今天你將看到以下內(nèi)容：2018年，因?yàn)槠讲瑠W會(huì)、俄羅斯世界杯等重大賽事的舉辦，將成為體育營(yíng)銷領(lǐng)域不可忽視的市場(chǎng)大年。對(duì)于有志于通過(guò)體育營(yíng)銷贏得更大市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩項(xiàng)距離中國(guó)很近，時(shí)差很短的頂級(jí)體育賽事，將是一片布滿豐厚戰(zhàn)利品的戰(zhàn)場(chǎng)，不少企業(yè)更是大手筆進(jìn)行提前布局。

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對(duì)中國(guó)乃至整個(gè)東亞地區(qū)的體育營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)4年至關(guān)重要。2018俄羅斯世界杯、2018平昌冬奧會(huì)、2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)和2022年卡塔爾世界杯，屆時(shí)，全球體育的中心舞臺(tái)將搬到東方，甚至是東亞。從時(shí)差角度考慮，這4年里的幾屆頂級(jí)體育大賽都將是中國(guó)企業(yè)難得一遇的品牌營(yíng)銷推廣機(jī)會(huì)。

2018是開端之年，年初在韓國(guó)舉行的平昌冬奧會(huì)，是中國(guó)“三億人上冰雪”目標(biāo)確立后的首屆冬奧會(huì)；年中在鄰邦俄羅斯舉辦的世界杯，北京時(shí)間晚9點(diǎn)到晚11點(diǎn)開球的比賽為數(shù)眾多，遠(yuǎn)優(yōu)于2014巴西世界杯。

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因?yàn)闀r(shí)差關(guān)系，明年舉辦的兩屆大賽將在中國(guó)大陸吸引高關(guān)注，產(chǎn)生高商業(yè)價(jià)值。

中國(guó)品牌早早做出了布局。

平昌冬奧會(huì)的贊助商行列中，有阿里巴巴和華為兩位中國(guó)玩家。阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會(huì)在內(nèi)截至2028年的國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助權(quán)益，將通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)向全球展示其云服務(wù)和電商業(yè)務(wù)能力，代價(jià)為8億美元級(jí)別（彭博社數(shù)據(jù)）。

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華為是中國(guó)企業(yè)的全球化先鋒，也是體育營(yíng)銷的老司機(jī)。2018平昌冬奧會(huì)，華為是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備官方供應(yīng)商，將為平昌冬奧會(huì)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，承建、維護(hù)和保障平昌冬奧會(huì)的IP網(wǎng)絡(luò)，包括比賽網(wǎng)、管理網(wǎng)和監(jiān)控網(wǎng)，承建比賽數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸、用戶寬帶認(rèn)證等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，覆蓋所有比賽場(chǎng)地、奧運(yùn)村和奧組委辦公場(chǎng)所。平昌冬奧會(huì)是華為的企業(yè)業(yè)務(wù)在韓國(guó)市場(chǎng)最佳的背書和推廣平臺(tái)。

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除此之外，為備戰(zhàn)新的體育和奧運(yùn)周期，已經(jīng)成長(zhǎng)為本土體育用品老大的安踏也儲(chǔ)備了足夠多的冰雪營(yíng)銷資源，包括將中國(guó)奧委會(huì)體育服裝品類贊助商合作延續(xù)至2024年，拿下2022北京冬奧會(huì)的贊助權(quán)益，以及成為國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心十三支國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝類贊助商。

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年中的俄羅斯世界杯賽場(chǎng)內(nèi)，全世界球迷也將見(jiàn)到至少三家中國(guó)品牌萬(wàn)達(dá)、海信、vivo的身影。三家中國(guó)企業(yè)買下2018年俄羅斯世界杯的贊助權(quán)益，獲得國(guó)際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權(quán)、場(chǎng)邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場(chǎng)外展區(qū)，以及產(chǎn)品定制權(quán)益等，總共至少花費(fèi)2億美元。

買斷2018世界杯亞洲區(qū)區(qū)域支持商（即世界杯第三級(jí)贊助商）權(quán)益銷售權(quán)的雙刃劍體育，也期待著為世界杯輸送來(lái)自中國(guó)的品牌金主。

頂級(jí)戰(zhàn)略資源在體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有著舉足輕重的作用，但買下贊助權(quán)益只是品牌營(yíng)銷推廣的開始，隨之而來(lái)的推廣宣傳等贊助權(quán)益激活工作，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售、渠道建設(shè)管理同樣不容輕視。

不管如今數(shù)字媒體和社交媒體多么發(fā)達(dá)，在中國(guó)大陸的廣告投放中，央視依然是最重要的體育平臺(tái)之一。更何況，央視還獨(dú)家擁有冬奧會(huì)和世界杯的全媒體版權(quán)。

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在央視2010年廣告資源招標(biāo)大會(huì)上，郎酒集團(tuán)以3330萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)2010年世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名。

4年后的巴西世界杯廣告資源招標(biāo)，天貓以1.416億元獲得世界杯射手榜全媒體合作權(quán)益，耐克則以4600萬(wàn)元拿下世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名。此外，加多寶以5509萬(wàn)獲2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置，溢價(jià)120%；健力寶以2876萬(wàn)元將正三位置收入囊中，溢價(jià)15%；飛科以2511萬(wàn)拿下第二段倒三位置，此位置溢價(jià)20%。

目前，央視尚未召開2018廣告資源招標(biāo)會(huì)。過(guò)去的2014巴西世界杯和2016法國(guó)歐洲杯，央視都沒(méi)有分銷數(shù)字媒體直播權(quán)，如果2018年延續(xù)同樣策略的話，那么各大品牌對(duì)于其世界杯廣告資源的爭(zhēng)奪無(wú)疑將更加激烈。

這其中，萬(wàn)達(dá)、海信和vivo較各自的競(jìng)品相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。國(guó)際足聯(lián)與央視的合作中有約定，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商擁有與世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商優(yōu)先談判合作的權(quán)益。除了優(yōu)先談判購(gòu)買權(quán)，這幾家世界杯贊助商還擁有額外的權(quán)益，比如央視世界杯轉(zhuǎn)播中更優(yōu)質(zhì)廣告資源的購(gòu)買權(quán)。

除了央視平臺(tái)，大型門戶體育頻道、社交平臺(tái)無(wú)疑也將成為品牌爭(zhēng)奪的高地。

以2014年巴西世界杯為例，騰訊雖然沒(méi)有具體透露當(dāng)年世界杯營(yíng)收等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但在2014年報(bào)中寫到：“年內(nèi)，視頻廣告錄得強(qiáng)勁收入增長(zhǎng)，此乃由于視頻播放量大幅增長(zhǎng)，包括來(lái)自《中國(guó)好聲音》第三季和國(guó)際足聯(lián)世界杯內(nèi)容所產(chǎn)生的流量?！?/p>

2016年，海信成為歐足聯(lián)56年歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)大陸的全球贊助商。首次試水頂級(jí)足球大賽，海信還帶著些許緊張，但最終取得的業(yè)績(jī)卻是振奮人心的。

海信電器2016年報(bào)透露，這一年其國(guó)外市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)23.18%；中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年賽事期間海信電視市場(chǎng)份額為18.74%，環(huán)比提高1.87個(gè)百分點(diǎn)；海信電視2016年第二季度歐洲市場(chǎng)銷售提高56%，環(huán)比增長(zhǎng)65%。

這堅(jiān)定了海信利用頂級(jí)體育大賽推進(jìn)品牌全球化戰(zhàn)略的決心。今年，已經(jīng)輕車熟路的海信，又與國(guó)際足聯(lián)簽下2018世界杯官方贊助商合同。據(jù)懶熊體育了解，除了世界杯官方贊助商常規(guī)的權(quán)益之外，海信還從國(guó)際足聯(lián)購(gòu)買了世界杯電視轉(zhuǎn)播信號(hào)中的相關(guān)廣告權(quán)益。

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既然已經(jīng)定下了2018年海外市場(chǎng)銷售額超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)，那就意味著，這家來(lái)自青島的中國(guó)家電品牌將在海外進(jìn)行更大規(guī)模的廣告投放，來(lái)全面推動(dòng)海外市場(chǎng)的銷售，哪怕新贊助的美國(guó)隊(duì)遭遇了28年歷史以來(lái)首度無(wú)緣世界杯的尷尬紀(jì)錄。

產(chǎn)品層面，海信已經(jīng)開始力推更適合觀看足球賽事的65寸、75寸甚至100寸大屏世界杯定制電視。

廣告營(yíng)銷是vivo搶占市場(chǎng)的一把利刃。過(guò)去這些年，vivo通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷迅速攻占二三四五線城市的大片市場(chǎng)。近三年，vivo大舉進(jìn)軍體育賽場(chǎng)，拿下包括NBA中國(guó)合作伙伴權(quán)益、印度板球超級(jí)聯(lián)賽以及2018年和2022兩屆世界杯贊助權(quán)，希望借助世界杯等頂級(jí)體育營(yíng)銷資源來(lái)主攻一線城市以及進(jìn)行國(guó)際化拓展。

根據(jù)vivo與國(guó)際足聯(lián)合作發(fā)布會(huì)上透露信息，除了獲得世界杯官方贊助商稱謂和廣告曝光機(jī)會(huì)外，vivo還將為球迷粉絲準(zhǔn)備世界杯門票，推出“球迷攝影師”概念，讓熱愛(ài)拍照的球迷拍攝賽場(chǎng)瞬間，并將推出世界杯定制款手機(jī)。

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除了這些購(gòu)買了世界杯營(yíng)銷權(quán)益的品牌外，在明年的世界杯內(nèi)容媒體平臺(tái)上，用戶肯定還會(huì)看到其他眾多品牌以各種形式參與世界杯營(yíng)銷。

還有平昌冬奧會(huì)。

阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)為期12年的TOP贊助協(xié)議覆蓋了2018平昌冬奧會(huì)。奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，將成為阿里巴巴向全球展示其云服務(wù)和電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)。

在營(yíng)銷人才方面，阿里巴巴已經(jīng)開始做準(zhǔn)備，例如挖來(lái)前百事可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁、im2.0互動(dòng)營(yíng)銷CEO董本洪來(lái)?yè)?dān)任阿里巴巴CMO，以及曾任聯(lián)想集團(tuán)奧運(yùn)業(yè)務(wù)執(zhí)行總經(jīng)理、MLB中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的謝龍出任阿里巴巴奧運(yùn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)，安踏圍繞著“去打破”的主題進(jìn)行著“快、準(zhǔn)、狠”即時(shí)營(yíng)銷所撰寫出來(lái)的文案，給行業(yè)留下了深刻的印象。在安踏與中國(guó)奧委會(huì)簽下新的長(zhǎng)約后，明年的平昌冬奧會(huì)，中國(guó)冰雪健兒們將繼續(xù)身穿印有安踏LOGO的領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相。屆時(shí)，安踏的營(yíng)銷表現(xiàn)也頗受關(guān)注。

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