體育史上也許難覓如此重要的24個(gè)月，夏奧會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯、歐洲杯、大運(yùn)會(huì)將密集上演。戰(zhàn)場(chǎng)出英雄，隨著多項(xiàng)大賽臨近，體育品牌們也加緊了與運(yùn)動(dòng)員合作開展體育營(yíng)銷的腳步。
2021年第一個(gè)月，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員IP的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈，LV簽約大阪直美、阿迪達(dá)斯攜手NBA新科選秀狀元愛德華茲；而在中國(guó)品牌這邊，韶音也在1月1日與馬拉松世界紀(jì)錄保持者埃魯?shù)隆せ諉谈裢瓿珊灱s。
11個(gè)馬拉松世界冠軍頭銜、奧運(yùn)冠軍、世界紀(jì)錄保持者，基普喬格堪稱當(dāng)今馬拉松世界的第一人。2019年在維也納，基普喬格“沖二”成功，成為歷史上第一個(gè)在兩小時(shí)內(nèi)跑完馬拉松的人類。這也印證了他的一句口頭禪，“No human is limited.”（沒有極限）。
在這位馬拉松之王的商業(yè)版圖中，韶音成為最新的合作伙伴，這個(gè)總部位于深圳的品牌，正憑借骨傳導(dǎo)等聲學(xué)技術(shù)成為全球運(yùn)動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)的佼佼者。此次與基普喬格的聯(lián)手，不僅是一次新的營(yíng)銷嘗試，也在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品日益精細(xì)化的今天，給運(yùn)動(dòng)耳機(jī)市場(chǎng)帶來挖深和拓寬的機(jī)會(huì)。
耕耘大IP，讓運(yùn)動(dòng)人群成為傳播爆點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星運(yùn)動(dòng)員自成IP已經(jīng)成為一大現(xiàn)象，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來說，依托大IP夯實(shí)核心用戶是營(yíng)銷的重要法寶。
而對(duì)于韶音的運(yùn)動(dòng)耳機(jī)而言，骨傳導(dǎo)技術(shù)是最大的特色，骨傳導(dǎo)耳機(jī)“雙耳開放”的優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里面體現(xiàn)得最淋漓盡致。韶音科技大中華區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)楊云表示，“從一開始我們就瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)人群，隨后的合作明星也自然是針對(duì)這部分人而篩選。”
除了今年簽約的基普喬格，韶音科技在過去三年內(nèi)曾與環(huán)法自行車賽冠軍弗魯姆、鐵人三項(xiàng)名將王義琿、女子馬拉松冠軍顧怡雯等進(jìn)行過合作，他們皆為在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域頗有影響力的專業(yè)明星。在楊云看來，通過這些合作，韶音成功地完成了產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)人群中的普及，并為運(yùn)動(dòng)耳機(jī)打造了一個(gè)鮮明、容易記憶、并且夠酷的“人設(shè)”。去年8月，韶音發(fā)布弗魯姆同款A(yù)eropex環(huán)法聯(lián)名套裝，在戶外人群收獲巨大反響。在與基普喬格完成簽約后，新的聯(lián)名款也呼之欲出。
▲弗魯姆Aeropex環(huán)法聯(lián)名款。
產(chǎn)品借助IP成功立足之后，運(yùn)動(dòng)人群本身的一大優(yōu)勢(shì)也開始顯現(xiàn)。由于這部分用戶大多數(shù)性格外向、社交分享意愿強(qiáng)，對(duì)于骨傳導(dǎo)耳機(jī)這一全新品類，這樣的人群特點(diǎn)也產(chǎn)生了足夠好的傳播效果。
傳播力的基礎(chǔ)上，品牌也獲得了更多推出“軟廣”的可能性，相比于明星代言的“硬廣”，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)曝光也許更加有效。為了印證這一設(shè)想，韶音曾進(jìn)行過多次深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在跑團(tuán)、賽事中，用戶非常容易因?yàn)樗耸褂玫漠a(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買欲。
從2017年開始，韶音開始贊助多項(xiàng)戶外賽事，2019年，更是贊助包括柴古唐斯·括蒼越野賽、BMW越山向海人車接力中國(guó)賽在內(nèi)的國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事。楊云表示，“有非常多用戶在現(xiàn)場(chǎng)佩戴我們的耳機(jī)，這些用戶在現(xiàn)場(chǎng)的聚集以及發(fā)酵，更實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在人群中的擴(kuò)散。”
這種傳播效應(yīng)甚至擴(kuò)散到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以小紅書App為例，目前已有近千篇關(guān)于韶音耳機(jī)的筆記。通過運(yùn)動(dòng)明星與賽事IP，韶音耳機(jī)實(shí)現(xiàn)了對(duì)大范圍運(yùn)動(dòng)人群的觸達(dá)，也為銷售端的轉(zhuǎn)化打好了基礎(chǔ)。
▲BMW越山向海人車接力中國(guó)賽現(xiàn)場(chǎng)。
營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，打破渠道區(qū)隔
雖然運(yùn)動(dòng)人群是韶音的主要受眾，但實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)上的銷售額只占總銷售額的不到兩成。
楊云表示，這與中國(guó)的運(yùn)動(dòng)零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)有關(guān)。與歐美市場(chǎng)的Sports Direct、JD不同，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)非常單一，幾乎只有迪卡儂一個(gè)渠道，后者雖然有上百家門店，但幾乎只經(jīng)營(yíng)自有品牌的產(chǎn)品。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，這就需要去更多的線下渠道尋找用戶。
韶音經(jīng)過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35-45歲的高凈值人群是運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的重要用戶，因此公司專門為這部分人群設(shè)計(jì)了購(gòu)買場(chǎng)景。楊云介紹，近年來飛機(jī)的客流量變得越來越大，機(jī)場(chǎng)也成為了高凈值人群密度非常高的場(chǎng)所，再加上航班晚點(diǎn)等難以預(yù)測(cè)的因素，這部分人群在機(jī)場(chǎng)停留的時(shí)間非常多，這就給品牌露出提供了理想場(chǎng)所。
目前，韶音已經(jīng)充分滲透進(jìn)入機(jī)場(chǎng)的零售體系，包括書店、潮品店等場(chǎng)所，而這種策略也確實(shí)帶來了極高的購(gòu)買率。
除了線下，近年來線上渠道在產(chǎn)品零售體系中的地位也越來越高。2017年，在運(yùn)動(dòng)人群中已經(jīng)小有名氣的韶音與中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂部展開合作，開展了積分兌換、雙十一0元秒殺等促銷活動(dòng)。
楊云表示，當(dāng)年正恰逢旗艦產(chǎn)品Air的推出，韶音也因此有底氣借助中國(guó)移動(dòng)的平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以圖擴(kuò)大受眾人群，最終合作也取得了出色的成效。時(shí)至今日，Air的全球銷量更成功突破200萬件。
如今，中國(guó)國(guó)航知音商城、春秋航空積分兌換平臺(tái)都成為了韶音科技的線上合作平臺(tái)，各大銀行也成為了潛在銷售渠道。對(duì)韶音而言，線上和線下銷售潛力的挖掘，將讓更多人享受到骨傳導(dǎo)耳機(jī)帶來的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
產(chǎn)品升級(jí)不設(shè)限，用戶口碑是王道
無論是在傳播方式或者銷售渠道上如何拓展，消費(fèi)電子品牌最終還是要靠產(chǎn)品的體驗(yàn)和口碑。
近年來，運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的特色已經(jīng)愈發(fā)非常明顯，開放式的聆聽、舒適、佩戴、防水、防塵、長(zhǎng)續(xù)航成為考驗(yàn)一款運(yùn)動(dòng)耳機(jī)是否出色的重要標(biāo)準(zhǔn)。
2018年就有調(diào)查顯示，國(guó)人平均每天看手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)超過5小時(shí)，相比2016年增加達(dá)66.7%，尤其是近兩年短視頻的風(fēng)潮導(dǎo)致用戶使用耳機(jī)的時(shí)間也大幅增加，佩戴舒適性愈發(fā)受到重視。
在1月12日舉行的第五屆懶熊體育·體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，楊云在圓桌論壇環(huán)節(jié)中分享過，以前大家都認(rèn)為，用戶對(duì)于耳機(jī)的更多要求主要集中在音質(zhì)上，但當(dāng)韶音團(tuán)隊(duì)做了一次非常詳細(xì)的用戶調(diào)研后，才發(fā)現(xiàn)更多用戶最大的訴求其實(shí)是舒適度，“就是長(zhǎng)時(shí)間佩戴時(shí)一種無感的感覺”，這促使韶音的研發(fā)團(tuán)隊(duì)開始從耳機(jī)重量、佩戴感受來著手強(qiáng)化產(chǎn)品。
韶音的計(jì)劃很明確，第一步仍然是網(wǎng)羅到更多的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。畢竟骨傳導(dǎo)耳機(jī)最核心、最不可取代的價(jià)值，正是開放雙耳能保證對(duì)環(huán)境音的保留，確保運(yùn)動(dòng)安全，這個(gè)需求在未來只會(huì)跟著運(yùn)動(dòng)人群的增長(zhǎng)繼續(xù)向上。再往下的第二步，楊云表示，正因骨傳導(dǎo)耳機(jī)這些不可取代的優(yōu)勢(shì)，即便在運(yùn)動(dòng)人群之外，用戶接受度也在急速攀升。這也是韶音會(huì)加大力度開發(fā)的用戶人群。
只有高質(zhì)量產(chǎn)品才能真正帶來行業(yè)領(lǐng)先地位，而高質(zhì)量背后則需要對(duì)新科技的不斷探索。就像基普喬格的口頭禪“No human is limited.”，正是這種“不設(shè)限”的理念，讓韶音與基普喬格走到了一起。而與這種頂級(jí)IP的聯(lián)手，除了有助于塑造韶音品牌形象，也給韶音產(chǎn)品開發(fā)提供了新的動(dòng)力和目標(biāo)。
“這句話非常酷”，楊云表示，韶音的愿景正是是希望改變運(yùn)動(dòng)耳機(jī)行業(yè)、乃至傳統(tǒng)耳機(jī)行業(yè)的格局，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，他們也給自己定下了一個(gè)更宏大的愿望，徹底革新人類的聽覺體驗(yàn)。它必然將是一場(chǎng)更具挑戰(zhàn)的馬拉松，但體育精神不就是不設(shè)限地向前沖。
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