“消費(fèi)升級(jí)”正在成為投資界的熱詞。活躍在中國(guó)的VC，今年開(kāi)始，要把這個(gè)詞投資最重要的關(guān)鍵詞之一。
這個(gè)詞確實(shí)抓住了中國(guó)新階段的商業(yè)機(jī)遇，但正如所有的熱詞一樣，一旦頻繁使用，都會(huì)泛化到語(yǔ)義不明，變得含糊，變得放之四海而皆準(zhǔn)，變成萬(wàn)能鑰匙，變成模板答案。
明確定義，才能明確方向。
消費(fèi)升級(jí)要分兩部分，一是物，二是神。
物的部分，當(dāng)然是消費(fèi)品，實(shí)物的升級(jí)主要是品質(zhì)的升級(jí)。
一個(gè)很有趣的例子，來(lái)自711連鎖的創(chuàng)始人，他在711商業(yè)史回憶錄中，講了一個(gè)初創(chuàng)時(shí)期的故事：他觀察到每一次店里砂糖打折促銷，一個(gè)老太太就會(huì)來(lái)買很多，跟蹤采訪才了解到，這位老太太就是受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，內(nèi)心總有砂糖緊缺的陰影，只要有便宜的砂糖賣，第一反應(yīng)就是囤積。雖然砂糖已經(jīng)不再匱乏，生活早已遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)，但追求廉價(jià)已經(jīng)成為了習(xí)慣，人們要的是“有”，以對(duì)抗“無(wú)”。
當(dāng)物質(zhì)基本需求得到滿足，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，城市人群的新一代人脫離了饑餓感，他們的消費(fèi)行為與上一代消費(fèi)者不一樣，他們尋求品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。都市生活形態(tài)之下，生活水準(zhǔn)有了分層，這就是階層的分化。重視品質(zhì)、重視用材、重視設(shè)計(jì)……這一整體上的“消費(fèi)升級(jí)”。
“廉價(jià)”是物質(zhì)匱乏時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)，“品質(zhì)”是物質(zhì)基本得到滿足后開(kāi)始的需求。
回頭去消費(fèi)品牌的歷史，“廉價(jià)”都曾很快贏得銷量，而深入人心的“品質(zhì)”建立起了長(zhǎng)久的品牌。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，不斷突破去尋找“廉價(jià)”，不可能在品質(zhì)上不斷進(jìn)步，下一階段的消費(fèi)品牌，一定是建立在品質(zhì)之上，而品質(zhì)就需要投入。追求擊穿式的定價(jià)，很難做好品質(zhì)。
這也是我們?yōu)槭裁丛谠燔囍酰瑘?jiān)持自行車的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是歐洲標(biāo)準(zhǔn)，折疊系列銀河更是以歐標(biāo)130%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)。品質(zhì)會(huì)被用戶體驗(yàn)到，進(jìn)而認(rèn)同品牌。
中國(guó)在過(guò)去十年中，快速完成了從以農(nóng)村人口為主到城市人口為主的變遷，在商品消費(fèi)上，我們首先要從無(wú)到有。上世紀(jì)80年代，中國(guó)才開(kāi)始調(diào)整姿態(tài)，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，原來(lái)的“城里人”和“鄉(xiāng)下人”主要意義上來(lái)說(shuō)，只是工作類型的不同，隨著人口流動(dòng)慢慢加速，大學(xué)教育擴(kuò)大規(guī)模，等等變化，城市生活在很短時(shí)間里開(kāi)始加速，向著現(xiàn)代都市的模板狂奔，我個(gè)人也是一個(gè)見(jiàn)證者，從房屋商品化，到私人汽車，這個(gè)過(guò)程有如快進(jìn)的電影鏡頭。反映在商業(yè)機(jī)遇上，我們也曾經(jīng)是囤積砂糖的人，但今天的中國(guó)新一代城市人群，正在開(kāi)始一個(gè)新階段，那就是“品質(zhì)認(rèn)同”的消費(fèi)階段。
消費(fèi)升級(jí)的另外一半，是價(jià)值觀的認(rèn)同。
能否抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，結(jié)果判斷的標(biāo)準(zhǔn)是：能否產(chǎn)生出生活方式品牌。
在過(guò)去成功的生活方式品牌中，無(wú)印良品、耐克等可以說(shuō)是影響了全球。這些品牌為什么得以發(fā)展壯大，有如此巨大的影響力呢？
3月中，受無(wú)印良品之邀，去東京拜訪總部，得以和無(wú)印良品會(huì)談交流，管理層如會(huì)長(zhǎng)金井先生，產(chǎn)品靈魂如深澤植人先生，經(jīng)營(yíng)管理如中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏峰先生……就具體業(yè)務(wù)合作之外，給了我更多清晰的答案。
且不說(shuō)那些大家都熟知的無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念，這些書讀的也夠多了。春節(jié)前，我第一次見(jiàn)到金井先生，他講了一個(gè)故事：多年前，無(wú)印良品的一款PP柜（收納盒），在日本本土被另外的公司完全復(fù)制，公司上下大怒，告到法庭，法官看了他們提供的各種設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的資料，說(shuō)：你們無(wú)法說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品只能是你們生產(chǎn)銷售，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品毫無(wú)特征，就是最簡(jiǎn)單、最自然的收納盒啊。
官司輸了，他們?nèi)w跑去喝酒慶祝，說(shuō)：我們終于做到我們想要的收納盒的樣子了。夏峰先生是中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，上海人，大學(xué)畢業(yè)去東京讀碩士，畢業(yè)后在無(wú)印良品工作，直到今天。會(huì)談結(jié)束，夏峰帶我去參觀MUJI東京最大的一家店，他給我反復(fù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)是自己個(gè)人最喜歡的，是一個(gè)特別虧錢的項(xiàng)目，即回收衣服重新染色出售。這個(gè)項(xiàng)目完全是不賺錢的，無(wú)印良品把它擺在門口最重要的位置。夏峰說(shuō)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界的成衣足夠所有的人口穿好多年了，但還是在不停地生產(chǎn)、出售，無(wú)印良品用這個(gè)項(xiàng)目，是讓更多的人反思，減少消費(fèi)。
夏峰說(shuō)自己愿意在這家公司服務(wù)這么多年，就是因?yàn)檫@個(gè)公司始終會(huì)做商業(yè)之外的這些事情。
讀過(guò)《再設(shè)計(jì)》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，或?qū)υO(shè)計(jì)略有關(guān)注，應(yīng)該都對(duì)原研哉先生對(duì)“生活本質(zhì)”的設(shè)計(jì)理念有深刻的印象，這次拜訪，遺憾沒(méi)有見(jiàn)到原研哉先生，但他今年為無(wú)印良品拍攝的照片就在無(wú)印良品店的墻壁上，和總部會(huì)長(zhǎng)辦公室掛在墻上那張著名的地平線的照片一樣，有MUJI的獨(dú)特美感。
無(wú)印良品用藝術(shù)委員會(huì)的形式，決定了產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)單的，高品質(zhì)的，回歸生活本質(zhì)的，沒(méi)有LOGO的……正是這些看上去無(wú)關(guān)商業(yè)的原則，成為了無(wú)印良品的審美，成為了一種獨(dú)特的價(jià)值觀，獲得了很多人的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)品牌夢(mèng)寐以求的生命力。
在這一點(diǎn)上，NIKE是一樣的，只是NIKE的價(jià)值觀和審美是斗志、拼搏、抗?fàn)帯腥さ氖牵@樣的審美，開(kāi)始都是在亞文化領(lǐng)域出現(xiàn)的。關(guān)于這一點(diǎn)，我再找時(shí)間寫我們的看法。
是的，中國(guó)到了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)，到了生活方式品牌建立的時(shí)間點(diǎn)，甚至可能是全球生活方式品牌建立的時(shí)間點(diǎn)，但是，品質(zhì)認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同之下，才可以成長(zhǎng)出真正的、有生命力的品牌。
700Bike很幸運(yùn)，自行車是承載生活態(tài)度的好容器，它天然就是一種生活方式，代表著簡(jiǎn)單、快樂(lè)、自由……是人們內(nèi)心所向往的生活態(tài)度。我們要做的，就是用產(chǎn)品表達(dá)好這個(gè)態(tài)度。
在消費(fèi)品牌中，價(jià)值最大的，不是長(zhǎng)得快的，而是活得久的。我們知道：精神活得更久。
沒(méi)有見(jiàn)到原研哉，但在藝術(shù)委員會(huì)評(píng)審700Bike的產(chǎn)品之后，見(jiàn)到了深澤植人先生，他的英文很好，評(píng)價(jià)我們的自行車是：Great work!我很開(kāi)心。我說(shuō)他的作品對(duì)我啟發(fā)很大，我也有過(guò)他那個(gè)著名的拉繩開(kāi)關(guān)壁掛CD機(jī)，他和我握手，說(shuō)他后續(xù)會(huì)參與我們的自行車設(shè)計(jì)。
結(jié)尾還有一個(gè)故事，得先做點(diǎn)說(shuō)明，是我后來(lái)聽(tīng)一個(gè)在日本留學(xué)的朋友告訴我的，她說(shuō)，在日本，人們饋贈(zèng)貼身的物件，是表達(dá)敬意，是最高禮遇。
那天中午，金井先生請(qǐng)我在MUJI總部對(duì)面的壽司店吃午飯，他問(wèn)我難嗎？我說(shuō)很難，在中國(guó)，人們現(xiàn)在的生活態(tài)度還在尋找階段，大多數(shù)人不知道自己要什么，而自行車是需要人們先有自信的。他想了想說(shuō)，MUJI也走過(guò)同樣難的路，你們一定會(huì)成功的，然后，他摘下自己的手表，送給了我。
作者簡(jiǎn)介：張向東，1977年出生陜西，1999年畢業(yè)于北京大學(xué)。前NASDAQ上市公司久邦數(shù)碼聯(lián)合創(chuàng)始人&總裁，現(xiàn)為700Bike聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO。中國(guó)城市自行車、騎行文化推動(dòng)者。著有《短暫飛行》、《創(chuàng)業(yè)者對(duì)話創(chuàng)業(yè)者》、《我手機(jī)》（合著）。
