在體育比賽中，觀眾們常常會(huì)看到航空公司的身影。各種賽事在各地輪番進(jìn)行，體育迷的目光也隨之輪轉(zhuǎn)。針對(duì)航空公司區(qū)域性、全球性的運(yùn)營特點(diǎn)，贊助體育活動(dòng)是其與旅客建立聯(lián)系的理想途徑之一。
在體育市場穩(wěn)步增長、航空產(chǎn)業(yè)回暖的美國，體育贊助也占據(jù)了幾大航空公司的營銷贊助里絕大部分預(yù)算。據(jù)IEG 2016年一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，美國航空公司營銷贊助的費(fèi)用有58%用在了體育領(lǐng)域。體育領(lǐng)域投入排在美國航空公司前三的達(dá)美等航空有著怎樣的布局思路，為航空公司帶來了很多啟示和經(jīng)驗(yàn)。
發(fā)揮市場優(yōu)勢(shì)，深耕北美
北美職業(yè)體育市場發(fā)展相對(duì)成熟，美國航空公司在本土市場就能搜羅到很多贊助對(duì)象。
總部位于亞特蘭大的達(dá)美航空，便是在充分利用本地資源的同時(shí)，兼顧了重點(diǎn)區(qū)域的營銷。在贊助了亞特蘭大勇士（MLB）和亞特蘭大老鷹（NBA）之后，達(dá)美航空又在2017年完成了對(duì)“主隊(duì)”的收割——贊助NFL亞特蘭大獵鷹隊(duì)、MLS亞特蘭大聯(lián)隊(duì)以及兩隊(duì)主場球館梅賽德斯-奔馳球場。達(dá)美航空不僅獲得了比賽場邊的廣告位和更多的社交媒體曝光，也同樣在造價(jià)16億美金的梅賽德斯-奔馳體育場內(nèi)開辟了服務(wù)高端用戶的區(qū)域“Delta Sky360 Club”。其實(shí)除了梅賽德斯-奔馳體育場，達(dá)美合作的其他球隊(duì)主場里，如NFL明尼蘇達(dá)維京人、MLB華盛頓國民，能看到Delta Sky360 Club的身影。
當(dāng)然，達(dá)美航空在北美市場贊助的球隊(duì)不止局限于亞特蘭大地區(qū)，其贊助名單中還包括紐約洋基、紐約大都會(huì)（MLB）、洛杉磯湖人等等。
通過在四大職業(yè)體育聯(lián)盟賽事中的贊助，達(dá)美航空在北美體育迷中獲得了廣泛的認(rèn)知度，也積累了很多忠實(shí)用戶。
不過在海外賽事上，美國航空公司們則顯得比較低調(diào)。在大肆搶奪歐洲足壇頂級(jí)球隊(duì)的海灣航空公司（阿聯(lián)酋航空、伊蒂哈德航空等）時(shí)，美國航空公司更多的是將精力放在了北美的職業(yè)球隊(duì)上。
但在商業(yè)開發(fā)最成功的英超，2012年達(dá)美航空與切爾西簽約后，英國頂級(jí)聯(lián)賽上首次出現(xiàn)了美國航空公司的身影。通過廣告露出等方式，達(dá)美航空擴(kuò)大了在英國、歐洲市場的曝光度。同時(shí)，達(dá)美也借助切爾西赴美進(jìn)行熱身賽的契機(jī)，利用社區(qū)活動(dòng)等形勢(shì)回饋了美國的足球迷。去年切爾西來華參加季前賽，達(dá)美航空也在北京高端商圈舉辦了落地活動(dòng)，和官方微信粉絲互動(dòng)活動(dòng)。
瞄準(zhǔn)高端賽事，凸顯品牌調(diào)性
除了足、籃等受眾廣泛的大眾賽事，航空公司對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)還有著特殊的偏好。高爾夫運(yùn)動(dòng)往往給人們留下高端、商務(wù)的印象，無論是參與人群還是受眾都有一定門檻。
在4月初結(jié)束的第82屆美國大師賽上，達(dá)美航空正式以國際合作伙伴的身份亮相。美國大師賽(The Master Tournament)憑借其悠久的歷史和獨(dú)特的賽制被視為高爾夫四大賽事之首，而在贊助商和傳播方面則有著較高的標(biāo)準(zhǔn)。
恰恰是這一系列門檻，滿足了品牌商對(duì)調(diào)性的追求。算上達(dá)美航空，美國大師賽共有3家國際合作伙伴、3個(gè)全球贊助商。能加入美國大師賽為數(shù)不多的贊助隊(duì)伍，也說明雙方在品牌形象和精神上達(dá)到了高度契合。
至于曝光推廣方面，達(dá)美航空在這方面花了不少心思。在比賽預(yù)熱階段，達(dá)美航空特地推出了包括廣告投放和社交媒體在內(nèi)的媒體平臺(tái)來對(duì)海外市場進(jìn)行宣傳，觸達(dá)了英國、韓國、墨西哥、中國等國家和地區(qū)的數(shù)百萬名用戶。在這些地區(qū)，達(dá)美航空還都有自己的國際合作伙伴，包括中國東航、大韓航空、墨西哥航空等，這也為有興趣前往奧古斯塔（比賽舉辦地）觀賽的高爾夫球迷提供了便利。
值得一提的是，奧古斯塔距離達(dá)美總部亞特蘭大也不過只有200多公里，達(dá)美航空高管在接受采訪時(shí)也表示希望能為“鄰居”提供更好的服務(wù)。
整體看來，達(dá)美航空公司在進(jìn)行體育贊助時(shí)都進(jìn)行了充分的規(guī)劃。達(dá)美通過與國際伙伴的配合以及全力發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提升了品牌的認(rèn)知度、擴(kuò)大了用戶群體，這些都是值得航空公司學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)和案例。
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