新浪的《2015年微博體育白皮書》顯示，新浪微博粉絲中有1.96億泛體育用戶，313827個體育認證賬號，體育相關話題閱讀量達到1380億。
社交媒體早已經成為職業體育聯賽和俱樂部不可忽視的展示平臺。在微博上，有越來越多的俱樂部官方賬號入駐進來。社交媒體拉近了球迷和俱樂部的距離，給贊助商帶來了更多的曝光，也為俱樂部吸引了更多的潛在商業機會。
對于覬覦中國龐大球迷市場的國外俱樂部和聯盟來說，面對中國市場，難免有些束手無策。防火墻的攔截使球迷無法順暢地從facebook或者Twitter上獲取及時的第一手信息，另外還有語言、文化這些更深層次的障礙亟需解決。這也讓一些數字媒體服務機構看到了商機。
利物浦和AC米蘭的官微操盤手
由澳大利亞人創立的Mailman是一家位于上海的公司。一開始，它主要幫美國航空公司和美國國家旅游局等做旅游和娛樂領域的數字媒體服務，2007年，公司CEO安德魯·柯林斯（Andrew Collins）看到了體育在中國國內興起的熱潮，逐漸涉足體育領域。
利物浦足球俱樂部是Mailman接手的第一個客戶，2011年開始運作利物浦俱樂部進駐新浪微博，從零做起，目前他們的微博已擁有超過174萬粉絲。
在Mailman的搭橋下，利物浦在2011年實現了廣州行，那也是利物浦首次訪問大陸地區。去年11月，同樣在Mailman的推動下，利物浦和PPTV的戰略合作升級。
▲ Mailman CEO 安德魯·柯林斯（最左）在利物浦和PPTV合作發布會上。
安德魯對此頗感自豪，“這對我們是里程碑式的一步，前三年我們通過線上的社區運營，包括微博、微信、建立官方中文網，聚集了大量球迷，然后我們接著就是幫助俱樂部建立媒體合作關系，并尋找更多的贊助和商業合作機會。”安德魯在接受懶熊體育采訪時說。
在線上社交媒體的運營過程中，Mailman極為重視與粉絲的互動。在新浪2015年的年度體育俱樂部影響力榜單中，綜合活躍度、傳播力和覆蓋度幾個方面的考量，利物浦俱樂部最終排名僅次于廣州恒大，成為微博影響力排名第二的體育俱樂部。
2015年7月，Mailman接手運營AC米蘭的官方微博，一個月內，增長了近4萬粉絲，同期皇家馬德里的粉絲增加量僅為3600人。
有了名氣之后，Mailman的客戶也多了起來，目前他們已有英超多家俱樂部以及德甲、UFC等賽事的官方授權。
用伊布和迪馬利亞吸引粉絲
據Repucom在2015年的球迷調研報告，中國擁有全世界最多的英超球迷，約1.7億。這個數字，占中國球迷總人數的半壁江山。龐大的市場，也吸引了一些英超小球會來華掘金。
唯喔足球是一家創業公司，它利用自己的資源和內容優勢，幫一些小球會運營社交媒體，并進一步發展俱樂部的商業合作。目前負責西布朗和斯托克城兩家英超俱樂部在國內的官方新媒體運營。
“這些英超小球會逐漸有了這個需求，他們不僅僅希望吸引中國球迷，更看重這里的很多商業機會，他們的最終目標就是通過俱樂部在其他國家影響力的擴張，拿到投資、贊助，或者商業合作。”唯喔足球的聯合創始人高佑思說。
唯喔足球計劃從三個層面切入，一是通過新媒體來加強這些俱樂部在國內市場的拓展，二是推動國外俱樂部和國內足球學校進行交流；三是中國行，促成更多的贊助商和商業合作伙伴的達成。
本賽季歐洲足球聯賽已近尾聲，唯喔足球還在跟幾支英超、西甲的小球會接觸，他們多數位于聯賽的7~10名，唯喔希望借此結合新媒體運營，為這些俱樂部找到來自中國的贊助商。
盛開體育目前負責著巴黎圣日耳曼和佛羅倫薩的新媒體運營和推廣，其負責人馬劍介紹說，球星是天然的推廣大使，一些球星甚至比百年俱樂部更受歡迎。“我們在內容上會多做一些中國球迷耳熟能詳的球星，比如伊布、迪瑪利亞等。”
▲ 由盛開體育運營的巴黎圣日耳曼中文官網。
央視沒有法甲比賽直播，所以對大巴黎這樣的俱樂部來說，在中國的新媒體運營格外重要。“馬劍介紹說，除了競技信息，他們還會組織巴黎球迷線下聚會和活動，并與新浪微博等媒體展開深度合作，為俱樂部增加更多的曝光。
去年春節期間，在盛開的運作下，巴黎圣日耳曼俱樂部給央視的冠軍歐洲欄目拍攝了拜年視頻，并在電視和網絡平臺播出。“這對俱樂部來說是一筆巨大的媒體價值。”馬劍說。
溝通成本高，效果難衡量
盡管球迷對足球的熱愛無國界，但國外俱樂部在國內的推廣還是存在一定文化差異。如何將不同球隊的文化和中國本土文化、娛樂方式相結合平衡，是數字媒體服務商們面臨的首要問題。
“一年365天都要做更新做對接，幫國外俱樂部做代理，這其中的溝通成本很復雜，”馬劍說，“因為他們不了解中國的市場，比如我們提出一些拍攝的想法，他們就不是特別理解。”
唯喔足球也面臨同樣的困擾，像斯托克城這樣的英超小球會相對會更保守一些，“我們希望他們能夠提供一些獨家的內容資源，但是他們不會主動跟我們聯系，”高佑思坦言。“比如說我們想采訪球員制作一些獨家內容，他們不一定會來配合，只有到媒體開放日給我們這樣的機會。”
盛開體育每個禮拜要給巴黎圣日爾曼俱樂部提供運營的反饋報告，包括線上的粉絲數、互動數以及線下活動等等，通常一個月或一個季度，還要與巴薩、皇馬、拜仁等豪門俱樂部在中國的運營狀況做一個對比。
外國人可能很難想象，在中國，社交媒體上的粉絲、瀏覽量都是可以花錢買到的。
“在我們接手之前，西布朗在國內的新媒體運營由另一家公司來做，他們買了好幾萬粉絲，因為俱樂部方面會和其他小球會來比較。”高佑思說。
在不弄虛作假的原則下，如何讓外國老板看到自己的價值，這又是一個難題。
懶熊體育記者 付絨
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