FALKE 的產(chǎn)品似乎顛覆了大多數(shù)人對“襪子”的理解，這一點，連秉臣科技CEO郭光碩也不例外。
作為一個重度的跑步、滑雪以及賽艇愛好者，郭光碩自詡非常了解不同運動項目的裝備需求。不過當2014年年底他到法蘭克福出差時，因為忘了帶上跑步裝備，就在酒店旁尋找替代品，那是他第一次接觸FALKE這個德國品牌。
▲FALKE的法蘭克福機場店。
“我看到FALKE覺得眼前一亮，”在上周舉行的FALKE2018年春夏新品見面會上，郭光碩對懶熊體育回憶對這個品牌的第一印象，“很專業(yè)又時尚，我可以直接穿出去見客戶。”那次之后，郭光碩就謀劃將這個百年品牌帶入中國市場。
2017年6月，F(xiàn)ALKE在上海尚嘉中心開設了中國第一家全品類精品店，之后的北京國貿(mào)店則是僅次于蘇黎世店的全球第二大專賣店。
FALKE跟我們平時所見的襪子店不同之處在于，這里的襪子分左右腳，半程馬拉松襪子和全程馬拉松襪子是不同的產(chǎn)品，奢華系列的商務男襪可以從1號排列至13號，其中由秘魯小羊駝毛制造的1號每年只生產(chǎn)50雙，售價726英鎊，約合6500元人民幣。即使最日常的基本款，價格也在200元人民幣以上。
▲FALKE奢華系列商務男襪1號。
“中央都在倡導消費升級，倡導對美好生活的向往，這帶動了國內(nèi)好品牌的成長、國外好品牌的進入，新的海關(guān)條例又在降關(guān)稅，就是讓更多好產(chǎn)品進入中國，”郭光碩并沒有對市場作出量化判斷，但是大勢讓他清晰地看到未來的成長空間，“從上到下，大家都希望好產(chǎn)品進入中國。而從下到上，我們又希望穿到好產(chǎn)品。”
FALKE符合郭光碩的品牌代理版圖。他最終能拿下FALKE在中國的零售代理，很大程度上也歸功于秉臣科技在2006年獲得了德國旅行箱品牌RIMOWA的大陸獨家代理權(quán)，后者目前已在中國開設50多家店鋪；2015年，秉臣又成立了高端兒童方式集合店RAY&CO。
誕生于1895年的FALKE目前在全球的年銷售額為2億歐元。作為傳承了四代的德國家族企業(yè)，它起源于一家紡織工廠。直至目前，F(xiàn)ALKE仍然只在德國生產(chǎn)。
1950年代，F(xiàn)ALKE就以一款尼龍絲襪風靡歐洲，直到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品仍具有競爭力，凱特王妃就在多個場合穿過 FALKE 透明絲襪（FALKE skin color）。
▲FALKE的招牌產(chǎn)品——絲襪。
但真正進入運動領域得到2005年，當時FALKE一口氣推出了涵蓋跑步、高爾夫、徒步、滑雪、自行車、足球等品類的產(chǎn)品。去年，它還從高爾夫系列劃分出商務休閑系列。
但在賴以成名的襪子領域，F(xiàn)ALKE之所以賣那么高價，一直主打的是其細分和技術(shù)成分。
以孕婦功能襪為例，它采用一種叫做“9 Months”的技術(shù)去提供腹部支撐，緩解腰部疲勞和腿部浮腫，它們稱孕婦在整個懷孕期間都可以穿同一雙連褲襪。這種功能性絲襪售價在1000元以上。
而具體到運動中更為細分，郭光碩舉跑步為例，“半馬的厚一點，保證舒適度，全馬的薄一點，提升速度。”他最喜歡強調(diào)的是，“我們的襪子直到扔的時候，左腳還是左腳，右腳還是右腳，但是其他品牌的襪子穿了三次以后，就分不清了。”
▲FALKE的商務系列服飾。
今年FALKE在中國市場的主要目標是鋪設渠道，比如在滑雪場、高爾夫球俱樂部等更精準的地點設置專柜，并計劃三年內(nèi)開設15家專賣店，電商渠道目前也在籌備中。
郭光碩介紹，不少光顧北京、上海專賣店的消費者都是FALKE品牌的忠實用戶，有的甚至在海外購買FALKE長達十幾、二十年。但一旦落地，F(xiàn)ALKE在中國市場的未來有賴于新的增量用戶——由于其品牌知名度在國內(nèi)還非常有限，且價位與奢侈品相當，如何擴大目標客戶群并精準觸達是它當下最需要做的。
市場當然充滿機會。Moncler和加拿大鵝近年在中國的走紅是一個積極的信號。同為專業(yè)運動品牌出身，但通過把渠道從體育用品店轉(zhuǎn)移至高端精品店，和奢侈品、名人進行捆綁銷售，這兩個品牌都成功擺脫純體育品牌的色彩，躋身奢侈品行列，極大提升了品牌溢價。
一方面，消費正在升級，需求順勢往高端、細分領域發(fā)展。這讓更多中產(chǎn)階級愿意為更好的產(chǎn)品支付更多，也開始尋求更專業(yè)的產(chǎn)品。一雙運動鞋參加所有運動的年代一去不復返。而隨之，同一雙襪子也無法匹配皮鞋、跑鞋、足球鞋。未來，會有越來越多的人愿意做個”精致的豬豬女孩”。
另一方面，曾經(jīng)只出現(xiàn)在高端消費者中的需求也開始下沉，這種下沉伴隨著渠道下沉，也得益于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡帶來的信息流通，這讓二、三線城市消費者和一線城市消費者之間的消費觀念差異逐漸縮小。這種高端需求下沉的趨勢還將會延續(xù)并不斷深化，能支撐起高端品牌門店的城市也將越來越多。
這也是像FALKE這樣的品牌在近年扎堆進入中國市場的原因。市場有呼聲很高的預測，加拿大鵝有望在兩年內(nèi)開設第一家中國門店。
可以預見，在未來很長一段時間內(nèi)，各個領域中的愛馬仕仍然會蜂擁而至。
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