罕見的賽制、特殊的年份，不變的是對冠軍的追求。
11月12日，2020賽季中超聯賽落下帷幕。江蘇蘇寧易購戰勝八冠王廣州恒大淘寶，獲得了俱樂部歷史上第一個中超冠軍。
一次史無前例的賽事，催生了中超聯賽的新科冠軍。不論是過程還是結果，都創造了中超歷史的第一次。
進入爭冠組后，江蘇蘇寧易購先后戰勝了重慶當代和上海上港，最終在決賽中，氣勢正盛的蘇寧將恒大挑落馬下。冠軍產生的同時，在另一個賽區大連，保級大戰也塵埃落定。升班馬石家莊永昌沒能繼續留在頂級聯賽，而戰勝他們的武漢卓爾，則需要與浙江綠城（中甲聯賽第二名）進行附加賽。
劃分賽區角逐、兩回合淘汰賽、保級名額縮減為1.5個——疫情之下，這些非常規的聯賽組織模式，成為保證中超順利舉行的必要條件。而中超的復賽和順利完成，也成為中國社會疫情后恢復運轉的一個標志性事件。
特殊賽制，特殊手段
為了保證本賽季的順利進行，中超公司、中國足協和福特寶公司，三部門共為賽區派去近百人團隊，這也是三方首次打破部門界限，親身參與到賽事執行過程。
而最具代表性的復蘇是觀眾。從最初的空場比賽，到第一階段后期逐漸開放看臺，到如今爭冠戰的近7000人現場觀戰，當球迷回到球場，構成足球比賽的元素才算真正湊齊。
為了中超的順利復賽，各方都作出了不少的努力甚至犧牲。
蘇州藍區被安排在太美香谷里酒店，這里除了集中超過600名賽事相關人員外，還有大約400名酒店工作人員一同封閉在此。前前后后近4個月的“與世隔絕”，對所有人來說都是全新的挑戰。
而在商業層面，中超與各贊助商也不得不針對非常規大環境作出調整。中超公司總經理董錚告訴懶熊體育，賽程縮水1/3，讓中超的商業收入也差不多受到了相似比例的損失。好在中超與贊助商一直保持良性溝通，雙方簽訂了補充協議，按照賽程縮水的比例縮減了贊助費用。而在球場中，本賽季中超特意增設了一排LED廣告牌，就是為了讓贊助商盡可能多地獲得曝光。畢竟本賽季除了轉播外，中超的贊助商幾乎失去了所有的線下曝光渠道。
隨著賽季收官階段的諸多激戰和話題涌現，也將中超輿論影響力推向高潮，加之國內市場基本恢復正常秩序，如何抓住機遇適時做好營銷，是中超各家品牌主當下的重要任務。
六城八隊，皆為要強
蒙牛作為中超聯賽新晉官方合作伙伴，他們的品牌激活措施或許值得參考。
近兩年，中超正在發生肉眼可見的改變，隨著新政陸續實施，投資人也減少了不計成本的輸血，這使得中超聯賽開始尋求更良性的發展策略和用戶增長，包括加大職業足球的互聯網傳播，吸引更多年輕人走進球場，并且愿意為之消費。
有一組數據可以反應當下職業足球所面臨的挑戰。以北京國安為例，一個賽季15個主場比賽，大約有60萬人次會進入工體觀賽，但進一步深究發現，全年入場的身份證僅有10萬個。
如何增強中超球隊的球迷歸屬感和與球迷的互動性，培養球迷文化，并將中超對球迷的號召力與影響轉化為商業價值，是本土聯賽和本土品牌贊助投入亟待解決的課題。
此番蒙牛的策劃也考慮到這一點。最終他們選擇來自6個城市的8支中超球隊制作宣傳片，通過跟拍當地死忠球迷的生活點滴以及交流，讓球迷講述自己和主隊的感情線，尤其是在經歷疫情洗禮后的切身體會，從中去表達球迷對主隊和自己城市的熱愛。
雖然是叫宣傳片，但看完這8條片子他們更像俱樂部和球迷的微型紀錄片，尤其在 2020這個特殊背景下。我們舉兩個典型的例子來說。
說到北京中赫國安，“工人體育場”、“最后的四合院”、“永遠爭第一”是他們最獨特的標簽，早已深刻在北京中赫國安球迷心中，成為一份信仰和圖騰。2020年，正值工體三年改造的起點，北京中赫國安也因此暫居豐臺體育場。雖然只是暫時離開，但北京中赫國安球迷依然難掩牽掛和不舍。片中北京中赫國安官方商品店運營負責人蘇萌，來到已是一片瓦礫堆的工體前說：“一來到這兒就傷感。”好在三年后球隊就將回遷，這是國安球迷心中最大的盼頭。而不論球隊暫居何方，永遠爭第一都是他們不變的信念。
如果說北京屬于綠色，那在不少老上海球迷心中，他們一定屬于藍色。藍色是上海綠地申花球迷走遍世界的標識。正如片中的主人公們，即便遠在俄羅斯、德國，只要在人群中看到那抹藍色就找到了歸屬感。如今的上海綠地申花已許久不在爭冠行列，但屬于上海綠地申花球迷的那份驕傲卻無法被抹去，“做好自己，證明給別人看”，這是屬于上海綠地申花球迷的倔強，更是屬于他們的驕傲。在本賽季第二階段的上海德比中，實力處于下風的上海綠地申花與上海上港戰至最后一刻，雖然最終輸球，但依然贏得了尊重。更重要的是申花球迷在看臺上展現出的激情與堅持，更令人久久無法忘記。
這只是其中部分。在蒙牛制作的8個宣傳片中，雖然城市不同、文化不同，但通過足球傳遞的信念卻有著異曲同工之處，無論是堅韌、忠誠還是純粹，無一不可歸結為“要強”——足球背后的精神，在那些瞬間，與蒙牛“營養你的要強”的Slogan，不謀而合。
奮斗精神，體育是最好的載體
提到“要強”二字，或許足球迷第一個聯想到的會是梅西。
這得益于2018年俄羅斯世界杯期間，一句“我不是天生強大，我只是天生要強”的廣告語刷屏網絡，一時間被演化成無數的段子流傳開來。當年，包括蒙牛在內的7家中國品牌第一次成為世界杯贊助商，“天生要強”的廣告語挨著FIFA的Logo，一齊出現在世界杯賽場邊。
第一次站在世界杯賽場的蒙牛，用一種近乎于“病毒傳播”的方式，將“天生要強”灌輸到了球迷的記憶里，更通過球迷的玩梗實現了破圈。
這樣一次雖褒貶不一但效果顯著的傳播，正是建立在蒙牛對年輕人喜好洞察的基礎上產生的共鳴。
“階層固化”，這個原本屬于社會學領域的理論名詞，如今逐漸成為社會的共識。的確，在資源分配更加不均和集中的如今，年輕人想要實現階層跨越，變得越來越難。前些年，“寒門再難出貴子”一度引發了廣泛的討論。如今類似于“打工人”和“人間不值得”這類或自嘲或無奈的流行語，更是直接反應出當下年輕人普遍的精神狀態。
但即便如此，“奮斗”依然是顛撲不破的主旋律，以90后為代表的新一代年輕人，不乏通過個人奮斗改變命運的案例。與如今流量或話題中更流行的娛樂消遣不同，體育可以說充滿奮斗元素。在體育世界中，“逆天改命”是最為吸引人和經久不衰的劇本。競技體育的魅力，就是用一次次絕處逢生的神奇時刻，賦予人們“平凡生活中的英雄夢想”。在這樣的背景下，2019年10月，蒙牛將品牌概念從“天生要強”升級為“營養你的要強”。
體育在過去幾年已經成為蒙牛營銷策略中的重要發力點。蒙牛在2018年世界杯嘗到回報之后，2019年底又簽約了滑雪天才谷愛凌——這位9歲就拿到自由式滑雪項目全美少年組滑雪冠軍的天才少女正式成為代言人，除了滑雪之外，她也是足球、騎馬、攀巖等運動的愛好者，其青春陽光的形象，鼓勵著更多年輕人，尤其是女性投入到挑戰自我、突破自我的運動中。
蒙牛的體育營銷歷史由來已久，在入局籃球和世界杯的贊助之后，近年來蒙牛也通過滑雪、游泳、網球、自行車、搏擊、擊劍等領域的投入來拓展體育營銷版圖。作為營養乳品蒙牛歷來主打健康生活方式，而這一系列的體育營銷布局強化了品牌里的運動與健康屬性。
而在今年，對世界體育來說，無論是競技層面還是商業層面都是一次絕境中求生的挑戰，而中超作為發生在我們身邊的案例，也是世界體育戰疫防疫的典范。作為贊助商，蒙牛在這個節點上很好地把握住這個契合自身品牌理念的機會。在這個節點上的傳播，也是中超和蒙牛一同為過去這一年低迷的體育產業注入的強心劑。
關鍵的是，這一次它不止于面向硬核球迷，在球迷故事上的普世情結和不離不棄，更容易打動和鼓勵更大范圍的那些今年環境下遭遇困難的人們。這種故事本身要比傳統的品牌廣告更有效。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
