一個(gè)CBA非比賽日的下午，位于北京西四環(huán)五棵松橋東北角的萬事達(dá)中心沉寂了下來，球館通道內(nèi)，三三兩兩的工人在搬運(yùn)物料，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能聽到他們聊天的聲音。這座總面積為6.3萬平方米的京西地標(biāo)級建筑，顯得十分安靜。球館內(nèi)場，一塊周邊以藍(lán)色點(diǎn)綴的地板躺在那里，兩幅籃球架立在地板兩端，似乎在等待著什么。
這里是北京首鋼男籃的主場。過去四年，北京隊(duì)三次把 CBA總冠軍獎(jiǎng)杯留在這里。
2015-2016賽季，首鋼男籃離開了在五棵松以西10公里的首鋼體育館，未來三年，球隊(duì)的CBA常規(guī)賽主場比賽，全部安排在萬事達(dá)中心。這對于多數(shù)關(guān)心首鋼的球迷來說，是個(gè)好事。劉鑫蕊是首鋼男籃鐵桿粉絲，她告訴懶熊體育：“我更喜歡五棵松，交通方便，周邊吃飯的地方多。關(guān)鍵還是首鋼的福地，而且我覺得能把比賽更多地放在五棵松，對于北京的季后賽是有好處的。畢竟（隊(duì)員）跟籃筐會(huì)更親。”
賈磊是新浪體育報(bào)道中國籃球的記者，在CBA比賽期間，他一直跟著北京首鋼報(bào)道。在他看來，首鋼搬到五棵松對于媒體記者來說也是利好，“首先，記者席比首鋼（老球館）更近了。首鋼籃球中心在二樓，視野不好，能看到的賽場情況有限。五棵松離場地近。這點(diǎn)肯定比首鋼好。其次是硬件水平也強(qiáng)，場館會(huì)給記者提供吃的、水，包括網(wǎng)線也夠用。”
但是對于萬事達(dá)中心來說，選擇首鋼的代價(jià)是：他們將不得不放棄更賺錢的演唱會(huì)和企業(yè)會(huì)議等大型活動(dòng)。因?yàn)镃BA的賽程安排相對密集，即使在非比賽日，萬事達(dá)中心也幾乎沒有空余時(shí)間來安排其他活動(dòng)。
華熙國際（北京）五棵松體育場館運(yùn)營管理有限公司，是包括萬事達(dá)中心在內(nèi)的五棵松場館群的幕后運(yùn)營公司。這是所有運(yùn)營奧運(yùn)場館公司中唯一一家具有民營性質(zhì)的公司。五棵松場館群還包括匯源空間、Hi-Park籃球主題公園和五棵松文化體育廣場。
公司總經(jīng)理韓立鋒在接受懶熊體育采訪時(shí)說：“每年從11月到次年1月期間，是演唱會(huì)市場一年當(dāng)中最旺的時(shí)候，比如圣誕和跨年，我們都會(huì)安排一些很重量級的演唱會(huì)，肯定都是大牌明星。還有一些企業(yè)活動(dòng)，比如年會(huì)等等。不過這個(gè)時(shí)間，恰恰是CBA常規(guī)賽開打的時(shí)間。還是有那么一點(diǎn)兒可惜。”
從該公司給懶熊體育提供的數(shù)據(jù)來看，萬事達(dá)中心運(yùn)營一場CBA比賽，華熙國際除了要承擔(dān)場館的水、電、暖氣、搭建等費(fèi)用，還有各類工作人員的工費(fèi)，賽事推廣費(fèi)用等等。而收入主要來自門票。如果是辦一場演唱會(huì)，場館收入來源主要有兩種：一是只進(jìn)不出，純靠場租費(fèi)，萬事達(dá)的租金標(biāo)準(zhǔn)為40萬元（3天搭建、1天活動(dòng)）；二是自辦或合辦演唱會(huì)，收入除了門票，還有贊助。
▲張學(xué)友2011年五棵松演唱會(huì)
更重要的是，高質(zhì)量的演唱會(huì)能保證上座率，而一場普通的 CBA常規(guī)賽并不能，比如，本賽季在萬事達(dá)中心球館舉辦的兩場比賽，北京和新疆關(guān)注度極高，上座率達(dá)到了100%，而北京和深圳的比賽則冷清了不少，上座率只達(dá)到6成。
從表面上看，相比演唱會(huì)，辦一場普通的CBA比賽，萬事達(dá)中心在收入方面是有損失的。
▲2009-2014年五棵松場館群活動(dòng)數(shù)量變化，2015年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到260多場，其中萬事達(dá)中心將近80場（活動(dòng)人數(shù)在1000人以上的算一場，數(shù)據(jù)來源：華熙國際）
不過，韓立鋒認(rèn)為：“這是一個(gè)大帳和小帳的問題。從商業(yè)的角度來講，這樣一支球隊(duì)對場館運(yùn)營既有利也有弊，但基本上利大于弊。因?yàn)橛蛇@支球隊(duì)引來的社會(huì)關(guān)注度，以及媒體的曝光，特別是CCTV-5以及各衛(wèi)視頻道的電視轉(zhuǎn)播，這個(gè)力度所造成的社會(huì)影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于演唱會(huì)的，這是我們意識(shí)到的一個(gè)問題。同時(shí)，這對我們場館的贊助商也是非常有好處的，商業(yè)可延展的空間會(huì)大很多。比如在2012年的時(shí)候，CBA總決賽的三場球，當(dāng)時(shí)一個(gè)粗略的測算，給萬事達(dá)中心帶來的商業(yè)廣告價(jià)值是1個(gè)億。”
目前，韓立鋒和他的團(tuán)隊(duì)正在考慮把同在北京，但主場設(shè)在國家體育館的北控男籃也拉入到萬事達(dá)中心來，效仿洛杉磯斯臺(tái)普斯中心（湖人和快船），打造真正的京城德比。不過，這還只是華熙國際單方面的意愿。
從中可以看出，華熙國際欲把五棵松重新打造成籃球殿堂的意愿，非常強(qiáng)烈。
五棵松體育館生來就有籃球基因。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，五棵松承辦了所有的籃球比賽。姚明率領(lǐng)中國男籃在這塊場地上沖進(jìn)前八，美國“夢八”和西班牙經(jīng)典的決賽大戰(zhàn)，都給籃球迷留下了美好的回憶。
不過奧運(yùn)會(huì)之后，受限于球館過于專業(yè)的籃球設(shè)施，后期經(jīng)營開發(fā)遇到了困難，經(jīng)過大幅度、朝多功能球館方向的改造后，2009年9月，碧昂斯成為了第一個(gè)在五棵松辦演唱會(huì)的世界級巨星。不過即使這樣，五棵松當(dāng)年的活動(dòng)場數(shù)也只有9場，而場館運(yùn)營方只能收取少量的場租費(fèi)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能負(fù)擔(dān)其場館維護(hù)所需要的數(shù)千萬成本費(fèi)用。
轉(zhuǎn)折從2011年開始，五棵松將球館的冠名權(quán)出售給萬事達(dá)公司，從此球館更名為“萬事達(dá)中心”，這讓五棵松的日子好過了很多。據(jù)韓立鋒介紹，目前萬事達(dá)中心大部分收入來自無形資產(chǎn)的開發(fā)，以2014年為例，來自球館冠名、廣告、贊助商和合作伙伴以及包廂的收入，占全年總收入近六成，球館租金和自主投資（如承辦CBA）占據(jù)剩下的收入。
而選擇北京首鋼，在韓立鋒看來，這也是五棵松經(jīng)營理念的一種延續(xù)。從舉辦活動(dòng)的類型來看，公司活動(dòng)、演唱會(huì)和CBA常規(guī)賽收入依次遞減。“這個(gè)說到底還是經(jīng)營理念的問題，我們把市場定位在公開的、影響力大的活動(dòng)上，你別看我現(xiàn)在掙少了，但是后面的錢，是多的，”韓立鋒告訴懶熊體育。
“后面的錢”怎么賺，韓立鋒并沒有多透露，而對他和華熙國際來說，當(dāng)務(wù)之急是如何先把這個(gè)市場培育起來。
而這其中最根本的，是要解決上座率問題。
首鋼主場從6000人的首鋼籃球中心搬到能容納18000人的萬事達(dá)中心，突然間多出了兩倍的座位，如果是質(zhì)量一般的比賽，很容易造成觀眾坐得分散，主場氣氛不夠熱烈的尷尬，畢竟同樣的問題在CBA并不是沒有發(fā)生過。
2012-2013賽季，當(dāng)麥迪加盟青島后，青島男籃把主場搬到了能容納上萬人的國信體育館，然而即使有麥迪這樣的超人氣球星助陣，國信體育館上座率也很慘淡。在采訪中，北京球迷王學(xué)瑋表達(dá)了他的擔(dān)憂：“五棵松的氣場是不言而喻的，只是上座率能不能保證，是一個(gè)問題。如果不能保證相應(yīng)的上座率，給人的感覺球場空蕩蕩，效果也不會(huì)很好。”
在球票收入并不高的情況下，萬事達(dá)中心也希望能在北京隊(duì)連續(xù)出征客場的空隙，接一兩場演唱會(huì)等其他活動(dòng)，畢竟萬事達(dá)的硬件設(shè)施可以滿足短時(shí)間內(nèi)的快速轉(zhuǎn)場。當(dāng)然這只是賺一些“外快”，更重要的是，萬事達(dá)要盡可能多地把球迷聚攏到現(xiàn)場來看球，在這方面的商業(yè)開發(fā)上，華熙國際也嘗試各種運(yùn)營方式。
新賽季萬事達(dá)中心的季卡最低2000元的票價(jià)，相較上賽季便宜了1400元。最高票價(jià)（20000元）則保持不變，而且，價(jià)格分檔也更多。這是滿足不同球迷需求的一種辦法。
據(jù)韓立鋒介紹：“今年我們在場館內(nèi)放置了一面冠軍墻，購買季卡的球迷名字會(huì)印在上面；我們也在公園做了一個(gè)類似球鞋集市的活動(dòng)，把很多資深球迷收藏的各類球鞋拿過來參展。球迷在這里會(huì)有一些交流和互動(dòng)。在球迷衍生品這塊，五棵松未來也要有一些動(dòng)作，以前可能是你賣啥球迷買啥，以后應(yīng)該是他們想買什么，我們就賣什么。當(dāng)然有些想法還不能實(shí)現(xiàn)，像NBA球場看臺(tái)上，總會(huì)有人販賣一些食品飲料，這個(gè)在我們這就不行，主要出于安全方面的考慮。”
在萬事達(dá)中心官方微信公眾號(hào) “這里是五棵松”上，球迷可以參與話題互動(dòng)，觀看比賽視頻回放，查看比賽信息，參加優(yōu)惠活動(dòng)以及購買球票等。在比賽現(xiàn)場，球迷在賽前和每節(jié)比賽之間還可以參加微信搖一搖活動(dòng)，贏取球票等各種獎(jiǎng)品。
在以萬事達(dá)中心為核心的五棵松場館群中，還有一個(gè)重要的組成部分——Hi-Park籃球公園，這是一個(gè)定位為街頭籃球文化的公園，球迷可以通過辦理會(huì)員的方式在公園里免費(fèi)打球。除此之外，Hi-Park也會(huì)承辦一些活動(dòng)，比如業(yè)余籃球賽事、球星見面會(huì)、企業(yè)發(fā)布會(huì)或者明星簽售會(huì)等等。
韓立鋒透露，Hi-Park才開放一年多的時(shí)間，目前已實(shí)現(xiàn)收支平衡。在嘗到五棵松球館獲得冠名費(fèi)的甜頭后，華熙國際也在考慮出售Hi-Park的冠名權(quán)。“比如可以叫某某品牌Hi-Park，”韓立鋒說。
在五棵松廣場的西南角，還有一片尚在開發(fā)中的土地。未來這里將被打造成球迷吃喝玩樂的園區(qū)——Hi-Up。按照韓立鋒的暢想：“理想的情況是，在比賽日，球迷下午來Hi-Park打打球，晚上去球館看比賽，看完比賽之后，再去Hi-Up跟朋友喝酒聊天。”
本賽季第三個(gè)主場比賽，北京首鋼迎來了山東男籃的挑戰(zhàn)。沉寂了一周的萬事達(dá)中心在聽到馬布里、孫悅、翟曉川們的名字后，山呼海嘯般的加油聲再一次達(dá)到頂點(diǎn)，而韓立鋒的籃球館運(yùn)營之路，剛上起點(diǎn)。
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