對于美國消費者來說，要在街頭找一個耐克零售店越來越難，即便是常年光顧的那幾家，如今或許也已不再售賣耐克產品。
不過，這正是耐克愿意看到的局面。耐克希望越來越多的消費者能夠在自己的渠道購買商品，例如耐克直營店、電商平臺Nike.com、包括SNKRS在內的一系列App，或者經過“認證”的零售商Dick's Sporting Goods（DKS）和Foot Locker（FL）等。
過去幾年中，耐克一直在削減零售商伙伴，降低對其的依賴，以將更多精力和業務集中到DTC（直面消費者）渠道上。繼2019年11月結束與亞馬遜的合作后，2020年8月，美國金融巨頭薩斯奎漢納（Susquehanna International Group）稱，耐克計劃撤出9個主要零售合作伙伴，包括小型運動連鎖店、百貨商店Belk和Dillard's，以及亞馬遜旗下在線零售商Zappos，這9家零售商在美國共同經營著幾百家門店。
耐克在2016年公開表示品牌幾年來一直在嘗試DTC業務，自2012年開始，耐克DTC的營收連續5年增長超過了20%。2017年中旬，公司提出“三雙戰略（Triple Double Strategy，2X）”，表示將與消費者的聯系提升一倍。由此，耐克開始大刀闊斧地砍掉低效經銷商。
耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在2020年12月表示，自2017年首次宣布DTC這一戰略以來，耐克“已將北美地區的無差別零售商數量減少了約30%”，公司將把資源、營銷和頂級產品集中在40個精選零售合作伙伴上。
如今，耐克DTC業務正加速發展。根據2020財年年報，耐克DTC業務收入123.8億美元，較前一年提升5%，占總營收的34.8%。零售業務收入則相較上一年降低9%。
而根據耐克不久前發布的2021財年三季度財報，單看北美地區，耐克營收同比下降11%，但是北美DTC營收卻增加了15%。
分析師大都看好耐克剝離零售商的操作。早在2018年1月，路透社就援引華爾街經紀人杰米·梅里曼（Jamie Merriman）的研究報告，估計耐克DTC業務的毛利率為62％，而批發業務的毛利率為38％。而根據CNN的報道，耐克通過電商和直營店銷售商品的利潤，要比通過零售商高出一倍以上。
不過耐克暫時無法屏蔽零售商的聲音，尤其這些聲音還頗為刺耳。
去年10月，紐約當地媒體《紐約每日新聞》報道了耐克從當地一家百年老店“撤離”的故事。這家店名叫弗蘭克的運動商店（Frank's Sport Shop），已經為當地社區服務近一個世紀，數十年來一直售賣耐克產品。但耐克9月通過一封簡短的信，告知店主莫·斯坦（Moe Stein）將不再為其供貨。“在他們一無所有的時候，我們就認識了！”莫·斯坦說，“他們怎么能這樣做呢？”
▲弗蘭克運動商店與92歲的老板莫·斯坦，圖片由NYDailyNews拍攝于去年8月。
CNN在3月22日也講述了類似故事：新澤西一家零售店Sneakin' In也已經與耐克合作37年，同樣在2020年9月接到耐克的“終止供貨告知書”。老板埃德·沙恩（Ed Shaen）表示：“我把信件掛在墻上，就放在獎杯旁邊——那是1992年耐克頒發的優秀零售商榮譽。”
不僅是這兩家，不少零售商都用“背叛”、“拋棄”、“忘恩負義”等字眼來形容耐克的舉動。
耐克產品是不少零售商的收入大頭。例如德克薩斯州運營了幾十年的老店L&L告訴CNN，耐克產品占到運動鞋總銷售額的70%左右。此外，失去耐克也意味著同時失去Jordan品牌和匡威，這同樣是一個沉重打擊。
耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）3月18日對分析師表示，后續還將繼續加大對零售商的動作。耐克的一系列門店都在圍繞顧客體驗轉型，公司要求在零售商門店建立特定的耐克專區、配備專門的售貨員，這些售貨員需要經過培訓以便更清晰地幫助消費者了解耐克產品的優點——這些對于獨立的小型運動鞋零售門店來說，往往意味著成本高昂。
“收網”已經成為一種趨勢，各大鞋服品牌近年來都在重新審視自己的零售網絡，競爭對手也在效仿耐克的做法。
阿迪達斯CEO羅思德（Kasper Rorsted）去年11月表示：“我們正在退出數千個非戰略性（non-strategic）零售商，尤其是在美國，與贏家一起贏。”
安德瑪CEO大衛·伯格曼（David Bergman）則在今年2月表示：“公司將從2021年下半年開始，退出某些無差別的經銷渠道，主要是在北美。”該計劃要求安德瑪撤出2000至3000家外部零售商門店。
這些都是為了更好地管理品牌形象，通過自有渠道進行銷售將會帶來更高的利潤率，更快獲得數據，與用戶建立直接關系。
國內，安踏主品牌在去年8月也提出主營業務DTC轉型。安踏集團執行董事，集團總裁鄭捷在今天（3月24日）的財報發布會上表示，安踏從去年9月開始就全資收購了11家經銷商分公司，涉及3500家門店，其中60%直營，40%由加盟商按照安踏新運營標準營運。“整個進程預計在3月底完成。”
李寧也在加速清理低效門店。2020年底，李寧門店數量為5912家，2020年凈減少537個，其中直營門店減少143個，經銷商門店減少394個。在毛利率與去年持平的情況下，李寧經營利潤率提升4.1個百分點，凈利率提升0.9個百分點，效率提速明顯。
但是，品牌在不斷集中零售渠道的同時，也得注意自身渠道面臨信任危機。自3月初彭博社曝出耐克前高管兒子炒鞋獲取暴利的丑聞之后，不少消費者都在質疑SNKRS的公平性，是App自身助漲了炒鞋的風氣。
洛杉磯時報援引鞋頭Manny Cruz的描述：“你無法將鞋子放進購物車，無法跳轉到結賬頁面，只能坐在那里干等，與此同時，產品已售罄。”
國內消費者也感觸頗深，今年1月“SNKRS崩了”沖上熱搜，用戶紛紛表示在搶鞋時系統出錯。
事實上，一雙熱度極高的運動鞋抽簽發售時，機器人參與搶鞋已經是常規操作，畢竟搶到了就可以在二級市場高價售賣，所謂搶到即賺到。盡管多納霍表示，耐克近幾年一直在致力于反搶鞋機器人技術研發，但越來越多的人指出，這不是機器人濫用的問題，而是應用程序的工作方式本身就缺乏透明度。洛杉磯時報評論道：“耐克及其他品牌有責任向消費者提供更多細節，以期相互理解。”
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