今年4月的賽事周期間，F(xiàn)1攜手喜力攜賽車(chē)風(fēng)暴席卷中國(guó)，舉辦F1上海嘉年華。布滿(mǎn)綠色霓虹燈的舞臺(tái)上處處裝點(diǎn)著喜力啤酒的紅星標(biāo)志，荷蘭著名DJ阿明?范?布倫（Armin van Buuren）和中國(guó)歌手張韶涵輪番助陣，為中國(guó)的F1粉絲獻(xiàn)上狂歡盛宴。
這個(gè)為期三天的狂歡節(jié)是F1的首個(gè)車(chē)迷“節(jié)日”，在距離城市賽道40公里處的上海靜安嘉里中心舉行。對(duì)于F1來(lái)說(shuō)，這次嘉年華還能吸引到一些無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的車(chē)迷，在這里，他們有機(jī)會(huì)看到前世界冠軍杰克·斯圖爾特爵士（ Sir Jackie Stewart）和尼科·羅斯博格(Nico Rosberg)，同時(shí)還有機(jī)會(huì)試駕F1模擬器。
對(duì)于喜力和F1的其他頂級(jí)贊助商，如阿聯(lián)酋航空、倍耐力輪胎和馬來(lái)西亞國(guó)營(yíng)石油公司來(lái)說(shuō)，這也是在賽道外聯(lián)絡(luò)感情、發(fā)展賽車(chē)相關(guān)的數(shù)百萬(wàn)美元“合作伙伴關(guān)系”的好機(jī)會(huì)。
在上海嘉年華之前，F(xiàn)1曾于去年銀石大獎(jiǎng)賽前，在倫敦舉辦了一場(chǎng)類(lèi)似的試點(diǎn)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)倫敦的特拉法加廣場(chǎng)聚集了10萬(wàn)車(chē)迷，前來(lái)一睹參賽車(chē)隊(duì)與車(chē)手，英國(guó)新一代獨(dú)立搖滾樂(lè)隊(duì)凱撒首領(lǐng)(Kaiser Chiefs)也前來(lái)助陣表演。
邁凱倫車(chē)隊(duì)的發(fā)言人蒂姆·巴普頓（Tim Bampton）說(shuō)：“在換了老板之后，贊助環(huán)境變得更活躍了。”他指的是自由媒體集團(tuán)2017年1月成為F1新主。“新老板積極地舉辦嘉年華等粉絲活動(dòng)，還帶上了賽車(chē)電競(jìng)游戲——他們希望為現(xiàn)場(chǎng)觀眾創(chuàng)造一個(gè)更有吸引力的環(huán)境，也拉近我們的贊助合作伙伴與觀眾之間的距離。”
世界頂級(jí)的美國(guó)娛樂(lè)公司Live Nation如今也被自由媒體集團(tuán)劃歸到F1團(tuán)隊(duì)中，如此看來(lái)，邁凱倫車(chē)隊(duì)認(rèn)為自由媒體集團(tuán)在一如既往地重視傳統(tǒng)電視觀眾的同時(shí)，對(duì)F1比賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾有了“更深層次關(guān)注度”的評(píng)論也不無(wú)道理。
“只有賽車(chē)廣告靜電貼和現(xiàn)金的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。”巴普頓說(shuō)，他指的是過(guò)去的被動(dòng)式贊助，贊助商只是要求在賽車(chē)上粘貼他們的商標(biāo)即可。“新的贊助商們的需求已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。”
F1前首席執(zhí)行官伯尼·埃克萊斯通（Bernie Ecclestone ）在經(jīng)過(guò)兩年堅(jiān)持不懈的爭(zhēng)取后，于2016年和喜力簽約，將其納入F1少數(shù)幾個(gè)“全球合作伙伴”的行列。埃克萊斯通奉行吸納那些以F1全球電視觀眾為目標(biāo)群體的頂級(jí)贊助商的戰(zhàn)略。 2014年，他在接受 Campaign Asia 采訪時(shí)表示，這些頂級(jí)贊助商“投放的廣告能夠普及全球各地，還能與一流的體育項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)”。
“我認(rèn)為這些巨頭贊助商很愿意為他們的客戶(hù)提供某種形式的娛樂(lè)體驗(yàn)，這是一種金錢(qián)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷。”他說(shuō)。 所以，“如果他們贊助我們或任何一支F1車(chē)隊(duì)，他們可以與車(chē)手見(jiàn)面，這就有點(diǎn)特別。”然而他也承認(rèn)，在賽車(chē)比賽中或線上與粉絲的互動(dòng)價(jià)值較低。
自由媒體集團(tuán)表示，從與大獎(jiǎng)賽相關(guān)的嘉年華活動(dòng)，到F1電子競(jìng)技系列賽中的虛擬贊助，再到社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們?yōu)橘澲烫峁┝烁嗄軌蛑苯咏佑|到潛在客戶(hù)的機(jī)會(huì)。
盡管埃克萊斯通嚴(yán)格限制了對(duì)車(chē)隊(duì)和維修站的訪問(wèn)參觀和視頻拍攝，但自由媒體集團(tuán)表示很樂(lè)意讓贊助商多拍攝一些賽道上的鏡頭。“在過(guò)去的12個(gè)月里，我們很快發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)的力量。”巴普頓說(shuō)，“過(guò)去很多難以施展開(kāi)的地方，如今都不成問(wèn)題，我們可以通過(guò)這一平臺(tái)獲得更多的信息內(nèi)容。”
F1在2017年的總收入為18億美元，其中約16%來(lái)自贊助商。此前，兩大品牌贊助商安聯(lián)(Allianz)和瑞銀(UBS)退出了該項(xiàng)目。盡管聘請(qǐng)了世界排名第一的精英人才經(jīng)紀(jì)代理公司CAA來(lái)尋覓贊助商，但今年F1并沒(méi)有在今年還沒(méi)有拿下任何一單重大的交易合同。
事實(shí)上，F(xiàn)1及其車(chē)隊(duì)都面臨著來(lái)自 Formula E電動(dòng)方程式比賽的威脅。電動(dòng)方程式中所有賽車(chē)必須是只由電力驅(qū)動(dòng)，比賽在城市中心舉行，不像F1要在地處偏僻的賽道上進(jìn)行。Formula E以環(huán)境更友好為營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)年輕群體也更有吸引力。例如，時(shí)尚公司雨果博斯(Hugo Boss)表示，由于電動(dòng)方程式比賽“更加具有創(chuàng)新性，有利于可持續(xù)發(fā)展”，因此在經(jīng)過(guò)幾十年的F1贊助后，該公司決定在去年進(jìn)行轉(zhuǎn)型進(jìn)軍電動(dòng)方程式。
今年，自由媒體集團(tuán)已經(jīng)成功地與國(guó)際物流集團(tuán)DHL續(xù)簽了合作伙伴關(guān)系，但目前還沒(méi)有宣布與其他頂級(jí)贊助商的續(xù)約。今年3月，F(xiàn)1的商業(yè)權(quán)利的擁有者肖恩?布拉奇斯(Sean Bratches)在接受SportsPro采訪時(shí)表示，今年晚些時(shí)候F1將會(huì)推出進(jìn)一步的數(shù)字化舉措。
“我們將在年中時(shí)候重新打造推出F1官方網(wǎng)站FormulaOne.com ，屆時(shí)這將成為一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站。”他說(shuō)，“比如現(xiàn)在，F(xiàn)1網(wǎng)站上無(wú)法投放陳列式廣告、前置式或后置式的視頻廣告。這個(gè)網(wǎng)站的技術(shù)還達(dá)不到這些要求，這對(duì)于我們目前所處的世界來(lái)說(shuō)是有點(diǎn)過(guò)時(shí)的。”
F1看到了一個(gè)拓展贊助商隊(duì)伍的機(jī)會(huì)，就像曼聯(lián)足球俱樂(lè)部現(xiàn)在在全球和區(qū)域范圍內(nèi)都擁有“合作伙伴”一樣，F(xiàn)1也需要將合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展到各個(gè)國(guó)家和各個(gè)領(lǐng)域。
而對(duì)于F1各車(chē)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)仍然對(duì)生活類(lèi)的品牌和技術(shù)公司有著很大吸引力，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，他們有機(jī)會(huì)展示自己的產(chǎn)品。
“科技正在發(fā)揮更大的作用”，像戴爾和日本電報(bào)電話公司這樣的企業(yè)正在“將F1作為其產(chǎn)品和服務(wù)的展示及證明平臺(tái)”，巴普頓說(shuō)。“我們看到了科技行業(yè)中的變化，這些變化促使他們與F1和各車(chē)隊(duì)結(jié)盟，幫助他們講述自己品牌的故事，讓他們通過(guò)自己的技術(shù)和解決方案，展示自己能在速度、能力和真正的伙伴關(guān)系方面提供那些幫助。”
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聲明：本文由懶熊體育編譯自金融時(shí)報(bào)，原文作者為 Malcolm Moore。
