今年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)格外熱鬧。先后登上紐約和巴黎兩個(gè)時(shí)裝周的李寧成為“國(guó)潮風(fēng)”的代表，其主打“中國(guó)李寧”的商品在社交平臺(tái)備受追捧。已把FILA、迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）、斯潘迪（Sprandi）、小笑牛（Kingkow）等納入旗下的安踏，趕在歲末與其他三家公司組成的財(cái)團(tuán)正式對(duì)始祖鳥(niǎo)母公司Amer Sports發(fā)起了邀約收購(gòu)。相對(duì)低調(diào)很多的匹克也在年關(guān)之時(shí)放出一個(gè)“大招”——推出自適應(yīng)智能科技“態(tài)極”（PEAK-TAICHI），希望從科技領(lǐng)域在這場(chǎng)不斷升級(jí)的競(jìng)賽中實(shí)現(xiàn)超越。
12月15日，匹克首款運(yùn)用“態(tài)極”中底科技的產(chǎn)品——“態(tài)極1.0”跑鞋在天貓首發(fā)，線上首批限量的跑鞋在51秒內(nèi)便迅速售罄。據(jù)匹克方面提供的數(shù)據(jù)，有超過(guò)10000名消費(fèi)者參與了這次搶購(gòu)。接下來(lái)的12月22日，匹克還將在廣州、寧波、沈陽(yáng)三地的實(shí)體店限量發(fā)售111雙“態(tài)極1.0”跑鞋。
匹克體育CEO許志華透露，在“態(tài)極”1.0限量跑鞋發(fā)售火爆的同時(shí)，首批全面鋪貨的“態(tài)極1.0”低幫版也正在全力生產(chǎn)，并計(jì)劃于2019年1月上旬上市，售價(jià)為469元。
“我們的目標(biāo)是通過(guò)持續(xù)地科技創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，讓匹克成為中國(guó)乃至全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”許志華在接受懶熊體育采訪時(shí)表示，“中國(guó)消費(fèi)者可以接受?chē)?guó)潮，肯定可以喜歡上中國(guó)品牌的科技創(chuàng)新產(chǎn)品。”
▲許志華希望通過(guò)科技創(chuàng)新打造匹克的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
“態(tài)極”主打“自適應(yīng)智能”概念。“它擁有傳統(tǒng)鞋中底材料所不具備的‘自適應(yīng)’特性。這項(xiàng)全新的顛覆式中底科技，可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能，”“態(tài)極”科技創(chuàng)新負(fù)責(zé)人、匹克電商鞋產(chǎn)品副總監(jiān)蔡維健向懶熊體育介紹，“神奇點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)科技會(huì)‘思考’，能夠根據(jù)穿著的人、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等外界信息，進(jìn)行自我適應(yīng)和調(diào)整，從而帶給穿著者更好的體驗(yàn)感受。”
這項(xiàng)會(huì)“思考”的科技研發(fā)始于許志華的一次“異想”。
大約在4年前的一個(gè)秋天，許志華在出差的閑暇之時(shí)決定去跑步，卻發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有帶跑鞋，于是放棄了跑步的想法。但他腦海中閃現(xiàn)出一個(gè)疑問(wèn)：為什么跑步一定要換鞋呢？為什么就不能有一雙鞋，走路時(shí)柔軟到極致、跑步時(shí)回彈和反饋又能完美匹配呢？
回到公司，許志華就把這個(gè)需求提給了研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但研發(fā)團(tuán)隊(duì)給他的回復(fù)是：這是一個(gè)“不可能的任務(wù)”。
“因?yàn)橐浑p鞋子的中底材料幾乎不可能同時(shí)提供極致軟極致彈的功能性。太軟，也就是我們常說(shuō)的‘踩屎感’很強(qiáng)烈的時(shí)候，反饋能力就越弱，它所能提供的回彈性能也就會(huì)被有所限制，”蔡維健解釋道，“而鞋底材料調(diào)教得有一定硬度，強(qiáng)調(diào)回彈的話(huà)，它又不能滿(mǎn)足我們?nèi)粘Ｗ呗窌r(shí)對(duì)柔軟的需求。”
從2013年開(kāi)始到2016年，這個(gè)“不可能的任務(wù)”一直困擾著許志華和匹克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。為此，他們研究了市場(chǎng)中的多種主流緩震材料，包括阿迪達(dá)斯的當(dāng)家科技Boost等，但一直找不到更好的解決方案。
直到有一天，蔡維建拿著一團(tuán)類(lèi)似“橡皮泥”的凝膠走進(jìn)許志華的辦公室，興奮地告訴他：自己可能找到解決“不可能任務(wù)”的辦法。
蔡維建手里的凝膠，是一種名為“P4U”的高分子智能材料。該材料的發(fā)明者、國(guó)內(nèi)高分子材料科學(xué)家李峰教授介紹說(shuō)，這種材料具有獨(dú)特的動(dòng)態(tài)力學(xué)性能。在不同的沖擊速度和沖擊能量條件下，這種材料的力學(xué)狀態(tài)可以從流體變成彈性體，或者從彈性體變成剛性固體。
找到P4U智能材料，匹克團(tuán)隊(duì)“不可能任務(wù)”就有了突破口。基于P4U與鞋中底材料EVA復(fù)合發(fā)泡而成的“態(tài)極”，實(shí)現(xiàn)了“想軟就軟”、“想彈就彈”、“軟而不塌”、“彈而不硬”的腳感。
但整個(gè)研發(fā)過(guò)程并非一帆風(fēng)順。
據(jù)李峰對(duì)懶熊體育回憶，將P4U與傳統(tǒng)EVA材料融合發(fā)泡的過(guò)程，就像做蛋糕一樣，配比、時(shí)間、步驟順序都很重要，為此自己和匹克研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)32個(gè)月，經(jīng)過(guò)超過(guò)200次復(fù)合發(fā)泡實(shí)驗(yàn)和超過(guò)1000雙鞋中底調(diào)教與測(cè)試，才實(shí)現(xiàn)了P4U與EVA完美復(fù)合發(fā)泡，生產(chǎn)出了第一雙搭載“態(tài)極”自適應(yīng)科技的跑鞋。
有了產(chǎn)品還只是第一步。近些年來(lái)，隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起、消費(fèi)者的年輕化，突破圈層、同時(shí)強(qiáng)調(diào)線上線下體驗(yàn)、與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流成為運(yùn)動(dòng)品牌最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。為了讓消費(fèi)者記住這個(gè)全新科技的名字，匹克的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做出了不少?lài)L試。
“態(tài)極”科技營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、匹克整合營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)王煒對(duì)懶熊體育解釋了這個(gè)科技名稱(chēng)的由來(lái)：P4U高分子智能材料呈現(xiàn)出了關(guān)于形態(tài)（可軟可硬）改變的的兩個(gè)“極”端，這一點(diǎn)“態(tài)極”非常契合；作為主打自適應(yīng)概念的科技，“態(tài)極”所表現(xiàn)出的彈、柔兼顧的功能屬性，極其像中國(guó)太極“剛?cè)岵?jì)”的特點(diǎn)。“從另外一個(gè)角度來(lái)解讀，面對(duì)需要長(zhǎng)期投入的科技研發(fā)，匹克有態(tài)度，也能做到極致。”他強(qiáng)調(diào)。
有了“態(tài)極”這個(gè)名字，匹克順勢(shì)確定了以強(qiáng)調(diào)個(gè)性和態(tài)度表達(dá)的鴛鴦色作為首發(fā)限量配色。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，匹克同時(shí)找來(lái)了兩家公司為之出謀劃策：一家擅長(zhǎng)為科技產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策略，曾經(jīng)為華為等科技公司成功推廣過(guò)新品；一家擅長(zhǎng)為體育產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，很多匹克暢銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)案例都出自他們之手。“科技+體育”的融合成為了匹克此次新品發(fā)布的一個(gè)明顯標(biāo)簽。
▲匹克“我，就是顛覆”為主題的年度科技新品發(fā)布會(huì)。
在12月5日匹克舉辦“態(tài)極”科技發(fā)布會(huì)前，部分媒體和KOL收到了匹克寄來(lái)的一份特殊的“邀請(qǐng)函”。這份邀請(qǐng)函區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)或電子邀請(qǐng)函，是巨大的一個(gè)禮盒。禮盒內(nèi)，匹克將“態(tài)極”材料與近期非常火的漫威電影角色“毒液”結(jié)合到了一起。
“我們希望這樣一份頗有些神秘色彩的邀請(qǐng)函，能夠引發(fā)媒體、KOL以及消費(fèi)者對(duì)匹克新發(fā)布科技的猜測(cè)和關(guān)注，”王煒說(shuō)，“正如我們發(fā)布會(huì)的主題一樣，從邀請(qǐng)函開(kāi)始，我們就在顛覆。”
這樣的創(chuàng)意邀請(qǐng)函通常出現(xiàn)在手機(jī)等科技類(lèi)公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)之前，在運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)中卻并不多見(jiàn)。甚至有收到匹克邀請(qǐng)函的媒體在微博上評(píng)價(jià)其“可能是年度最佳邀請(qǐng)函”。
▲球鞋媒體收到的匹克邀請(qǐng)函。
在“態(tài)極”科技發(fā)布會(huì)上，除了明星和專(zhuān)家，跑步App“悅跑圈”創(chuàng)始人梁峰也被邀請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)“態(tài)極1.0”進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)箱評(píng)測(cè)。發(fā)布會(huì)后，梁峰評(píng)價(jià)說(shuō)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)不像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)公司的風(fēng)格，“更像一個(gè)科技公司在發(fā)布新品。我第一次看到運(yùn)動(dòng)品牌公司在自己發(fā)布會(huì)的PPT上列上了產(chǎn)品的參數(shù)和測(cè)試數(shù)據(jù)”。
除了在營(yíng)銷(xiāo)上趨向于“科技”，對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，此次推出“態(tài)極”，還是“強(qiáng)調(diào)用戶(hù)使用場(chǎng)景、為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)而生”。這與科技公司推新品的“邏輯推導(dǎo)”也十分類(lèi)似。
在許志華看來(lái)，消費(fèi)者目前最大的痛點(diǎn)就是希望走路的時(shí)候鞋子柔軟舒適，但在跑步的時(shí)候鞋子又能夠提供相對(duì)強(qiáng)的支撐和彈性。傳統(tǒng)的中底材料在這兩方面是矛盾的，沒(méi)辦法同時(shí)實(shí)現(xiàn)。比如有消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)以“鞋子不合適”為借口放棄跑步。“態(tài)極”能夠根據(jù)身體運(yùn)動(dòng)的不同狀態(tài)來(lái)調(diào)整性能的“自適應(yīng)”特性，人的運(yùn)動(dòng)欲望將不再被運(yùn)動(dòng)裝備所限制。
在這樣的背景下，匹克已經(jīng)在市場(chǎng)上快速有了斬獲——“態(tài)極”限量跑鞋51秒宣告售罄。
匹克的野心不止于此。許志華對(duì)懶熊體育透露，未來(lái)“態(tài)極”將在更多產(chǎn)品上應(yīng)用。“鞋類(lèi)產(chǎn)品上，以后包括籃球鞋、休閑鞋、戶(hù)外鞋上都會(huì)用到。”此外，“態(tài)極”還會(huì)應(yīng)用到服裝、護(hù)具等產(chǎn)品上。“我們希望這項(xiàng)科技成為匹克未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)。
▲“態(tài)極”科技未來(lái)將被應(yīng)用在匹克的多種產(chǎn)品上。
改革開(kāi)放40年，中國(guó)本土公司從單純的“中國(guó)制造”逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈核心,用科技創(chuàng)新推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。根據(jù)匹克提供的數(shù)據(jù)，2017年，該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，相比于2013年的7000萬(wàn)元，5年累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)71%。
但這兩年多來(lái)，其他本土運(yùn)動(dòng)品牌也都進(jìn)入到發(fā)展快車(chē)道。其中，今年上半年，安踏的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)105.5億元，接近其2015年全年?duì)I收；李寧的2018年上半年?duì)I收也創(chuàng)下了2010年以來(lái)的最快增速。在這樣的背景下，匹克的突圍不是一件容易的事。
許志華認(rèn)為，未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于科技和創(chuàng)新。過(guò)去匹克更多根據(jù)自己手上現(xiàn)有的資源推出相應(yīng)產(chǎn)品，此次推出“態(tài)極”，是其從“以品牌為中心”到“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。之前，匹克在幾個(gè)產(chǎn)品上做過(guò)嘗試，其中就包括今年7月發(fā)布的全球首款量產(chǎn)3D打印籃球鞋“Ghost Shell”。 據(jù)懶熊體育了解，“Ghost Shell”籃球鞋也將于2019年年初開(kāi)始發(fā)售。
當(dāng)然，通過(guò)創(chuàng)新取得業(yè)務(wù)的快速發(fā)展不僅在科技行業(yè)屢屢出現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也不乏先例。
2013年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在美國(guó)跑鞋市場(chǎng)的份額僅為2%。當(dāng)年，他們推出了第一款搭載創(chuàng)新研發(fā)的Boost緩震科技的跑鞋。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯簽下了有著潮流“帶貨王”之稱(chēng)的坎耶·韋斯特。2015年，韋斯特上腳的Ultra Boost跑鞋，一經(jīng)發(fā)售便被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。
▲ “侃爺”韋斯特極大地帶動(dòng)了Ultra Boost跑鞋的銷(xiāo)量。
Ultra Boost由此成為阿迪達(dá)斯最成功的一款跑鞋產(chǎn)品。在《GQ》的一篇報(bào)道中，阿迪達(dá)斯的財(cái)務(wù)分析師透露，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，Ultra Boost“利潤(rùn)率比阿迪達(dá)斯其他跑鞋‘高出數(shù)倍（several hundred percent more）’”。而根據(jù)美國(guó)著名球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年至今，在其平臺(tái)上銷(xiāo)售的所有運(yùn)動(dòng)鞋中，搭載Boost科技的鞋款占到銷(xiāo)售總數(shù)的48.9%。阿迪達(dá)斯目前在美國(guó)跑鞋市場(chǎng)的份額已上升至9%。
而在成功發(fā)售首款科技創(chuàng)新產(chǎn)品之后，考驗(yàn)的將是匹克在科技、設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的持續(xù)創(chuàng)新能力。如何滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的需求，是匹克未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。
“我相信在這個(gè)時(shí)代，只要把消費(fèi)者的痛點(diǎn)摸清楚，洞察到即將來(lái)臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以及為市場(chǎng)的變化而及時(shí)應(yīng)變,一切都會(huì)水到渠成。” 許志華說(shuō)。
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匹克發(fā)布新中底科技“態(tài)極”，可根據(jù)人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)改變軟硬程度
匹克發(fā)布童裝品牌PEAK KIDS，開(kāi)拓青少年運(yùn)動(dòng)生活市場(chǎng)
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