如果你是一個籃球迷，在過去的這一周應該是幸福的，因為你見證了科比在職業生涯最后一戰中得到60分，也見證了金州勇士隊彪炳史冊的常規賽73勝，這是籃球的美好時代，不過，發生在同一周的一個看起來并不起眼的事件也許會對NBA的現在和未來起到更深遠的影響，那就是NBA老板們正式同意在各支隊伍的球衣上印廣告。
這件事的特殊意義在于，NBA是北美四大職業聯賽（MLB,NFL,NHL,NBA）當中率先同意在球衣上印廣告的聯盟。在球鞋、訓練服、籃球、球場、籃球架等等都被廣告充斥的這個時代，干凈簡明的球衣曾經是NBA引以為傲的特色，不過當老板們決定放開球衣廣告，宣告了資本的再度擴張，終于使這個越來越具有象征性意義的傳統印上了商業的痕跡，這也意味著這片NBA最后的凈土終于被資本染指。
當今體育界，球衣印廣告是再正常不過的事
1.干凈的球衣，美國的驕傲
如果說矯情，這恐怕是美國人特有的矯情。從五月花號帶著一批清教徒踏上這片廣袤而神秘的土地上的那一刻開始，這個國家就一直標榜著自己的特別，從憲法到政治經濟制度，再到體育領域的各種機構設置和規章，這樣特別始終存在。這是美國人的特點，也是美國人的驕傲。
球衣沒廣告，對于看慣了各種國際大賽的中國球迷來說恐怕并不太好理解，因為無論是英超、西甲等世界頂尖足球聯賽還是歐洲籃球冠軍聯賽等籃球頂級賽事，球衣上印廣告都是再正常不過的事情，有很多球隊球衣正面甚至印著不止一家廣告。在這樣的情況下，為何ＮＢＡ等美國頂級職業聯賽卻視之如洪水猛獸？為何區區６.３５厘米見方的球衣區域會引來如此大的爭議？這還得從美國體育的特殊體系說起。
從19世紀中葉MLB誕生開始，美國正式步入職業體育時代。與帶有政府背景的歐洲足球聯盟、歐洲籃球聯盟不同，美國各大聯盟在初創時期的產權很明確，那就是公司，脫離體育部門單獨運作的公司（實際上美國并沒有體育管理部門），他們的存在甚至都不受各個項目協會的約束。
在自由競爭的蠻荒時代，各大聯盟都有自己的競爭對手，比如NBA在初期就曾經面臨數家其他籃球聯盟的競爭，直到上世紀70年代合并ABA，NBA在籃球領域內的霸主地位才得以最終確立。說得簡單一點，NBA在開始的時候最急迫的目的就是——讓“NBA”這三個字母盡可能多地出現在大眾視野中，這是公司最大的標志，最大的品牌，最大的無形資產。
為了達到這一目的，NBA必須培養本地球迷隊本地球隊的忠誠，而作為球隊與球迷之間紐帶的球衣，就成為了其中的關鍵。為了留住球迷，NBA需要讓當地球迷認為球隊是為了這座城市的球迷和這座城市的榮譽來打球，雖然原則上來說球衣廣告當然可以放開，但早期的職業聯盟運行者們認為，廣告盈利的方式和手段需要有底線，如果球衣代表了一座城市的門面，代表了球隊服務當地人們的情懷，那么在代表情懷的門面上面做廣告顯然是不合適的。
于是，球衣沒有廣告的原則誕生了，四大聯盟的產生背景相似，因此遵守的這一原則也相似。球隊的隊員們、教練們來了又去了，但球迷們始終可以穿著他們的球衣來現場看球，這是NBA想要達到的效果，也是對球迷的一種承諾。在高度商業化的社會中開辟一塊沒有任何廣告的凈土，是NBA為了“落地生根”的一種自然選擇，其他聯盟也大同小異。
NBA球衣設計一般都十分簡潔，主場印隊名，客場印城市名，被認為是城市的象征和名片
2.情懷？能吃嗎？值幾個錢？
逃不過的自然規律，職業體育也由最初的自由競爭發展成為高度壟斷的行業巨頭。NBA再也不必擺出請求的姿態投球迷所好，各個領域的商業開發也逐漸展開。“球衣沒有廣告”這一傳統上聯賽、球隊與球迷之間的不成文的契約，也越來越變得只有象征意義。
進入21世紀之后，這一傳統的堅冰漸漸融化。四大聯賽中，MLB早就開始嘗試在頭盔上印廣告，NHL允許在訓練服上印廣告，NBA其實也曾有所嘗試，比如在2016年的全明星賽上，起亞的標志就出現在了球衣上，不過無論是MLB、NHL還是NBA，都沒有嘗試過在常規賽比賽的球衣上印廣告。
不過，資本是無孔不入的。正如廣告走入生活的各個角落，甚至連女生的大腿都不放過一樣，商家們打破NBA這一堅冰的努力也從未停止過。在斯特恩掌權的時代，這一話題曾引發激烈討論，最終聯盟并沒有放開這一口子，斯特恩也曾表示球衣上不會有廣告，在2012年，還曾有樂觀的媒體人當時曾樂觀估計“在未來10年NBA的球衣上也不會有廣告”，不過，僅僅4年不到，這一討論終究落到了現實上。
據估計，球衣廣告每年能夠為NBA帶來1.5億美元的收入，雖然這筆前與動輒千萬的球員年薪、每年幾十億的電視轉播相比鳳毛麟角，但考慮到廣告的長期性、本地性，對于各支球隊來說經濟效益和社會效益依然非常可觀。
從商家的角度上看，在本地球隊球衣上做廣告可以更好地幫助公司、企業擴展影響力，從而反哺當地經濟。從整個聯盟的角度，贊助商數量的增加為聯盟在商業領域提供了更多的想象空間，并增加收入，因此，對于NBA和商家來說，這是一個“雙贏”的效果。
NBA球隊與當地廣告商合作的市場前景很大
NBA總裁蕭華說：“球衣廣告能夠讓球隊與贊助商之間建立起更深厚的感情，同時有了新的融資渠道，整個比賽也將向著更刺激更令人興奮的方向發展。我們始終都在想辦法讓NBA保持在全球市場的競爭力，我們非常高興地看到了這一三年試點計劃的出臺?！?
雖然NBA還表示，對于出售的球衣，俱樂部擁有自己的選擇權，向球迷出售的球衣上也可以不包含贊助商的廣告，但在普通球迷看來，這也不過是聯盟為了暫時平復大眾情緒的一種緩沖。
說好的情懷呢？說好的驕傲呢？——對不起，這玩意兒太值錢，我已經賣了。眼看著聯盟鐵了心把“情懷”掰開了揉碎了換錢花，球迷當然對這件事情的看法偏于負面。NBA成立70年，球衣承載了太多“感情紐帶”，在NBA球隊駐扎較早的城市，祖孫三代穿球衣來看球的比比皆是，很多球迷無法接受自己準備傳給孫子的球衣上面印上家旁邊快餐店的logo，他們批評NBA見利忘義，讓金錢侵染了這一片本來是凈土的領域。
熱心網友已經開始為各隊找合適的球衣廣告商
一位球迷在社交網站上留言稱：“那么下一步呢？是不是會出現薩克拉門托漢堡王隊、丹佛雞塊隊？”不過也有球迷表示理解，一位叫做Samuel的網友就稱：“我覺得主要是看NBA把掙來的錢用到什么地方，比如新建場館之類的用途，也是可以理解的?！?
3.NBA拋了個磚？MLB、NHL、NFL你們跟不跟？
一石激起千層浪，NBA在球衣領域的突破，讓其他三大聯盟被問到了同一個問題：你們啥時候放開球衣廣告？
對于這一敏感話題，三大聯盟的發言人口徑倒挺一致，那就是“咱們現在沒這計劃”。
MLB發言人馬特·伯恩稱“目前并沒有考慮在MLB內放開球衣廣告”、財大氣粗的NFL明確表示這個問題“完全不在考慮范圍之內”，NHL發言人霍蘭也表示，NHL還沒準備好在球衣上安排廣告，不過“各個球隊有權在訓練服上尋找商業合作的機會”。
當然，你不能說在資本的面前這三大聯盟就比NBA多出多少節操和情懷，因為在突破傳統和禁忌的道路上，第一個吃螃蟹的總是要面臨最大的壓力，其余三大聯盟坐山觀虎斗、保持觀望的態度是相當明智的。一旦NBA遭受千夫所指，球衣廣告宣布失敗，那么三大聯盟還沒邁出去的腳步很方便收回，而一旦NBA成功（據筆者看概率相當大），那么也可以快速跟進，“人家都掙錢了，不能放著大蛋糕在前面不讓兄弟們切啊”。進可攻退可守，可謂一步好棋。
無論怎樣，NBA都已經邁出了球衣廣告開放的第一步，在聯盟。贊助商和大部分球隊都支持的情況下，這項舉措成為“常規動作”的可能性非常大。
在未來的幾年，球衣廣告將會引發怎樣的輿論？會產生怎樣的效果？其余三大聯盟如何跟進？這都將是值得關注的話題。
NBA推倒了第一塊多米諾骨牌，又有多少牌將會倒下？恐怕只有時間能夠給出答案……
作者簡介：林德韌，新華社體育部體育產業專項記者，參與過2014年巴西世界杯、2012年倫敦奧運會等數十項國際、國內賽事現場采訪報道，從2015年開始進行體育產業深度調研。
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聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
