備受矚目的“萬億”茅臺今天醒目地出現在了騰訊的NBA視頻直播中。
北京時間2018年1月16日，金州勇士與克利夫蘭騎士一戰，騰訊NBA演播室背后大屏上出現了一片巨大的紅色廣告，“國酒茅臺，民族精品”八個醒目的大字躍然其上。
這個與騰訊體育演播室包裝風格迥異的植入廣告，提醒著觀眾，茅臺與騰訊NBA轉播合作了。
據懶熊體育了解，這次茅臺對于這次合作態度謹慎，并沒有一次性簽下一筆長期大單，而是為未來留足了更大的合作空間。
在此之前，茅臺已經購買了金州勇士隊主場內籃球架上廣告位。這次選擇與NBA轉播平臺騰訊合作，可以看作是進一步強化其與NBA資源的關聯。
嚴格說，茅臺不是體育營銷的新玩家。多年前，茅臺曾冠名中超球隊。而如今與NBA資源發生關系，是這個股價與市場價同時“飛天”的老品牌一個全新嘗試。
過去3年，茅臺的股價如坐上火箭一般飛漲，2015年底市值2586億元，2016年底市值達4125億元；就在昨天（2018年1月15日），茅臺的市值一度突破一萬億人民幣大關，成為A股第一個市值破萬億的消費股。
從市值來看，茅臺目前約是同為白酒品牌的五糧液的3倍、洋河股份的5倍、瀘州老窖的10倍。甚至，茅臺當下的市值約相等于其發源地貴州全省2016年GDP總量的85%或者2017年前三季度的GDP總量。
茅臺集團2017年度工作會上透露出的數據顯示，去年該公司實現白酒銷量12.32萬噸，銷售收入764億元（同比增長50.5%）。對比此前透露的1至11月銷售收入654億元，茅臺集團在2017年12月實現銷售收入110億元，差不多是當年此前月均銷售收入的近兩倍。
盡管如此，作為白酒品類的一員，茅臺在與NBA相關資源合作時，始終無法完全放開手腳。
NBA及各球隊對與白酒行業的合作保持開放態度。在茅臺之前，劍南春曾經是2017年NBA中國賽的官方合作伙伴。但因為白酒含有較高的酒精度數，NBA對與白酒企業的合作也有明確的限制。例如，白酒品牌不能給NBA比賽視頻內容投放廣告，NBA球員不能為之代言，白酒品牌與NBA及相關球隊合作亦不能宣傳白酒產品。也就是說，白酒品牌在NBA可以合作的權益是商標（+NBA Logo）、場地廣告、訓練營、經銷商款待、退役球星出席線下活動，以及NBA媒體資源的硬廣。
作為一個快消品牌，茅臺布局體育營銷，邏輯并不復雜。
在過去很長一段時間，央視一直是白酒行業廣告營銷的主戰場。包括秦池、孔府宴、茅臺、劍南春等在內的白酒品牌都曾加冕央視標王。《證券時報》2013年3月的一篇報道指出，2011年酒精飲料行業在央視的中標金額占比為6.1%，2012年則來到了近四成。《東方早報》也曾報道，在2013年央視黃金資源廣告招標會上，酒類是中標額最高的行業，達到了排在第二的飲料行業的中標額度的近2.6倍，占總中標額的32.8%。但過去幾年，在中央提出厲行節約、限制三公消費等宏觀背景之下，央視的白酒廣告一度有所減少。
此外，隨著消費人群的變化，茅臺近幾年開始年輕化探索。而運動正越來越多成為年輕群體的生活方式和消費場景，數字媒體則是大多數人接收信息最重要的渠道。與勇士隊、騰訊NBA轉播的合作有利于茅臺更快速地拉近與年輕人的距離。
更何況，體育代表著健康，這也是白酒或白酒企業所需要強化的產品或企業內涵。
除了茅臺，最近3年已經有不少白酒品牌在布局體育營銷。
2015年，天佑德青稞酒成為中網白金贊助商；2016年，郎酒簽約郎平；2017年，洋河贊助中超聯賽，旗下“藍色經典?夢之藍”作為2017賽季中超官方白酒；貴州習酒簽約搏擊賽事昆侖決，成為其2017年指定用酒；西鳳酒贊助2017年國際冠軍杯中國賽；劍南春成為2017年NBA中國賽官方合作伙伴。
不過，除了天佑德青稞酒與中網已經連續合作三年外，上述其他白酒品牌對體育資源的贊助，合作周期多為一個賽季或一屆賽事。
有著多年白酒品類廣告營銷經驗的第一體育創始人楊斌對懶熊體育表示：“目前白酒企業對于體育資源的合作，確實以嘗試為主，很多合作案例都只嘗試了一年，之后便更換了標的。對于酒企來說，現階段能夠在體育營銷方面每年拿出一筆固定預算就已經是一個進步了。另一方面，體育資源確實也對酒企展現了一定的吸引力，此前劍南春同NBA中國賽的合作，一定程度上也刺激了同為白酒企業的茅臺。”
看得出來，現階段，白酒行業的金主們對體育營銷，大多抱著一種試水的心態，且普遍未能完全激活贊助權益。這背后原因同國家及運動項目對白酒廣告及贊助的限制有復雜的關系。
據楊斌介紹，除廣告法對于白酒廣告有諸多限制之外，中央電視臺對于白酒品類有著“每頻道不能超過12條白酒產品廣告”的規定限額，且在黃金時間內（晚19點到21點之間），每頻道的白酒產品廣告不得超過兩條。
相比于白酒，啤酒和體育精神有著天然的契合與關聯，例如激情的釋放。各大啤酒品牌也熱衷于長期鎖定體育項目，且都成績斐然，例如百威贊助FIFA世界杯、超級碗，喜力與歐冠綁定，曾經的嘉士伯與利物浦聯姻。
而在全球范圍內，很多國家都有明確的禁止烈酒廣告的規定。國內也有限制白酒廣告的規定。白酒企業一度長年霸占在中國電視廣告標王的位置，一方面因為其確實財大氣粗，另一方面，也是在限制范圍內，可利用的資源過少導致。
在這種情況下，留給開發白酒品類體育營銷業務的一個重要行業問題是，在NBA等頭部體育資源方限制白酒產品與體育資源發生直接關聯的情況之下，白酒企業如何更好地與體育精神的內核、體育資源的特性結合起來？
在中國市場，這個問題還需要更多成功案例來幫助解答。
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