隨著電子競(jìng)技這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)逐漸被資本認(rèn)可，有些俱樂部的贊助位都快“擠不下了”。
就從今年剛剛結(jié)束的S10來看，今年贊助收獲最多的俱樂部是JDG，他們?cè)诮衲甑娜蚩倹Q賽期間獲得了15家贊助商的入駐，其中不乏英特爾、BOSE等優(yōu)質(zhì)贊助商。而與此同時(shí)，每家俱樂部的隊(duì)服上通常都只有11個(gè)贊助位，這也就使得JDG俱樂部出現(xiàn)了多個(gè)同品類贊助商輪流使用同一個(gè)贊助位的情況。
這種情況的出現(xiàn)，一方面說明了資本愿意下血本投資電競(jìng)，哪怕和競(jìng)品共用同一個(gè)位置也愿意出錢；另一方面，也從側(cè)面說明了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)贊助激活方式開發(fā)，仍有提高的空間。
戰(zhàn)隊(duì)外設(shè)、隊(duì)服Logo，電競(jìng)俱樂部贊助的激活方式絕對(duì)跳脫不出這兩個(gè)方向。而本月北美電競(jìng)俱樂部NRG旗下OpTic戰(zhàn)隊(duì)與老牌打火機(jī)品牌Zippo的一次合作，向觀眾展示了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)贊助激活的又一種方式。
本月中旬，Zippo和OpTic戰(zhàn)隊(duì)雙雙官宣，Zippo成為OpTic戰(zhàn)隊(duì)合作伙伴，將為OpTic提供Zippo HeatBank 9S電競(jìng)暖手器，供選手訓(xùn)練、比賽時(shí)使用。這款產(chǎn)品的聯(lián)名款將只在Zippo官網(wǎng)和OpTic選手的Twitch頻道商店上出售，標(biāo)價(jià)59.99美元。
電競(jìng)選手比賽時(shí)為什么經(jīng)常需要手捧暖寶寶？這個(gè)問題在全球各大問答網(wǎng)站上層出不窮，最早的提問甚至出現(xiàn)在7年以前。
有關(guān)這個(gè)問題的答案，有多種說法。但無(wú)論原因如何，電競(jìng)選手需要在比賽期間保持手部溫度已經(jīng)成了他們的一項(xiàng)剛需。然而在這個(gè)問題被提出7年過后，我們從轉(zhuǎn)播畫面中看到的仍是選手自備各式各樣的“暖寶寶”類產(chǎn)品，甚至在現(xiàn)場(chǎng)通過要一杯熱水去解決這個(gè)問題。
從電競(jìng)選手暖手設(shè)備的市場(chǎng)來看，國(guó)外起步雖早，且有Zippo、Heatbuff等品牌做了電競(jìng)相關(guān)的產(chǎn)品，但其中只有Zippo用這個(gè)概念和電競(jìng)俱樂部達(dá)成了商業(yè)合作。而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，走這個(gè)方向的品牌和俱樂部基本上是空白。
事實(shí)上，Zippo跟游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)也是在2019年才剛剛開始。首先他們創(chuàng)立了專營(yíng)游戲相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站Zippo Gaming。起先只是照葫蘆畫瓢，將電影周邊產(chǎn)品的思路照搬到游戲產(chǎn)業(yè)上來、在Zippo打火機(jī)上印上游戲相關(guān)的Logo就作為周邊產(chǎn)品開賣。直到2019年末，他們才開始依靠暖手器這個(gè)跟電競(jìng)關(guān)聯(lián)性更高的產(chǎn)品入局電競(jìng)。
2019年11月，Zippo宣布與北美電子競(jìng)技俱樂部NRG Esports旗下的Apex英雄分部選手達(dá)成合作關(guān)系。借著這次合作，Zippo首度推出了和電競(jìng)俱樂部聯(lián)名的可充電暖手器產(chǎn)品Heatbank 9S。而今年11月贊助OpTic戰(zhàn)隊(duì)，也是Zippo與NRG俱樂部合作的進(jìn)一步延伸。
縱觀Zippo用暖手器這件產(chǎn)品進(jìn)入電競(jìng)市場(chǎng)，值得注意的有兩點(diǎn)。
首先，他們注意到了電競(jìng)行業(yè)內(nèi)暖手器這項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的缺失，并依靠自身在加熱設(shè)備上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打出了“高性能”的賣點(diǎn)。根據(jù)Zippo高級(jí)總監(jiān)William Kolasa的介紹，這款產(chǎn)品單次加熱可以使用9小時(shí)，并且可以通過手機(jī)、USB的數(shù)據(jù)線就能充電，十分契合電競(jìng)選手使用暖手器的場(chǎng)景。
事實(shí)上對(duì)于選手來說，他們對(duì)“暖手器”這一產(chǎn)品的高科技需求其實(shí)并不高，只要賽前能夠幫助選手“熱身”，比賽期間能夠供暖即可，而設(shè)備安全反而是他們更看重的。從這個(gè)層面上來看，Zippo算是靠滿足選手的基本需求，填補(bǔ)了這部分的市場(chǎng)空缺。而對(duì)于目前多數(shù)電競(jìng)選手自備的一次性暖寶寶來看，Zippo也打出了環(huán)保牌予以應(yīng)對(duì)，表示應(yīng)該杜絕使用一次性暖手產(chǎn)品。
對(duì)于這方面，NRG旗下的戰(zhàn)隊(duì)為Zippo做了相對(duì)較為常規(guī)的激活，Marshall“ Mohr” Mohr，Coby“ Dizzy” Meadows和Brandon“ Ace” Winn三位選手參與了Zippo這款暖手器的廣告拍攝，依靠選手的粉絲積累將品牌和受眾聯(lián)系了起來。
其次，在于Zippo暖手器出現(xiàn)的贊助位置，暖手器并不占用隊(duì)服上寶貴的贊助位置。
與傳統(tǒng)體育不同，電競(jìng)選手的隊(duì)服通常要身背十個(gè)左右的品牌Logo。與此同時(shí)，電競(jìng)賽事在轉(zhuǎn)播的時(shí)候需要專注呈現(xiàn)比賽畫面，給到選手的鏡頭其實(shí)并不多。此前電競(jìng)商業(yè)Meta在和LPL多家俱樂部的商務(wù)負(fù)責(zé)人交流時(shí)了解到，由于比賽轉(zhuǎn)播的機(jī)位角度限制，每家戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服上右肩的位置是最受贊助商們歡迎的廣告位。
而在比賽進(jìn)行前的選手準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，以及少數(shù)出現(xiàn)的比賽暫停環(huán)節(jié)中，轉(zhuǎn)播鏡頭便不再受到這種限制。通常在這些時(shí)段，轉(zhuǎn)播鏡頭會(huì)把整個(gè)畫面都切給選手，表現(xiàn)他們目前的狀態(tài)。選手也會(huì)在此時(shí)選擇熱身、喝水——這也是比賽期間他們唯一不在操作鍵盤和鼠標(biāo)的時(shí)間段，而這也給了暖手器這一品類的產(chǎn)品一個(gè)絕好的露出機(jī)會(huì)。事實(shí)上，目前許多電競(jìng)選手使用暖寶寶的畫面也基本是在這些時(shí)段被拍攝到的。
看準(zhǔn)了這種時(shí)間段贊助電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的Zippo，和筋膜槍品牌Hyperice的贊助思路有著相通之處。Hyperice看準(zhǔn)的是勒布朗、庫(kù)里等球星在場(chǎng)下替補(bǔ)休息的時(shí)間段，而Zippo此次看中的則是電競(jìng)選手賽前準(zhǔn)備期間所獲得的曝光度。賽場(chǎng)內(nèi)的非比賽時(shí)間曝光是傳統(tǒng)體育常用的贊助商激活手段，但在電競(jìng)賽事中這方面仍然有提升的空間。
雖然電競(jìng)誕生之初，它的贊助思路就一直在跟著傳統(tǒng)體育在走，繼承了許多商業(yè)邏輯。但實(shí)際上，作為完全不同于傳統(tǒng)體育的一個(gè)項(xiàng)目，電競(jìng)能夠提供的場(chǎng)景更多，所以在激活贊助的思路上也理應(yīng)比傳統(tǒng)體育走的更遠(yuǎn)。舉兩個(gè)例子，每次電競(jìng)比賽賽后，轉(zhuǎn)播鏡頭總會(huì)給到選手收拾外設(shè)離場(chǎng)的鏡頭。品牌主和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)是否可以為選手提供專門裝外設(shè)的“外設(shè)袋”？外設(shè)袋上是否有品牌露出的機(jī)會(huì)？再跳出與電競(jìng)選手本身相關(guān)的場(chǎng)景，教練布置戰(zhàn)術(shù)時(shí)使用的戰(zhàn)術(shù)板，教練身著的西服是否也有商業(yè)激活的空間？
目前為止，Zippo是全球唯一一家與職業(yè)電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)達(dá)成了合作的暖手器品牌，Zippo與NRG俱樂部的多次合作也為電競(jìng)俱樂部和品牌主們又提供了一個(gè)贊助與激活的新思路。而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，暖手器這個(gè)品類的贊助仍是一片空白。職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)在進(jìn)行招商時(shí)，不妨可以跳出傳統(tǒng)的外設(shè)、隊(duì)服等激活思路，試著開發(fā)一下更多類似暖手器這樣，能在特定場(chǎng)景下獲得曝光度的權(quán)益激活方式。
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