示屏也來(lái)自于交互技術(shù)的進(jìn)步——?jiǎng)幼鞑蹲胶椭悄芊答伋蔀榭赡堋５@一技術(shù)可以輕易遷移，并不構(gòu)成健身「魔鏡」的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。myShape曾經(jīng)的核心產(chǎn)品之一是將電視機(jī)作為顯示屏的AI攝像頭+智能訓(xùn)練盒子。
理解健身「魔鏡」的另外兩個(gè)角度來(lái)自于與傳統(tǒng)健身器械的對(duì)比：豐富的內(nèi)容承載和較小的占用空間。
誠(chéng)如FITURE聯(lián)合創(chuàng)始人付強(qiáng)所言，中國(guó)不一定有足夠多的動(dòng)感單車騎行人群，但有足夠多的團(tuán)操、瑜伽，以及HIIT、搏擊等愛好者人群。
豐富的內(nèi)容承載代表著更廣泛的受眾和更低的使用門檻。放開想象，中國(guó)特色的廣闊廣場(chǎng)舞市場(chǎng)、抖音快手的特色舞蹈短視頻，都可能出現(xiàn)在鏡子上。
這也是FITURE將魔鏡適用用戶數(shù)量估計(jì)為1.22億戶中產(chǎn)階級(jí)的原因之一，創(chuàng)始人唐天廣表示，他們的目標(biāo)是“給中國(guó)家庭提供經(jīng)濟(jì)便捷、橫跨所有年齡段、高質(zhì)量的軟硬一體健身服務(wù)。”
占用面積不難理解，中國(guó)人均家庭居住面積更小，占地比跑步機(jī)、單車、劃船機(jī)更小的鏡子在這一點(diǎn)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，無(wú)論是租賃還是自住，鏡子本身也是家庭剛需配件，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，這一定程度上降低了決策成本。
縱使有這些因素，但說(shuō)到?jīng)Q策成本，從目前中國(guó)市場(chǎng)看，剩下最核心的問題還是價(jià)格：你愿意掏多少錢為家里購(gòu)置一面鏡子，或者一個(gè)屏幕？
特殊機(jī)會(huì)：國(guó)際化和非一線人群
諸多國(guó)內(nèi)玩家對(duì)標(biāo)的北美市場(chǎng)，顯然情況不一樣。
2018年出現(xiàn)的Mirror是讓健身鏡日趨大眾化的關(guān)鍵角色。在它之后，美國(guó)市場(chǎng)上也已百花齊放。但歸根到底，產(chǎn)品差異也離不開屏幕尺寸、重量、內(nèi)容、觸摸屏、安裝方式、周邊硬件。
ProForm Vue相較Mirror Echelon，有著更輕重量，并且支持觸摸屏。Reflect則有來(lái)自Tae Bo和BoomBoxing創(chuàng)始人的獨(dú)家課程，Tempo Studio直接把杠鈴、瑜伽墊和心率監(jiān)測(cè)器放進(jìn)來(lái)一起售賣。NordicTrack Vault在這條路上走得更為激進(jìn)，啞鈴、壺鈴、彈力帶、瑜伽塊和瑜伽墊一應(yīng)俱全。
▲Tempo一并提供了啞鈴等器械
更大的玩家是Tempo和Tonal。4月13日，家庭健身公司Tempo宣布完成2.2億美元的C輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投。Tempo總部位于舊金山，走的是高端路線，價(jià)格不菲。硬件套餐價(jià)格在2500至4000美元不等，包括杠鈴、啞鈴和觸摸屏等設(shè)備。此外，用戶每月還需要為Tempo的軟件服務(wù)支付39美元的訂閱費(fèi)。
較高的口碑和高用戶留存率也許是Tempo獲投資者青睞的重要原因，Tempo擁有社交激勵(lì)功能，包括實(shí)時(shí)排行榜、小組計(jì)劃等。Athletic Business報(bào)道稱，Tempo在美國(guó)市場(chǎng)擁有行業(yè)領(lǐng)先的凈推薦值，評(píng)分長(zhǎng)期穩(wěn)定在4.8（滿分為5），用戶平均使用頻率為每周5次。據(jù)Tempo創(chuàng)始人Eldeeb表示，公司2020全年銷售額同比增長(zhǎng)近十倍。
▲Tonal強(qiáng)調(diào)一體化設(shè)計(jì)
Tonal則于更早的3月31日宣布完成2.5億美元的新一輪融資，投資者包括NFL名宿德魯·布里斯（Drew Brees），公司估值達(dá)到16億美元。Tonal主打壁掛式訓(xùn)練器，一體化設(shè)計(jì)，并且可以自動(dòng)調(diào)阻，免除用戶頻繁更換器材的繁雜，一個(gè)設(shè)備就可以完成所有力量訓(xùn)練，基礎(chǔ)售價(jià)為2995美元。
可以看到，Tempo和Tonal都強(qiáng)調(diào)軟硬件一體化，在健身鏡中融入各種器械，更適用于力量訓(xùn)練。
被lululemon收購(gòu)的Mirror則走的另一路線。美東時(shí)間3月30日，lululemon發(fā)布2020財(cái)年全年業(yè)績(jī)，其中Mirror銷售額達(dá)到1.7億美元。考慮到Mirror硬件售價(jià)1495美元，加上折扣，最終價(jià)格在1200美元到1500美元左右，每月課程訂閱費(fèi)用則為39美元。假設(shè)平均價(jià)格在1300美元，加上一年468美元的訂閱費(fèi)用，粗略估算，全年銷售量應(yīng)該超過9萬(wàn)臺(tái)。
相較于Tempo和Tonal，Mirror售價(jià)基本只有前兩者的一半，沒有固定搭配器械，更適用于瑜伽等運(yùn)動(dòng)，這也與lululemon定位相符。
lululemon表示接下來(lái)將為Mirror增加兩個(gè)制作室，使得直播課程數(shù)量達(dá)到目前的三倍。同時(shí)，在目前15名教練的基礎(chǔ)上，新增7名教練。Mirror也將正式開啟擴(kuò)張，計(jì)劃在北美200多家門店植入。國(guó)際擴(kuò)張也已經(jīng)在計(jì)劃中，第一站放在了加拿大。lululemon對(duì)Mirror的期待是2021年收入增長(zhǎng)50%至65%，達(dá)到2.5億至2.75億美元。
▲Mirror在2020年的銷售額超出公司預(yù)期
總的來(lái)看，就價(jià)格來(lái)說(shuō)，1000美元基本是美國(guó)主流品牌的底線。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著國(guó)際化的機(jī)會(huì)。作為制造大國(guó)，中國(guó)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也已經(jīng)出現(xiàn)了售價(jià)3000元的產(chǎn)品。
多數(shù)接受懶熊體育采訪的從業(yè)者都表示，產(chǎn)品上線后定價(jià)計(jì)劃會(huì)介于FITURE首款產(chǎn)品的8000元與3000元之間。隨著規(guī)模量產(chǎn)，硬件價(jià)格進(jìn)一步降低是可預(yù)見的未來(lái)。
更加成熟的健身習(xí)慣，lululemon等公司帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，都給了中國(guó)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。FITURE也表示英文課程已經(jīng)在研發(fā)中。
健身鏡的構(gòu)成并不復(fù)雜。顯示屏、玻璃鏡面、攝像頭、主板就是主要硬件。成本主要集中在大尺寸顯示屏上，并且由于供應(yīng)不穩(wěn)定，還可能出現(xiàn)漲價(jià)和供應(yīng)不足的情況。咕咚創(chuàng)始人申波表示：“咕咚認(rèn)為，賺錢是其次，先把產(chǎn)品推出去占據(jù)市場(chǎng)，通過專業(yè)的課程內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，會(huì)是未來(lái)更大的利益爆發(fā)點(diǎn)。”
繼續(xù)將目光放在C端，中國(guó)的非一線城市人群可能成為隱藏市場(chǎng)。
馮偉透露了一個(gè)數(shù)據(jù)：與電視機(jī)結(jié)合的myShape智能訓(xùn)練盒子，用戶量在10萬(wàn)。24個(gè)月以上的用戶留存率為30%，而這30%的人群大多都來(lái)自超一線往下的城市，如寧波。
原因多樣。相對(duì)更慢的生活節(jié)奏、并不低的可支配收入、當(dāng)?shù)剌^為匱乏的線下優(yōu)秀健身供應(yīng)，都可能造成影響。
現(xiàn)階段而言，優(yōu)秀線下健身房很難在中國(guó)迅速覆蓋，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)打破地域不平衡的優(yōu)勢(shì)成為了可能。“可能會(huì)跳過美國(guó)線下開滿健身房的階段”，馮偉直言。
當(dāng)然，低線城市的生意目前被健身鏡高昂的價(jià)格所限制，近萬(wàn)的硬件價(jià)格之外，橫亙?cè)诿媲暗倪€有中國(guó)消費(fèi)者還未養(yǎng)成的訂閱習(xí)慣。
FITURE每年會(huì)員服務(wù)費(fèi)在1000-2000元不等，價(jià)格不菲。要知道，騰訊視頻和愛奇藝的月付會(huì)員價(jià)格在每月30元。
不同于硬件的固定成本，內(nèi)容成本具有極高的規(guī)模效應(yīng)，但在目前用戶量不足的情況下，如何平衡軟硬件價(jià)格著實(shí)值得深思。解決方案之一是考慮用戶生命周期后，打包售賣，比每月訂閱在心理上更容易接受，可以降低用戶決策門檻。
內(nèi)容收費(fèi)形式還直接影響著B端生意。C端價(jià)格暫時(shí)居高不下，有些玩家選擇了從B端入手。
▲咕咚在居民社區(qū)的健身鏡產(chǎn)品
B端生意現(xiàn)階段并不在商業(yè)健身房，而是酒店、地產(chǎn)公司、社區(qū)和企業(yè)健身房場(chǎng)景。“有健身需求但無(wú)人的地方比較適合”，申波表示，目前他們B端健身鏡已經(jīng)量產(chǎn)，均價(jià)上萬(wàn)，價(jià)格接受度比較高。
與傳統(tǒng)健身器械相似的是，健身鏡的B端生意同樣考驗(yàn)資源與渠道以及定制化能力，咕咚甚至已開發(fā)舞蹈練功房配置一整面墻都是鏡子的應(yīng)用。
健身「魔鏡」的四層護(hù)城河
談及健身鏡的壁壘，申波拋出了一個(gè)問題：在家健身，運(yùn)動(dòng)心率和消耗卡路里，相較于動(dòng)作準(zhǔn)確性，哪個(gè)更重要？
在現(xiàn)階段的中國(guó)，答案更偏向前者。并且對(duì)于絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)本身也不是核心，重點(diǎn)是數(shù)據(jù)帶來(lái)的獲得感和成就感。
這也是相較于將keep內(nèi)容投屏到電視，健身鏡的價(jià)值所在。除了將鏡子與顯示屏合為一體帶來(lái)的體驗(yàn)提升，以及前述心理焦點(diǎn)改變。AI提供的動(dòng)作糾正與陪伴感，交互和反饋帶來(lái)樂趣、成就感和參與感，更為重要。
一直以來(lái)我們的觀點(diǎn)都是，讓中國(guó)人為健身付費(fèi)并不難，難的是持續(xù)付費(fèi)和使用。如果可以在幫助用戶堅(jiān)持上取得突破，那么健身鏡將具有全新的用戶價(jià)值。
以這個(gè)邏輯來(lái)理解健身鏡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壁壘，我們認(rèn)為存在四層可能遞增的護(hù)城河。
第一層壁壘在于課程內(nèi)容，涉及品質(zhì)、豐富性、獨(dú)特性。由于健身內(nèi)容本身差異性較小，所以像電影電視劇一樣，消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買多個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的可能性比較小，這種排它性讓課程重要性更加凸顯。但也存在另一種可能性，健身鏡成為平臺(tái)，由第三方來(lái)充當(dāng)內(nèi)容供應(yīng)商。
第二層護(hù)城河在于AI識(shí)別與交互體系的及時(shí)、準(zhǔn)確和完善。從技術(shù)成熟度來(lái)說(shuō)，目前的動(dòng)作識(shí)別尚無(wú)法形成技術(shù)壁壘。但考慮到動(dòng)作庫(kù)的建立和完善需要時(shí)間精力，并且可能涉及專利申請(qǐng)，現(xiàn)階段可以列為護(hù)城河之一。
第三層在于整個(gè)體系的設(shè)計(jì)，涉及反饋體系化、用戶進(jìn)階和交互社交化等。某種程度上，這才是真正的內(nèi)容，是幫助用戶堅(jiān)持的關(guān)鍵。
任天堂的健身環(huán)便是案例之一，沒有AI智能識(shí)別，僅僅依靠普拉提環(huán)這種物理設(shè)備識(shí)別，同樣實(shí)現(xiàn)了硬件、內(nèi)容和場(chǎng)景的組合，讓消費(fèi)者樂在其中。
科技感可能吸引消費(fèi)者購(gòu)買或者開始使用，但娛樂化和社交化會(huì)在吸引用戶堅(jiān)持中發(fā)揮更多作用。畢竟無(wú)論是在健身房還是家庭，行業(yè)的核心都是解決健身反人性的問題。
▲健身鏡本身也可以與器械做融合，NordicTrack Vault的產(chǎn)品就在試圖做到這點(diǎn)
最深一層的護(hù)城河在于多場(chǎng)景融合，既包括健身與其他場(chǎng)景的融合，也包括家庭、酒店與健身房等物理健身場(chǎng)景融合，最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)一體化，從而帶來(lái)更好體驗(yàn)。
當(dāng)然了，硬件設(shè)計(jì)雖然不存在技術(shù)難題，但非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈，這也是myShape與富士康簽署戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)；優(yōu)質(zhì)和可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)需求則可能帶來(lái)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)；投放、社群和交易等環(huán)節(jié)的數(shù)字化影響品牌綜合運(yùn)營(yíng)效率。以上因素也都非常重要，但是是所有消費(fèi)品品牌都面臨的常規(guī)問題，暫不將其列為護(hù)城河。
多數(shù)接受懶熊體育采訪的從業(yè)者都認(rèn)為，健身鏡并不會(huì)呈現(xiàn)寡頭化市場(chǎng)格局。純線上的Keep可以通吃，但軟硬結(jié)合的健身鏡則更可能像電視市場(chǎng)一樣群雄割據(jù)，考驗(yàn)用戶洞察和成本平衡。
但這一切的前提都是健身鏡真正成為大眾消費(fèi)品。
新消費(fèi)者和系數(shù)資本對(duì)3500名美國(guó)人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情期間，76%的人嘗試過在家鍛煉——更重要的是，66%的人更喜歡在家鍛煉，千禧一代中這個(gè)數(shù)字甚至更高。
Peloton首席會(huì)員官Brad Olson則認(rèn)為，向家庭健身的轉(zhuǎn)變與游戲行業(yè)的演變類似。“我們?cè)?jīng)在購(gòu)物中心玩電子游戲，但后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)在家里玩也可以有同樣的體驗(yàn)。現(xiàn)在每個(gè)人都想要Xbox或PS5作為圣誕禮物。”
而在中國(guó)，工作忙碌導(dǎo)致無(wú)法規(guī)律去往健身房；宅經(jīng)濟(jì)和獨(dú)居經(jīng)濟(jì)盛行；尚未養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)和習(xí)慣，線下運(yùn)動(dòng)門檻較高；線下健身服務(wù)還并不盡如人意等現(xiàn)狀，使得在現(xiàn)階段，家庭健身也許其實(shí)是更合乎實(shí)際、門檻更低的選擇。
捫心自問，有多少人真的在健身房交到了朋友，又有多少健身房真的為會(huì)員創(chuàng)造了社交環(huán)境。如果單純想要身體健康或者減脂，家庭健身在功能上已經(jīng)可以滿足需求。
但在廣闊的家庭健身市場(chǎng)中，健身鏡能夠分到一杯羹還需要打上一個(gè)問號(hào)。新品類需要從頭建立用戶認(rèn)知，F(xiàn)ITURE簽約袁姍姍和張繼科，進(jìn)行各種C端投放，都是在為整個(gè)品類進(jìn)行市場(chǎng)教育。
4月14日，F(xiàn)ITURE在發(fā)布會(huì)上表示將開放10萬(wàn)個(gè) “FITURE魔鏡” 免費(fèi)體驗(yàn)名額，消費(fèi)者可通過官方微信小程序等渠道提交體驗(yàn)申請(qǐng)，經(jīng)審核通過后即可免費(fèi)試用FITURE魔鏡14天。此外，還將拿出10億元人民幣用于“城市合伙人”計(jì)劃，后者將作為獨(dú)立渠道滲透到二、三、四、五線城市，用經(jīng)銷體系幫助FITURE快速開拓下沉市場(chǎng)。
▲FITURE首家線下旗艦店
無(wú)論是10萬(wàn)還是10億，抑或是4月10日他們?cè)诒本﹪?guó)貿(mào)商城開設(shè)的首家線下旗艦店，都帶著市場(chǎng)教育的布局意味。
而在C端產(chǎn)品平均價(jià)格下降之前，健身鏡也很難實(shí)現(xiàn)很高覆蓋率，規(guī)模效應(yīng)也很難產(chǎn)生。這將為每個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。
外部挑戰(zhàn)也在出現(xiàn)。2021年的CES上，三星推出了專為旗下智能電視設(shè)計(jì)的智能健身教練Smart Trainer：在電視上安裝攝像頭，利用人工智能監(jiān)控鍛煉，提供鍛煉建議、鼓勵(lì)和卡路里燃燒數(shù)據(jù)。TCL則在2020年推出了TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏電視，通過旋轉(zhuǎn)成豎屏，延伸到了居家健身場(chǎng)景，并與Keep達(dá)成了合作。
隨著越來(lái)越多電視標(biāo)配攝像頭，甚至加上了豎屏功能，鏡子作為顯示屏的存在價(jià)值又將被挑戰(zhàn)。myShape也已與電視芯片公司達(dá)成合作，進(jìn)入了更深的供應(yīng)鏈。
不過從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，合作也可能成為主旋律。申波就認(rèn)為健身鏡未來(lái)可能成為家庭健身的中心，連接跑步機(jī)、單車等其他設(shè)備，提供運(yùn)動(dòng)中的互動(dòng)反饋。
可以看到，在這個(gè)尚在萌芽的市場(chǎng)，各家都還在摸索和試水，無(wú)利可圖自然無(wú)戰(zhàn)可打，健身「魔鏡」的戰(zhàn)爭(zhēng)還未開始。
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