最近與一位許久未見的朋友約飯聊天。酒過三巡，他開始抱怨工作上的不順心。他供職于國內一家新興的電競俱樂部，雖然也擁有某項國內頭部賽事的參賽席位，但俱樂部在整體商業開發上卻始終打不開局面，以至于在過去近一年多的時間里，他們的商業化成績慘淡，寸步難行。
這話不禁讓我想到了很多類似的言論。這兩年來，電競營銷的熱度在不斷攀升，我們經常會聽到某某大品牌又贊助了哪項電競賽事。各大咨詢公司出具的報告也紛紛表示，電競營銷具有很強的挖掘價值。
但是作為產業生態中的重要一部分，我卻經常聽人說，現在不少電競俱樂部的生存舉步維艱，尤其是那些新進入的電競俱樂部。一方面，他們背后缺少富二代或者成熟企業的資本為其供血；另一方面，他們在商業化上很難交出優秀的成績單，穩定的收入寥寥，因此生存壓力頗大。
眾所周知，當下的電競俱樂部，收入主要來自于四個方向：贊助商、直播平臺、周邊衍生產品的售賣，以及賽事方提供的聯盟分成和賽事獎金等。部分開啟主場化運營的俱樂部，還有場館冠名、租賃以及門票相關的收入。
簡單算筆賬。目前一家電競俱樂部能從聯盟初獲得的分成+獎金，大概在接近1000萬人民幣左右。衍生品方面，由于各家還未形成市場規模，這塊收入占比很小。根據大部分俱樂部給到的信息，當下每年的運營成本大多在3000萬元左右，如果要覆蓋這些成本，那至少要獲得近2000萬的贊助商收入——依照平均一家贊助商簽約300萬來算的話，那么至少要簽7家。
▲今年LPL夏季賽冠軍FPX有5家贊助商，在俱樂部中屬于商業化開發較好的。
但縱觀整個市場，我們不難發現，能有這個數量贊助商的俱樂部少之又少。即便是現在被公認為商業價值較高的LPL俱樂部，近9成的俱樂部贊助商數量不多于7個。更別提，中小型的電競俱樂部，贊助商的資源報價還開不到300萬，俱樂部所面臨的招商壓力可想而知。
與此同時，雖然他們嘗試各種方法推進招商，但現實難度很高。
一方面是因為俱樂部之上還有賽事方和廠商，與賽事相關的權益究竟分屬哪家，這在電競職業化尚未完全規范的當下還未能有行業慣例。權益分割不清，某種程度上的確制約了俱樂部招商時的發揮空間。
而另一方面，在品牌主的眼中，電競俱樂部扮演的還是媒體資源流量的角色。如此一來，品牌主考量的指標就是粉絲群體有多少、能有多大的曝光量以及能給品牌帶來多少銷量。
但很顯然，從這三點出發，電競俱樂部與其他媒體資源相比暫時還難以有足夠競爭力。粉絲量一般、曝光量不是自己掌控、帶貨目前也沒成效——對于品牌主來說，與其將預算花在電競俱樂部身上，還不如花在某個游戲主播身上更為來得劃算。
有朋友和我舉了一個案例，一家俱樂部有一次邀請到了國內一個知名服飾品牌尋求合作。雙方談妥條款后，推出了一系列的聯名款服飾并開啟預售。然而，所有經該俱樂部自有的媒體渠道，給產品帶來的銷量屈指可數，該品牌和該俱樂部之后也沒有再開展合作。
在另一位從事IP商業化許久的廣告行業人士看來，這其實還是在于俱樂部和品牌對于電競營銷的概念定位出了差錯，電競俱樂部就不應該成為一個媒體資源，“現在電競領域用戶的消費觀念還遠未形成，期待電競俱樂部能夠帶貨，那是很難的。”
其實300萬這一數字，在大品牌主全年市場預算中并不算什么。也許有不少品牌主最初是抱著試試水的心理出資贊助一家電競俱樂部，一旦該俱樂部今年成績好，出現在了國際賽事舞臺上甚至有優異的表現，那就算是賺了。
但反過來說，這種品牌營銷行為通常無法持久，更像是一錘子買賣，俱樂部與品牌主之間很難建立長期穩定的合作關系。一旦俱樂部成績出現波動，那么品牌主就會選擇其他標的，那俱樂部的招商工作等于要從頭來過。同樣的，品牌主也很少愿意花更大力氣去做贊助權益的激活，投入資源生產優秀的品牌營銷內容，讓俱樂部獲得商業收益以外的隱性收益。
就品牌營銷的角度而言，通過贊助媒體資源獲取品牌曝光只能說是初級水平。優秀的品牌主，更看重的是能通過贊助營銷等一系列手段，從而在目標客戶心目中建立鮮明的品牌形象、拉近與目標客戶之間的距離、提升品牌的美譽度。
站在這一角度，這就要求俱樂部自身要形成自己的品牌形象。這不僅能讓自己區別于其他的電競俱樂部，形成差異化競爭，更重要的是能將自己的媒體資源轉化為品牌資源。
“媒體資源是有限的，但品牌價值是無限的。”上述廣告行業人士如此表示。諸如曼聯、巴薩、尤文圖斯等歐洲豪門之所以從來不愁招商問題，除了他們在全球范圍內建立了數量眾多的粉絲之外，更重要的是他們對俱樂部品牌形象的打造。當品牌主發現該俱樂部的品牌調性與自己很契合時，他們不僅愿意掏出真金白銀來獲取這些權益，更愿意化更大的力氣去激活這些權益。
因此，在傳統體育領域我們可以看到諸如殼牌與法拉利、安聯與拜仁、可口可樂與美國奧運代表團等在品牌營銷史上非常有代表性的案例。
▲殼牌與法拉利之間合作了72年。
同樣的，對于電競俱樂部來說，急需轉變的觀念是，不應再將自己視為一個簡單的媒體資源，從而兜售自己隊服上的廣告位。而是從品牌運營的角度入手，塑造自家俱樂部獨樹一幟、立體鮮明的品牌形象，從而借此來吸引品牌主的入局。
但是在當下，少有俱樂部有自己的品牌意識。Slogan大同小異，單靠以一串英文字母組成的俱樂部名，很難讓品牌主和新來的粉絲區分，這每家俱樂部之間具體的差異在哪。
當然，這些說起來容易，但在目前環境下顯得“站著說話不腰疼”。畢竟正如剛才所說，俱樂部面臨著緊迫的生存壓力，短期的商業收益雖然無益于品牌的長期建設，但對于俱樂部來說還是個能解近渴的救命稻草。
這也使業態形成一種非良性的循環：生存壓力過大導致電競俱樂部需要追求短期商業利益來維持俱樂部的運營，但追求短期商業利益導致的是他們很難花更多的精力和財力在品牌運營和商業化模式的探索上，反過來又影響了他們的市場招商。
俱樂部招商難，這也不只是國內電競俱樂部所面臨的現狀。拉加代爾體育英國總經理卡爾·伍德曼(Carl Woodman) 曾對我透露，與傳統體育的足籃球俱樂部相比，歐洲的電競俱樂部的招商情況也不理想，仍舊在起步階段。
根據去年年底福布斯發布的全球最有價值的電競戰隊排行榜，排在第一的是北美電競俱樂部Cloud9。雖然其以3.1億美元的估值笑傲群雄，但是當年的預估收入也只有2200萬美元。要知道，他們可是有11個戰隊分部。
▲福布斯前12位價值最高的電競俱樂部一覽。
不過，由于國外電競市場環境的投資泡沫仍居高不下，所以電競俱樂部還“有錢可燒”。但是在國內，在投資市場逐漸回歸理性的當下，沒有自我造血能力的俱樂部恐怕就不樂觀了。
反過來說，幫助俱樂部建立品牌，拓寬商業化渠道，這不僅僅是一家俱樂部的事，而是需要整個生態體系的努力。品牌的建立需要時間和精力，而在這個過程中，上游的廠商和俱樂部背后的資本，能給到俱樂部多大的扶持，決定著這個生態能不能持續良性運轉。
當然，對于俱樂部來說，建立自己俱樂部的品牌形象，要盡快提上日程了。而不是把所有精力，都花在找短期愿意為自己買單的贊助商上——畢竟“人傻錢多”的金主爸爸越來越難找了。
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