6月8日，哈佛教授Anita Elberse中國課程在北京順利完成。本次課程，Anita教授在講授有關(guān)韋德、迪斯尼等相關(guān)案例的同時，也邀請課程學員參與一場圓桌討論。參與論壇的學員為新浪網(wǎng)高級副總裁，新浪體育總經(jīng)理魏江雷，騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳，著名導演伍仕賢。
黎雙富：下面我們邀請Anita教授，新浪網(wǎng)高級副總裁、新浪體育總經(jīng)理魏江雷，騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳，著名導演伍仕賢。第一個話題就是要泛泛聊一下，在你從事的這個領(lǐng)域去打造爆款的過程中，有沒有萬能的公式可以借鑒一下？
魏江雷：其實這過程是挺艱辛的，新浪體育在過去的四年做了3×3籃球黃金聯(lián)賽，到今年已經(jīng)做到72個城市，有65000人參與這個比賽，這目前是全球最大的3X3比賽。其實過去這四年有非常多的經(jīng)驗總結(jié)，有一點特別重要，就是當打造爆款的時候你有沒有太多競爭對手，如果2015年每個人都要做3x3，都像我一樣從15個城市做到70個，那這樣爆款是非常難被打造的。我們在做的時候，競爭非常嚴重的時候，那要必須仔細考慮一下，在爆款之外還有哪些策略可以不把的雞蛋放在同一個籃子。
黎雙富：各位在打造爆款這一方面，除了比賽，其實還有很多，這些產(chǎn)品邏輯是什么？你覺得這個爆款是可以打造出來的么？
丁明銳：對爆款的定義就是大眾認為可能覺得身邊的人都在傳播，另外還有一點就是我看在座的可能從事體育的人比較多，對于全民的爆款和體育的爆款，可能大家理解都不一樣。我自己的觀點就是，經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，00后已經(jīng)參加完今年的高考，18歲正式的走入中國的最主流的消費人群里面，這帶來的一個巨大的機會，就是他們的個性化和越來越多的需求。針對于爆款，NBA也好，企鵝足球名人賽也好，籃球名人賽也好，從某些小地方角度上來講，可以確定它為爆款，比如說現(xiàn)在騰訊做另一個非常火的娛樂的節(jié)目叫《創(chuàng)造101》，可能在全民性上來講它又沒有那么爆款，那個節(jié)目基本上中國的年輕人都在看，回到爆款這個問題，我認為很重要的一點是要洞悉現(xiàn)在這個階段中國最主流的消費人群最核心的動機是什么？他們最喜歡干什么，那可能是多層次，或者是說做全民爆款是沒有那么容易的，我們只能挖掘一部分最核心的訴求去滿足它。
黎雙富：伍導我沒記錯的話你的電影《獨自等待》，可能算我們年代那個還算不錯的，非常厲害的爆款電影。就你判斷這樣一個電影在制作的過程中，你覺得這個電影能不能成爆款的主要這個依據(jù)或維度在哪？。
伍仕賢：我覺得從電影行業(yè)來講的話，爆款的概念也需要，一部影片的名氣，或者口碑；另外一面當然是現(xiàn)在大家把爆款和錢、票房放在一起。當年我們拍《獨自等待》的時候，每年中國電影票房幾千萬都已經(jīng)算很不錯，在市場上這3、4年開始，2015年《捉妖記》開始，國產(chǎn)片票房可以達到20億，很多人沒想到會那么快，現(xiàn)在已經(jīng)有五十幾億電影了。但是我覺得從電影市場的角度來說，現(xiàn)在確實是適合去做爆款電影。因為時機也到了，這一代年輕觀眾他們已經(jīng)習慣去電影院。我十二三年前拍的電影，那時候基本上看電影的觀眾都是看盜版的，所以沒有什么經(jīng)歷收獲。從我個人的經(jīng)驗來說，我去年有一部小成本喜劇奇幻電影，當時跑了很多路演去做宣傳，才爭取到8%左右的排片量，排第一的是一部大制作動作片，只在北京舉辦一場發(fā)布會，自動就有26%的這個排片率。所以從我們搞電影的角度來說，反正一樣累。做大一點的或者爆款，這個趨勢已經(jīng)形成了，中小型當然不是說以后沒有人拍，只是發(fā)行渠道開始變了。
Anita: 為什么好萊塢出現(xiàn)在美國，我認為美國是全世界最大的媒體營銷所在地，但它不會永遠都是最大的媒體市場。因為中國在緊隨其后，我期待未來幾年會有更多的大片來自中國。我的意思是，這是你們擁有最大國內(nèi)市場的自然結(jié)果。這意味著你需要承擔最大的風險。你們會很快趕上我們的，而且這已經(jīng)開始了。有一個利好的消息，那就是很多盜版都在被禁止。這個問題解決后，你們才能真正從市場的規(guī)模中受益。但我認為這也只是時間問題。還有嘉賓們提及的，從你們自身的角度去思考爆款概念也是非常正確的。
黎雙富：第二部分我想談一談爆款它可能存在一些風險，以及它的一些負面作用。依舊從魏總先開始，你剛才提到了3X3黃金聯(lián)賽，你在前兩年沒人做的時候，當時是怎樣的決心？有沒有考慮到全力投入去做這個事情，可是團隊精力有限，會帶來哪些潛在的風險，怎么去管控他們？
魏江雷：如果我們有NBA版權(quán)的話，就不用去做這個事情，因為有NBA的比賽的話，我們坐在辦公室不用風吹日曬，就可以有差不多4000萬左右的粉絲，當時2015年失去版權(quán)之后，對我們來講最大的問題，就是除了NBA我們也沒有中超，什么都沒有做什么？ 我們公司內(nèi)部開玩笑就說，如果給你10億人民幣你買什么？15年，中超一年是13.5億，10億人民幣其實什么都買不了，什么都干不了。在前三年我們從9個城市做籃球3X3到25個的時候，規(guī)模線性增長，成本線性增長，從一年800萬到一年年2000多萬。我們?nèi)绻徽乙粋€公式，覆蓋的增長跟成本增長不是雙線性的話這比賽無法盈利，所以今年做72個城市，我們的費用控制了，明年做120個城市，成本還是這么多。在之前新浪高層都問我一個問題，這個比賽什么時候賺錢？直到昨天第一次曹國偉說你們這個比賽有機會了，你找到一個方式能夠讓城市覆蓋面更廣，同時成本還沒有增加。在這之前，全是風險。
黎雙富：你們在推動一個新項目的時候肯定有風險，一個你們完全沒做過的業(yè)務這個怎么去管控它？
丁明銳：大家也知道騰訊體育是一個以媒體為主現(xiàn)在在慢慢的轉(zhuǎn)型的一家公司，往產(chǎn)業(yè)的上下游發(fā)展。我做體育很多年，我認為所謂的純體育爆款，其實很難做的。對于聯(lián)盟來講，它的比賽、總決賽或者是季后賽都是先天性的爆款，作為一個在往產(chǎn)業(yè)鏈上下游去轉(zhuǎn)型的這樣一個公司來講，純體育的爆款還是比較難，原因是沒有聯(lián)盟，沒有運動員，沒有一個成熟的機制。在當今這個現(xiàn)狀下脫離了娛樂的純體育的爆款，基本上是很難做的或者是很少的。現(xiàn)在為什么很多創(chuàng)業(yè)公司，也包括騰訊體育，一部分賽事在選擇跟娛樂去結(jié)合，很重要的一點是它降低了讓大眾進來的門檻，可能95后00后他們的需求更加細分化，不像我們 70、80后看足球看籃球的那些深厚的感情。
伍仕賢：隨著市場改變，我倒不覺得算負面，我覺得如果是想做商業(yè)片的話，那你必須了解這個商業(yè)片市場的一些規(guī)矩。我個人來說，如果說有什么項目或者有資方向硬塞幾個演員進來，我覺得不合適我是不接受的，所以我不是每年都有電影作品，隔幾年才有一部。但是從風險的角度來說，它現(xiàn)在在國內(nèi)是一個越來越大的生意，但同時它也是藝術(shù)。所以這一點有的時候很難去拿數(shù)據(jù)做比較，有太多因素可以去影響一部電影所謂的在票房上的成功。很多人都去模仿爆款電影的制作模式，但是有的時候上映就是不行，因為人們只會看到那些成功的電影，但是實際成功的電影背后有百分之九十幾都是失敗的一些例子，所以這個風險是非常大的。比如我關(guān)注而且又是一個很火的IP觀眾就不想看，對電影行業(yè)從我個人的一種理解的角度，那就只能盡量去按照爆款模式搭配一些細節(jié)，從題才選擇要大眾化一點。
黎雙富：體育是這樣么？
魏江雷：可能體育比娛樂更慘了，很多人講體育運動這事情是反人類的，因為大家都喜歡輕松喜歡玩，這是為什么今天一個娛樂綜藝節(jié)目可以做到100億話題量100億的播放量，除了NBA之外，中國沒有第二個能上到10億的播放量超過30億的微博話題量的體育項目，但反過來的話就是我今天想說的觀點：為什么做體育？首先我們的目的，新浪在做的3x3籃球、足球、馬術(shù)、冰球、滑雪、健美大賽，和攀巖，讓更多的人能夠參與運動。這個非常重要。如果大家不參與體育，國家沒有希望。在2016年中日韓三國高中體育調(diào)研項目，最后結(jié)果就是我們身高體重領(lǐng)先，但運動能力都輸給日韓。那從這個角度來講，我們今天所有的比賽目的就是讓別人能夠參與，如果以這個為核心的話，爆款無非是時間問題，五年也好十年也好，按這個思路走下去，一定會有回報。
Anita:我認為導演所說的使用分析制定決策的難度很大，我不太會推薦其他人嘗試這樣做。如果我非常清楚，關(guān)于爆款策略的缺陷面的問題，我覺得不必有很大的擔憂，我認為這些威脅對爆款策略來說都是有益的，因為我們需要相對溫和的方式來處理這些問題。在你做出這些決定的方式上，他們就不算是缺陷。
黎雙富：最后再談這個第三個話題，要怎么去延續(xù)爆款產(chǎn)品的生命周期，做電影的時候有爆款出來了，之后就是續(xù)集。在體育這部分需要怎么解決？
魏江雷：我們做比賽第一年的時候內(nèi)部開玩笑，做比賽自己的員工都不看。我記得當時找中國籃球的主編去報道我們的比賽，就跟我說“CBA報不報啊？你要報CBA的話那我就不報你的比賽。”但做到今天整個公司沒有人再問為什么新浪體育要做這個賽事，這個過程我們用了四年時間。籃球做完之后再做足球現(xiàn)在大家都不會再問，只是問這個什么時候賺錢，是不是每年都能賺錢？所以在這個過程中，我覺得很多時候是嘗試，因為中國在體育里面沒有一個可借鑒學習的成功案例。NBA是70多年積累。中國體育改革是2014年10月份由國務院40號文件才開始，所以我們有時候是蒙眼狂奔。但是在打造爆款過程中被淘汰的，他們的很多經(jīng)驗是非常值得借鑒的，包括樂視為什么這么快倒下去，這能給我們提供很多警示。
黎雙富：今天參加活動很大一部分都是體育公司創(chuàng)始人，他們是來學習一些思路，因為我也是個創(chuàng)始人之一，我也在學習，懶熊體育也想做一個爆款出來，幾位嘉賓有沒有這種經(jīng)驗分享給大家做好怎么去做，然后做好了怎么去延續(xù)它這個周期。
丁明銳：我覺得問題有點難，打造爆款本身就一個特別難的事，然后還要讓這個特別難的事情要持續(xù)性的爆款。我認為在中國尤其現(xiàn)在應該比著看，不然光看體育可借鑒價值有限，看中國的綜藝IP,可能最長的就是《快樂大本營》20年，其余的像現(xiàn)在所謂爆款，基本上持續(xù)3、4年，就沒有了。體育是一個非常好的機會，因為它一直有故事，一直有連續(xù)性，純體育類一直有愛、有英雄，所以它能夠持續(xù)70多年，能夠持續(xù)100年，這個是體育的機會。
黎雙富：我想問伍導的是，體育這一塊和有些大品牌的這種互動一直走在前列，今年《捉妖記2》也和麥當勞有合作。我覺得這一塊也是屬于爆款周期里的內(nèi)容，您的看法是怎樣的？
伍仕賢：爆款延續(xù)的周期這塊，我覺得在國內(nèi)現(xiàn)階段這種形式其實還相對比較新，因為就這幾年才開始有一些概念，包括前一陣的《芳華》和《妖貓傳》，把拍攝的地方留下來做成那種文化產(chǎn)業(yè)，然后開始收門票費用。國外可能就有其他產(chǎn)品延伸，這一部分我看好未來發(fā)展，但是目前是處在摸索階段。
Anita:有一個爆款產(chǎn)品然后你充分利用，那么你就獲得了資源。你可以通過渠道合作伙伴獲取他們對你的信任，因為你需要促銷機會。所以，我們需要做的是保持一個爆款策略，而它是一個可持續(xù)的。對于一個沒有爆款的人來說，嘗試進入則要困難很多。對于已經(jīng)進入的人來說則是要創(chuàng)造出第2個，第3個乃至第4個爆款，這并不意味著一大群人，都得到了很多數(shù)量的爆款。不是每個人都那么幸運，至少擁有一個爆款產(chǎn)品。因此，嘗試找到可持續(xù)性是非常重要的。而另一件讓我印象深刻的事情，就是中國這個市場上擁有一個巨大的優(yōu)勢。你可以看到?jīng)]有任何一家電影公司可以忽略中國市場。在體育領(lǐng)域同樣也是，我認為NBA為什么一直在關(guān)注中國，為什么他們把這么多的資源投入到這里，因為他們每個人都意識到中國市場存在的巨大增量。
黎雙富:最后我問一個特別簡單的開放性問題，能不能大膽想象一下在在體育這個領(lǐng)域，你們希望看到一個爆款I(lǐng)P是什么樣子的，給在座的創(chuàng)業(yè)者看到一些機會，
魏江雷：我覺得說“機會”特別好，體育這個產(chǎn)業(yè)人才極度缺乏。因為缺人，所以很多事情需要學習。我對企鵝名人賽的花了很多心思，跟了三年，學到很多東西，特別受啟發(fā)。我覺得學習的能力非常重要。所以從爆款來講的話，這個中國體育本身就應該是一個爆款。
丁明銳：我還是那個觀點，體育有大把的機會，隨著年輕一代的成長，他們的經(jīng)濟富足，個性化需求，所以無論是做比賽也好，或者是以版權(quán)為主，做賽事公司也好，我覺得可能都是機會，細分化的需求是非常重要的，那可能在這種大背景下，某一個領(lǐng)域里抓到特別多的人的關(guān)注度，就不一定非要做足球籃球的這種廣泛性體
伍仕賢：我覺得也一樣，就是機會肯定是越來越好，因為這個市場是巨大的，包括我們從制作角度的水平是越來越高，在市場方面越來越細化，這個我覺得都是好事，未來可以和國際電影市場接軌，就像教授說的那樣，好萊塢也不會光盯中國市場的，還是因為有未來趨勢在里面。
Anita:我認為主動權(quán)在你們的手中。我給你們講了我研究的理論知識內(nèi)容，現(xiàn)在由你們來實際操作，來實現(xiàn)你們想達到的目標。我已經(jīng)把球傳給你了，現(xiàn)在需要你們來做下一步了。我不能為你們做什么決定。你們對中國本土市場的了解，以及你們對吸引中國本土消費者的經(jīng)驗，都會讓你們接下來的產(chǎn)品與眾不同。但我認為最令人興奮的是你們有巨大的機會，這是其他人所沒有的。我希望中國市場和美國市場有差異，以一種非常不同的方式發(fā)展，你們愿意嘗試不同的形式、不同的想法和不同的分銷方式。僅僅看手機在中國社會中扮演的角色，我認為你們開始用不同的方式來使用媒體。因此我希望你們的爆款是與眾不同的。
