國際奧委會（IOC）正在啟動一項重要改變：一周前，國際奧委會執行委員會決定修改具有爭議的“奧林匹克憲章”第40條的第3條細則。因為事關2020年東京奧運會參賽運動員在奧運會期間的商業代言，所以備受關注。
修改后的“奧林匹克憲章”第40條的第3條細則是：“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其個人、姓名、照片或者賽場表現用于廣告宣傳。”（ “Competitors, team officials and other team personnel who participate in the Olympic Games may allow their person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games in accordance with the principles determined by the IOC Executive Board.”）
此前，該規則是：“在奧運會期間，除非國際奧委會執行委員會允許，否則，參加奧運會的運動員、球隊官員和其他代表隊工作人員不得將其個人、姓名、圖片或賽場表現用于廣告宣傳。”（“Except as permitted by the IOC Executive Board, no competitor, team official or other term personnel who participate in the Olympic Games may allow his person, name, picture or sports performances to be used for advertising purposes during the Olympic Games.”）
IOC表示，運動員是奧林匹克運動的核心，在賽場內外無條件的支持他們，是國際奧委會的一項優先任務。修改后的新規則尋求于2020年東京奧運會期間找到在保證IOC和合作伙伴商業利益的同時，讓運動員和其他奧運會參與者更好地使用他們的個人贊助品牌。
巴赫表示：“今天對《奧林匹克憲章》所作的修改清楚地表明，國際奧委會的新方針是以開放和靈活為基礎的，我們想在不違反現有協議的情況下靈活地處理這個問題，我們想在不影響奧運會贊助商的利益情況下盡可能地保證運動員的利益。這就是為什么我們沒有一刀切的解決方案。”他強調，“未來的方案會很靈活。”
值得一提的是，今年四月，國際奧委會主席巴赫還表示，拒絕進一步呼吁改變規則40.3，并敦促運動員如果想在奧運會期間獲得營銷自由，可以直接與國家奧委會（NOC）進行談判。可以看到伴隨著談判、爭論和輿論的進行，巴赫和國際奧委會的立場調整明顯，而新的方案無疑是在奧委會官方贊助商權益和運動員個人的利益和權利方面進行了一定的平衡。
2016年里約奧運會后，兩名德國運動員向德國競爭監管機構（Bundeskartellamt）提出了投訴，2017年12月，Bundeskartellamt得出結論認為，德國奧林匹克體育聯合會和國際奧委會的廣告規則“過于嚴格”，可能構成濫用其主導地位，違反競爭法。隨后相關規則在平昌冬奧會過程中放寬限制，德國運動員得以在平昌冬奧會期間獲得更多個人營銷的機會。
2019年2月27日，Bundeskartellamt宣布進行了進一步的調查和談判，最終，德國奧林匹克體育聯合會和國際奧委會承諾為德國運動員及其贊助商增加廣告機會。這自然也推動了2019年6月底國際奧委會《奧林匹克憲章》規則40.3的修改。
Bundeskartellamt的公告指出，奧運期間，運動員的自我營銷“起著非常重要的作用”，雖然運動員是奧運會的關鍵人物，但他們無法直接受益于國際奧委會官方贊助商產生的高廣告收入。
此前，規則40.3被視為國際奧委會官方贊助商的主要優勢，因為他們在奧運期間所有奧運場館和地區都擁有獨家曝光權。新規則或許將使得運動員和其個人贊助商在奧運期間能使用的營銷資源有所擴大，也會使得運動員獲得商業贊助的機會擴大，并有可能將進一步影響各組織、各級贊助的簽訂。
對于國際奧委會官方贊助商、各國奧委會以及運動員個人贊助商三者之間權益的平衡或將面臨一個更為復雜的局面。目前來看，東京奧運會的“試點意義”顯著，2020年的贊助權益資源“爭奪”戰或將更加激烈，值得各方關注。
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