盡管今年1月剛剛完成了來自蘭馨亞洲的A輪6000萬(wàn)元融資，每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬依然不敢懈怠，他更頻繁地在全國(guó)各地與西安之間往返，那里是每日瑜伽的總部。
對(duì)于這家2012年成立的瑜伽創(chuàng)業(yè)公司而言，2018年是極為關(guān)鍵的。擁有近4000萬(wàn)用戶的每日瑜伽，不但要拓展電商業(yè)務(wù)，更要深耕線下，并加快海外布局。
“每日瑜伽要成為全球瑜伽健身文化品牌，”李祖鵬對(duì)懶熊體育表示。這位計(jì)算機(jī)科班出身的博士后，具有理工科男簡(jiǎn)潔的說話風(fēng)格和特有的思維方式，他把公司能不斷壯大的原因歸功于自創(chuàng)立起對(duì)每一步清晰的戰(zhàn)略。
這種作風(fēng)強(qiáng)烈影響了每日瑜伽。六年前，體育尚未受到如此多的關(guān)注，健身行業(yè)也不像今天這樣站在風(fēng)口之上，但李祖鵬和精算師出身的弟弟以及其他團(tuán)隊(duì)成員梳理了北美室內(nèi)所有健身項(xiàng)目。最后他們發(fā)現(xiàn)，唯一在家庭健身和健身房健身領(lǐng)域排名前五的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目就是瑜伽。
▲每日瑜伽創(chuàng)始人李祖鵬
和其他從線上內(nèi)容起家的健身類App不同，每日瑜伽一開始瞄準(zhǔn)的就是海外用戶。
“首先打海外市場(chǎng)，因?yàn)楹Ｍ庥脩粲懈顿M(fèi)和健身習(xí)慣，”李祖鵬表示。憑借此前做了2、3年海外項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他積累了不少海外合作方和用戶群體，同時(shí)也搭建了用戶體驗(yàn)反饋體系。
“我們還和谷歌、蘋果保持了合作關(guān)系，”李祖鵬介紹，每日瑜伽剛上線不久，就在2013年年初獲得蘋果中國(guó)的首頁(yè)推薦。此后，每日瑜伽獲得2017年度谷歌應(yīng)用商店“Editor’s Choice”推薦，2017年度蘋果應(yīng)用商店“Best of 2017 Top Developers”，并在蘋果應(yīng)用商店的36個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名健康暢銷榜第一。“現(xiàn)在我們還是保持每個(gè)月兩次更新迭代，”李祖鵬說。
更重要的是，每日瑜伽一開始就希望通過內(nèi)容盈利，而非常見的先引流再變現(xiàn)。
最初每個(gè)月14美元的會(huì)員費(fèi)也被海外市場(chǎng)所接受，甚至有印度用戶專程寫郵件，感謝每日瑜伽團(tuán)隊(duì)為瑜伽在印度的標(biāo)準(zhǔn)化和傳播做貢獻(xiàn)。在這個(gè)瑜伽發(fā)源地，古典瑜伽仍是主流，這阻礙了這項(xiàng)古老運(yùn)動(dòng)的大眾化。
李祖鵬表示，上線不到半年，每日瑜伽在海外的收入就讓團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)收支平衡。
在2012年，付費(fèi)尚未被國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)用戶接受，時(shí)至今日，體育付費(fèi)市場(chǎng)還處在初期培育階段。新英體育一路以來的跌跌撞撞就是最好的例證。這個(gè)大背景也導(dǎo)致不少內(nèi)容起家的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面臨用戶群巨大、現(xiàn)金流薄弱的尷尬處境。
不得不說，每日瑜伽走了一條聰明的捷徑。從海外市場(chǎng)出發(fā)，付費(fèi)變得順理成章。得到穩(wěn)定現(xiàn)金流后，再反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
實(shí)現(xiàn)收支平衡后，李祖鵬才啟動(dòng)天使輪融資。2014年，獲得競(jìng)技世界千萬(wàn)元級(jí)投資，每日瑜伽開始大規(guī)模拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
“我在建公司的時(shí)候很明確的宗旨是，團(tuán)隊(duì)要有造血能力，”李祖鵬說。在熱錢時(shí)代，李祖鵬看起來有點(diǎn)傳統(tǒng)。他甚至很少往北上廣這些大城市去找融資，“其實(shí)我們見的投資人很少，不是海量戰(zhàn)術(shù)。”
直到今天，每日瑜伽的付費(fèi)用戶中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還只占了一小半。但毫無疑問，這個(gè)用戶群正在逐漸壯大。“我們有一個(gè)判斷，美國(guó)興起的東西國(guó)內(nèi)肯定會(huì)興起。只要東西是好的，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)愿意花錢的，他們現(xiàn)在是花了錢，得不到相應(yīng)的價(jià)值，所以我們要努力提高給用戶的價(jià)值，”李祖鵬表示。
▲每日瑜伽的會(huì)員費(fèi)用。
目前，248元的年度會(huì)員是國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)買最多的，而海外的月度費(fèi)用也慢慢漲到了19美金。
在近六年的時(shí)間里，李祖鵬感受到了國(guó)內(nèi)用戶的融合與差異。“在瑜伽流派和體系上，國(guó)內(nèi)用戶很大層面在學(xué)習(xí)海外流派和模式，從哈他，到流瑜伽、熱瑜伽、高溫瑜伽，跟海外保持同步。但是從用戶細(xì)節(jié)體驗(yàn)和挖掘分析上，差異化越來越大。海外用戶強(qiáng)調(diào)體能，更多需要消耗體能，力量型課程，國(guó)內(nèi)更傾向于柔韌、平衡、舒展。他們對(duì)于力量要求沒有那么高。所以在用戶體驗(yàn)上，分歧越來愈大，越來越細(xì)分。”
另一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，國(guó)內(nèi)用戶仍有90%為女性，國(guó)外卻達(dá)到了男女持平。向男性用戶拓展，這也是不少全球瑜伽品牌目前的大趨勢(shì)。
目前，每日瑜伽的課程覆蓋10多個(gè)瑜伽主流流派，有300多套初、中、高不同級(jí)別的課程——內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)下每日瑜伽最大的成本支出。
在內(nèi)容生產(chǎn)初期，每日瑜伽主動(dòng)尋找瑜伽老師拍攝視頻，后來更多與外界的機(jī)構(gòu)合作，同時(shí)從優(yōu)質(zhì)用戶中尋找KOL。
在國(guó)內(nèi)版本的每日瑜伽App中，付費(fèi)和免費(fèi)的內(nèi)容各占一半。當(dāng)小白用戶需要更深入和細(xì)膩的指導(dǎo)時(shí)，為高端課程的付費(fèi)需求自然就會(huì)出現(xiàn)。最近，每日瑜伽剛和王珞丹的姐姐王楚函達(dá)成合作，推出了聯(lián)名名師課程。
在瑜伽內(nèi)容立足之后，每日瑜伽更多向外部延展，塑形、減脂、馬甲線煉成等課程也陸續(xù)出現(xiàn)。李祖鵬認(rèn)為，每日瑜伽還是以瑜伽為根基，在此基礎(chǔ)上外延到其他運(yùn)動(dòng)體系，“瑜伽和健身結(jié)合，可以減肥塑形減脂，跟減壓結(jié)合就是舒展身心，跟美容結(jié)合就是調(diào)節(jié)生理、血液、皮膚。”
在打通內(nèi)容業(yè)務(wù)后，每日瑜伽拿到了陜西文化產(chǎn)業(yè)投資基金的千萬(wàn)元級(jí)Pre-A輪融資，尋找更多收入增長(zhǎng)點(diǎn)成為下一步。
2017年年初，每日瑜伽的電商上線。一方面，不少用戶提出希望在每日瑜伽能夠買到瑜伽裝備，另一方面，在李祖鵬的規(guī)劃中，一個(gè)全球健康文化品牌需要自己的裝備。“自有品牌可能量不大，但可以保證優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。”因此，每日瑜伽推出了自有品牌，產(chǎn)品從瑜伽褲、瑜伽墊到瑜伽磚。
▲每日瑜伽自有品牌產(chǎn)品。
在過去一年，電商貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)元的流水，這將是今年每日瑜伽的一大發(fā)力點(diǎn)。
同樣在去年的這個(gè)時(shí)候，每日瑜伽第一家線下門店在西安開業(yè)，面積在200多平方米，付費(fèi)模式為次卡模式，前期投入在20多萬(wàn)元。“師資、課程、服務(wù)體系都準(zhǔn)備好了，我們才開始做，”李祖鵬為每日瑜伽拿到了北美瑜伽聯(lián)盟的認(rèn)證資質(zhì)。
在一年多的時(shí)間里，這個(gè)瑜伽館服務(wù)了上千名用戶，其中60%客流來自線上，這讓西安館只用了2、3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。
今年，李祖鵬的計(jì)劃是拓展北京市場(chǎng)。第一家北京門店選址在東五環(huán)，300多平方米的場(chǎng)館需要一年左右的成本回收周期。“我們選址更側(cè)重于內(nèi)容，沒有挑很繁華的地方，也是處于成本考慮，”李祖鵬希望跑完線下模式后，就開始在全國(guó)拓展。
每日瑜伽的優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶群以及用戶數(shù)據(jù)，“哪個(gè)城市、哪個(gè)區(qū)域的用戶最多，我們都看得到，”李祖鵬說。在場(chǎng)館落地后，品牌效應(yīng)和線上流量又能夠?yàn)榫€下引流。
從另一個(gè)角度看，在線上深耕了5年的每日瑜伽也必須走到線下。只有落地，打造全球化的瑜伽品牌才有可能實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)容（課程和社群）+電商+線下場(chǎng)館，這是不少內(nèi)容起家的健身類項(xiàng)目的常規(guī)商業(yè)模式。
但在李祖鵬看來，每日瑜伽的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)，“我們這么多年很專注、穩(wěn)健。”在總部西安，每日瑜伽有80人的團(tuán)隊(duì)，“外界給我們的聲音很小，這樣保證了我們團(tuán)隊(duì)在相對(duì)安靜的環(huán)境做事情，我看到很多一線城市團(tuán)隊(duì)，受到氛圍影響，比較急躁、急功近利，”李祖鵬表示。
此外，每日瑜伽多年打造的課程體系已經(jīng)擁有較高的門檻，隨著付費(fèi)觀念的深入，其超高流量將在未來釋放更多紅利，并為電商、線下門店帶來客流。
不足之處也是顯而易見的。在西安創(chuàng)業(yè)意味著資源對(duì)接、信息擴(kuò)散上并不處于有利位置，另一方面，技術(shù)出身的團(tuán)隊(duì)做電商，甚至拓展到線下，這都是每日瑜伽未來面臨的巨大挑戰(zhàn)。
此前，懶熊體育曾發(fā)表《全國(guó)瑜伽館總數(shù)超4萬(wàn)，為何行業(yè)巨頭卻可能從這些小型連鎖中誕生？》。在現(xiàn)有的幾個(gè)連鎖瑜伽館品牌中，每日瑜伽是誕生最早，但是數(shù)量卻最少的。從這個(gè)角度看，線下之戰(zhàn)中，每日瑜伽的步伐已經(jīng)落后。畢竟，優(yōu)質(zhì)的渠道是線下場(chǎng)館的關(guān)鍵。盡早占領(lǐng)市場(chǎng)份額，能為之后的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。
但中國(guó)的瑜伽市場(chǎng)仍高度分散，瑜伽館數(shù)量超過4萬(wàn)家。但并沒有一個(gè)瑜伽品牌擁有超過200家以上的門店。換言之，新興品牌仍有機(jī)會(huì)后來居上。
在大健身領(lǐng)域，瑜伽得到了更多關(guān)注和認(rèn)可。《2017年國(guó)際健身行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，相比傳統(tǒng)的重器械健身，健身私教、功能性耐力訓(xùn)練和瑜伽都是未來盛行的健身項(xiàng)目。華爾街日?qǐng)?bào)最近的一篇報(bào)道同樣展現(xiàn)了這個(gè)風(fēng)潮——有氧器械和舉重器械日漸式微，以瑜伽和私人訓(xùn)練和自由重量訓(xùn)練等小型團(tuán)體訓(xùn)練才是未來主流。
在過去一年，瑜伽略受資本冷落，但在這樣的寒冬，每日瑜伽拿到了新一輪融資，這不啻為一個(gè)新年的好兆頭。
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全國(guó)瑜伽館總數(shù)超4萬(wàn)，為何行業(yè)巨頭卻可能從這些小型連鎖中誕生？
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