2021年1月，證監(jiān)會(huì)公告宣告了東鵬特飲母公司東鵬飲料集團(tuán)上會(huì)。這也意味著，這家2003年一度瀕臨倒閉的飲料廠，在成功轉(zhuǎn)型為今天年銷售額近50億元的大飲料公司后，終于也將以“功能飲料第一股”的身份登陸A股市場。

根據(jù)招股書，東鵬飲料預(yù)計(jì)將募集至少14.9億元資金，IPO完成后市值將達(dá)到約149億元，相比2017年引入投資機(jī)構(gòu)加華資本時(shí)的35億元估值增加了3倍以上。

如果成功上市，2003年接手了東鵬飲料集團(tuán)的前身東鵬實(shí)業(yè)的林木勤持有56.41%，身家預(yù)計(jì)將超過76億元。

▲東鵬飲料集團(tuán)產(chǎn)品組合；圖片來源：東鵬飲料集團(tuán)。

但市場仍然對(duì)功能飲料這個(gè)市場、對(duì)東鵬飲料追趕中國紅牛的進(jìn)度感到好奇。雖然東鵬飲料在1997年就有了東鵬特飲能量飲料，但后來者中國紅牛才真正為中國市場帶來了“能量飲料”的概念。東鵬特飲依靠售賣低價(jià)版中國紅牛贏得了“千年老二”的地位。根據(jù)歐睿咨詢的報(bào)告，東鵬特飲占據(jù)中國紅牛的1/4左右份額。

無法擺脫的“千年老二”的外號(hào)，也預(yù)示著東鵬特飲的招股書不只顯示了這家飲料公司仍然在追趕紅牛的路上，同時(shí)也彰顯了搶占中國功能飲料市場的艱難。

“追隨者策略”

在2016年一份關(guān)于國內(nèi)頭部食品飲料集團(tuán)達(dá)利食品的研報(bào)中，德銀指出這家食品飲料公司在產(chǎn)品品類上采取了“追隨者策略”，并分析了這種策略的優(yōu)勢(shì)。

• 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)：公司新產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)恰當(dāng)，適逢相關(guān)食品類別進(jìn)入高增長時(shí)期

• 具有競爭力的定價(jià)：除植物飲料外，公司在大部分領(lǐng)域的定價(jià)都比領(lǐng)先的競爭對(duì)手低10-38%，定位于低端市場
  

• 在傳統(tǒng)渠道擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，這有助于公司快速擴(kuò)大銷售規(guī)模。

從達(dá)利食品在薯片、涼茶、乳飲料、植物飲品以及能量飲料中采取的產(chǎn)品品類策略中總結(jié)出來的這3點(diǎn)，同時(shí)也可以適用于概括東鵬飲料集團(tuán)在旗下大單品東鵬特飲上采取的策略。

中國紅牛的成功帶動(dòng)了飲料公司對(duì)于能量飲料的興趣。這種市場規(guī)模小，但是高增長率、高毛利、門檻低的細(xì)分飲料市場，吸引了包括東鵬飲料在內(nèi)的公司們?cè)谶^去十多年間涌入這片市場。根據(jù)弗若斯特沙利文 (Frost & Sullivan)的數(shù)據(jù)，涵蓋能量飲料在內(nèi)的功能飲料品類的市場規(guī)模在2014-2019年間，從580億元增長至1120億元，成為僅次于包裝飲用水、果汁飲料的第三大飲料市場。而東鵬特飲從其中成功突圍而出，至今保持著第二的市場地位。

▲功能飲料市場增長；圖片來源：浦銀國際。

能量飲料的毛利率在飲料行業(yè)中仍處于較高水平。東鵬飲料的招股書顯示，其能量飲料業(yè)務(wù)即東鵬特飲的毛利率維持在49%左右，也很接近毛利率50%以上的養(yǎng)元飲品（六個(gè)核桃）和承德露露。農(nóng)夫山泉的功能飲料毛利也在50%左右，達(dá)利食品沒有單獨(dú)披露過樂虎的毛利率，但中金公司在2017年的一份報(bào)告中指出，達(dá)利食品的產(chǎn)品組合中樂虎的毛利率最高，在60%以上——樂虎也幫助達(dá)利食品的飲料板塊毛利率提升至46.7%。

而只銷售高端罐裝產(chǎn)品的中國紅牛毛利率有可能比樂虎更高。

1995年引入中國的紅牛成功培養(yǎng)起了中國市場對(duì)于能量飲料的認(rèn)知。掛上保健食品的“藍(lán)帽子”，華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬巨額投入電視廣告、體育賽事贊助等市場推廣活動(dòng)，帶起了一個(gè)價(jià)值200多億的大單品。秉持著“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的推廣策略，嚴(yán)彬曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在冬天的長安街沿線給出租車司機(jī)送紅牛。

東鵬特飲則可以視為是一個(gè)針對(duì)三四線市場的“低價(jià)版中國紅牛”。

2009年，東鵬特飲推出的PET瓶塑膠瓶裝，產(chǎn)品全面模仿中國紅牛，包括產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語。甚至，中國紅牛在2013年棄用廣告語“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”后，東鵬飲料都撿了起來，只在文案中用“東鵬特飲”換下“紅牛”，變成了“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲”。

最大的差異化是售價(jià)。東鵬特飲采用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國紅牛的金屬罐身，3.5元/瓶售價(jià)略高于后者6元/罐的一半。中國紅牛保持了20多年的6元/罐的售價(jià)，在引入中國市場的早期屬于相當(dāng)高昂的商品，144元/箱中國紅牛需要耗費(fèi)當(dāng)時(shí)普通工薪階層一周的工資，因而中國紅牛主攻一二線市場。

在2003年接掌東鵬飲料前，林木勤是華彬紅牛代工廠的廠長，熟悉原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等所有環(huán)節(jié)，性價(jià)比成為了與市場既有產(chǎn)品的差異。東鵬飲料董事長林木勤在2020年4月接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱：“2009年切入能量飲料，看重的是市場需求和空間，但困難也是顯而易見的：能量飲料已經(jīng)出現(xiàn)市場領(lǐng)軍品牌，如何在激烈的競爭中突圍，打出差異化競爭，求得生存與壯大，這是我們必須面對(duì)的。”

更高性價(jià)比的東鵬特飲獲得了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，買一送一等主打性價(jià)比的營銷活動(dòng)，吸引了更多工作時(shí)間較長的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者。深圳起家的東鵬飲料將第一個(gè)大力推廣的市場選在臨近的城市東莞，避開當(dāng)時(shí)進(jìn)入深圳的百事可樂的競爭，同時(shí)東莞在2000年后人口爆發(fā)增長、外來人口遠(yuǎn)超本土人口的城市。東鵬特飲在東莞市場一年就銷售了2萬箱，2012年在東莞的銷量突破了1億元。東莞也成為了東鵬特飲在三四線城市的樣板市場。

▲功能飲料市場上，中國紅牛、東鵬特飲與樂虎三足鼎立，占據(jù)了82%的市場份額；圖片來源：東鵬飲料集團(tuán)招股書。

這種追隨者的策略也被達(dá)利食品復(fù)用在2013年推出的能量飲料樂虎上。樂虎兼顧了紅牛與東鵬特飲標(biāo)志性的產(chǎn)品形態(tài)，例如250ml的樂虎罐裝售價(jià)比中國紅牛低1元，但其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比東鵬特飲更寬廣，能夠覆蓋一線至四線城市。上市1年后，樂虎就賣出了3.94億元，一舉超過啟力，占據(jù)能量飲料市場第三的地位。

即便是今天，東鵬飲料在全國市場的布局仍然弱于達(dá)利食品。作為對(duì)比，東鵬飲料在2019年年底的經(jīng)銷商數(shù)量為1236個(gè)，近1/4都在核心的廣東、廣西市場。而達(dá)利食品在2015年招股書資料中提到，截止2015年6月底，達(dá)利食品擁有3951家經(jīng)銷商及覆蓋中國各省、各城市和大多數(shù)縣級(jí)行政區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)。在同一份文件中，達(dá)利食品公布了其在全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)基地布局，建設(shè)有16個(gè)戰(zhàn)略性布局的生產(chǎn)基地，包括32個(gè)食品及飲料相關(guān)的工廠。

因而，上述德銀報(bào)告中提及的“追隨者策略”實(shí)際設(shè)置了一個(gè)隱含前提：飲料公司建立了一定程度的市場覆蓋基礎(chǔ)，這可能是追隨者策略的基礎(chǔ)。

對(duì)于能量飲料這個(gè)細(xì)分市場而言，這可能會(huì)影響后來者的追趕速度。達(dá)利食品更龐大的生產(chǎn)基地、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為樂虎快速追趕東鵬特飲建立了基礎(chǔ)。雖然達(dá)利食品于2019年將樂虎、和其正等飲料品牌塞入了即飲飲料業(yè)務(wù)，不再單獨(dú)公布樂虎的業(yè)績，但根據(jù)此前公布的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，樂虎在2017年以近5億元的銷售額優(yōu)勢(shì)已經(jīng)趕超東鵬特飲。

更多的生產(chǎn)基地、更龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，可以幫助飲料公司快速推新品，同時(shí)借助多個(gè)生產(chǎn)基地以便壓縮物流成本，提升毛利率。

如果仔細(xì)區(qū)分能量飲料的門檻，可能是有的。例如能量飲料通常在廣告中宣傳提神醒腦、恢復(fù)精力等“保健功效”，實(shí)際需要國家監(jiān)管部門的保健食品審核，這個(gè)流程通常需要2年時(shí)間。但國家標(biāo)準(zhǔn)《軟飲料分類》中并沒有能量飲料這一分類，也沒有“功能性飲料”這一稱謂，只有“特殊用途飲料”的提法。標(biāo)準(zhǔn)給“特殊用途飲料”下的定義是：通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三類。像紅牛、樂虎等功能飲料，都屬于“營養(yǎng)素飲料”這一亞分類當(dāng)中。

然而，實(shí)際上，消費(fèi)者、終端零售商對(duì)于能量飲料的區(qū)分常常不明顯。

這也意味著，市場覆蓋的欠缺仍是東鵬特飲目前最大的弱勢(shì)。

仍在進(jìn)行中的全國化

對(duì)于東鵬特飲的依賴，對(duì)于廣東市場的依賴，這些都是東鵬飲料在宣布上市后被質(zhì)疑的問題。今天的東鵬飲料集團(tuán)并不能說是個(gè)多品牌的飲料集團(tuán)，90%以上營收由東鵬特飲貢獻(xiàn)，60%以上的營收是東鵬飲料的大本營廣東市場貢獻(xiàn)。

因此，市場對(duì)于東鵬飲料的懷疑在于下面這兩個(gè)問題：

1）廣東之外，東鵬飲料還能否持續(xù)擴(kuò)大市場？

2）東鵬飲料賣了十多年（2009-至今）的能量飲料大單品“東鵬特飲”之外，新的飲料品類是否有足夠的增長可能性？

這兩個(gè)問題最終都與東鵬飲料核心的全國化問題綁定在一起。今天的東鵬飲料還沒有完成所有全國覆蓋的基礎(chǔ)設(shè)施，換句話說，東鵬飲料在2013年開始的“全國化”仍在進(jìn)行中。

東鵬飲料“全國化”開啟的標(biāo)志性事件是聘請(qǐng)謝霆鋒作為代言人，投放央視廣告，同時(shí)開始在全國各地設(shè)立生產(chǎn)基地。在中國紅牛2016年遭遇商標(biāo)糾紛后，一向注重戶外廣告、電視廣告的東鵬飲料也開始在體育賽事贊助上加大投入。2018年東鵬飲料斥以超過2億元取代紅牛，陸續(xù)成為中超聯(lián)盟官方贊助商、CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商。樂虎也在同年贊助CFGP方程式大獎(jiǎng)賽、騰訊TGA大獎(jiǎng)賽、斯坦科維奇杯洲際籃球賽以及國際足球俱樂部超級(jí)杯，在體育賽事上加強(qiáng)品牌知名度。

但在市場覆蓋上，東鵬飲料的生產(chǎn)基地只能完成初步的全國市場覆蓋，導(dǎo)致廣東省外的物流壓力較大，也未能在北方市場推出有影響力的產(chǎn)品。這導(dǎo)致東鵬飲料雖然營銷上投入了大量資金，但是渠道覆蓋尚未完成，毛利率也因此受到影響。

上市募資成為了短期內(nèi)快速聚集資金的方案。這次上市所籌集的14.9億元資金中，超過50%將投入到華南的華鵬、重慶的渝鵬兩個(gè)生產(chǎn)基地的建設(shè)中，這兩個(gè)項(xiàng)目的募資計(jì)劃是8億元。按照計(jì)劃，如果完成華南華鵬、重慶渝鵬的建設(shè)，東鵬飲料就擁有了6個(gè)生產(chǎn)基地。此前的生產(chǎn)基地例如安徽、廣西生產(chǎn)基地分別于2013年、2017年相繼投產(chǎn)。

受限于東鵬飲料在廣東省外的生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力，這家公司還在根據(jù)生產(chǎn)基地的建設(shè)產(chǎn)能擴(kuò)建、生產(chǎn)線能力等因素調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)以及物流運(yùn)輸。這些調(diào)整還在進(jìn)行中。物流運(yùn)輸也構(gòu)成了直接影響東鵬飲料成本的主要因素之一，僅次于宣傳推廣費(fèi)、員工薪酬。過去3年間，運(yùn)輸成本在東鵬飲料年銷售額中的占比平均在2.63%，2020年上半年增長至3.26%。

在運(yùn)輸方式上，東鵬飲料在廣東省外需要承擔(dān)面向經(jīng)銷商客戶的運(yùn)輸費(fèi)用，在廣東省內(nèi)則由經(jīng)銷商承擔(dān)相應(yīng)的運(yùn)輸費(fèi)用。

97%營收貢獻(xiàn)都依賴經(jīng)銷模式銷售的東鵬飲料，廣東省外的運(yùn)輸費(fèi)用提供了一種觀察其全國化的視角。

例如在2018年，東鵬飲料的平均運(yùn)輸費(fèi)用創(chuàng)下新高，達(dá)248.76元/噸。其中，陸路運(yùn)輸方面，徽鵬、莞鵬及增鵬針對(duì)廣西、湖南、貴州、四川、云南及重慶地區(qū)商品銷售進(jìn)行發(fā)運(yùn)，距離較遠(yuǎn)，單位運(yùn)費(fèi)相對(duì)較高；徽鵬及桂鵬向海南經(jīng)銷商發(fā)貨量有所增加，運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)，相應(yīng)單位運(yùn)費(fèi)有所上升。

在物流供應(yīng)鏈之外，東鵬特飲在產(chǎn)品上也在嘗試適應(yīng)更多不同的地區(qū)，包括覆蓋較少的北方市場，以及沖擊消費(fèi)力更高的高端市場。

在加大北方市場方面，幫助公司改善這個(gè)局面的是2018年推出的500ml大瓶裝。

2017年-2018年，500ml大瓶裝產(chǎn)能翻了9倍，產(chǎn)能增長最快的產(chǎn)品線。在能量飲料的營收占比也從2017年的27.68增加至2018年的54.12%。為了加大北方市場的覆蓋，東鵬飲料還挖了加多寶、香飄飄的高管加入：2018、2019年，東鵬飲料先后引入前香飄飄營銷中心總經(jīng)理盧義富、加多寶前推廣總監(jiān)吳興海擔(dān)任公司高管，這兩位都擅長北方市場。

作為多家食品飲料企業(yè)顧問的朱丹蓬分析稱：“從東鵬特飲的分布情況看，南方市場比重更大，另外，罐裝飲料和瓶裝飲料在使用場景、渠道布局上都有區(qū)別，而就在這兩點(diǎn)上，加多寶是飲料行業(yè)的典范。”

但500ml大瓶裝是犧牲毛利率換取市場的產(chǎn)品。東鵬飲料在北方加大毛利率更低的500ml大瓶裝經(jīng)銷商。2018年也是公司毛利率第一次低于49%。東鵬飲料在招股書中提到，2018年毛利率較低且低于全年主營業(yè)務(wù)毛利率，主要原因是新增經(jīng)銷商集中在華東、華北、華中、西南等區(qū)域。

但在全國擴(kuò)張的同時(shí)，東鵬飲料在毛利上取得的進(jìn)展相當(dāng)有限。在核心的能量飲料方面，2018年推出的500ml大瓶裝是報(bào)告期內(nèi)唯一成功提價(jià)的產(chǎn)品，主要區(qū)域到岸價(jià)（即公司供貨價(jià)格/出廠價(jià)格）小幅上升，從2017年的約3.2元/瓶上升至約3.3元/瓶。250ml的瓶裝、罐裝產(chǎn)品價(jià)格都有下降，變化最大的是250ml金罐，從2017年的約3.6元/罐下降至約2.3元/罐。

2017年推出的250ml金罐原本是承擔(dān)了東鵬特飲沖擊高端化的產(chǎn)品，但降價(jià)基本宣告了東鵬特飲高端化嘗試的失敗。東鵬飲料公司的出廠價(jià)格變化小，但終端零售價(jià)的變化更明顯，從原本的6元/罐直接砍半，也大幅度影響了經(jīng)銷商。2018年應(yīng)收款項(xiàng)與預(yù)收款項(xiàng)的比率大增，對(duì)于款到發(fā)貨的東鵬飲料而言，這一年是失去對(duì)經(jīng)銷商部分話語權(quán)的一年。

據(jù)北京商報(bào)2018年8月的報(bào)道，東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)回應(yīng)250ml金罐降價(jià)是為了應(yīng)對(duì)品牌競爭，但實(shí)際上這款產(chǎn)品的經(jīng)銷商在北方市場銷量并沒有達(dá)到預(yù)期。一位東鵬特飲經(jīng)銷商稱：“很多消費(fèi)者都知道東鵬特飲，經(jīng)銷商在鋪貨時(shí)也相對(duì)容易，但終端市場就是賣不動(dòng)，北方市場對(duì)該品牌并不認(rèn)可。”

接下來怎么辦？

綜上所述，現(xiàn)在沖擊上市，可以看出東鵬飲料想盡快借助資本市場加快融資速度，完成全國基地、新品產(chǎn)能擴(kuò)建。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)2019年的報(bào)道，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前曾在2019年分析稱，東鵬特飲在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道上有欠缺：“紅牛在中國近二十年的市場開拓，擁有眾多分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，市場份額近八成，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位突出。而樂虎作為達(dá)利的品牌，達(dá)利二級(jí)經(jīng)銷商就有萬余名，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的把控能力更強(qiáng)。與紅牛和樂虎相對(duì)比，東鵬特飲在營銷網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)層面上有待擴(kuò)張與完善。”

加華資本管理的天津君正投資管理合伙企業(yè)是東鵬飲料股東中唯一的機(jī)構(gòu)投資者。加華資本的投資版圖包括中國紅牛母公司華彬集團(tuán)、紅牛供應(yīng)商奧瑞金，老鄉(xiāng)雞、小罐茶、愛慕內(nèi)衣、巴比食品、來伊份、恰恰食品、居然之家等消費(fèi)品牌。

為了綁定經(jīng)銷商，東鵬飲料集團(tuán)還趕在上市前分紅給經(jīng)銷商股東。東鵬飲料于2017年4月、10月兩次向全體股東分配現(xiàn)金股利共8792.79萬元，2019年4月派發(fā)現(xiàn)金股利1.4億元。在遞交招股書的半個(gè)月前，2020年4月9日，東鵬飲料派發(fā)現(xiàn)金股利3.6億元，超過了此前三年的分紅總額。

根據(jù)招股書，東鵬飲料前五大客戶中，東莞市金愉食品有限公司及其關(guān)聯(lián)方的實(shí)控人林景照、深圳市安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方實(shí)控人鄭細(xì)強(qiáng)均為鯤鵬投資合伙人，分別持有鯤鵬投資4.5%、1.8%的份額，而鯤鵬投資共持有東鵬飲料7.15%股權(quán)，為公司第三大股東。這意味著，經(jīng)銷商實(shí)控人也是公司大股東合伙人，這兩家經(jīng)銷商在2019年的銷售收入都翻倍。

這也導(dǎo)致了證監(jiān)會(huì)對(duì)東鵬飲料進(jìn)行詢問。2021年1月22日，證監(jiān)會(huì)向東鵬飲料發(fā)送反饋意見，針對(duì)其是否通過向經(jīng)銷商壓貨虛增收入、上市前持續(xù)大比例分紅的原因等進(jìn)行問詢。

另一個(gè)問題是，在鋪開全國市場后，東鵬飲料的多元品類能否支撐更高的毛利率。東鵬飲料董事長林木勤曾描述公司的定位是：“專注于做功能飲料，持續(xù)推出如由柑檸檬茶、陳皮特飲等具有潤喉、清爽功能的飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌。”

檸檬茶、包裝水、陳皮特飲等原本就在東鵬飲料產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品都被拿去嘗試。由柑檸檬茶2019年換上380ml的大包裝后開始在廣東、廣西等地區(qū)上市。還有陳皮特飲、包裝飲用水等都先后在2018年更新包裝或者推出新的細(xì)分產(chǎn)品，東鵬飲料還找來?xiàng)钭洗杂筛虣幟什瑁坪跏窍Ｍ麑⑵浒l(fā)展成第二個(gè)支柱品牌。包括由柑檸檬茶在內(nèi)的非能量飲料業(yè)務(wù)在2020年上半年毛利率轉(zhuǎn)正，包裝水則在2019年轉(zhuǎn)正。

但對(duì)于東鵬特飲這款核心產(chǎn)品而言，更大的問題是，功能飲料的市場競爭幾乎從未停歇過。紅牛商標(biāo)帶來的市場空間仍然存在，但市場格局在2015年之后基本穩(wěn)固的情況下，紅牛商標(biāo)之爭帶來的增長空間也相當(dāng)有限。中國紅牛的市場份額從高峰的近90%下跌至2019年的57%，但整個(gè)能量飲料市場的增速已經(jīng)放緩。

這些都是東鵬飲料集團(tuán)上市之后需要繼續(xù)面對(duì)的挑戰(zhàn)。

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