12月，逢歲末，待新年，宜總結展望。本周，懶熊體育將推出系列文章，梳理2017年的變化和影響2018年的趨勢。每天一篇，期待與你共同討論。

今天你將看到以下內容：在體育產業的三級鏈條中，位于上游的賽事無疑是最為關鍵的一環。那么，如何才能打造一個成功的賽事IP？成熟IP和自有IP最近兩年在中國運營過程中有何經驗？我們選擇了兩個有代表性的案例。

隨著NBA在中國落地生根，將這個賽事IP如何同中國產生更緊密的聯系就成了它要解決的問題。作為NBA在中國最重要的賽事IP，NBA中國賽成了讓中國球迷接觸NBA球星和球隊的最好渠道。到2017年，NBA中國賽已經走過了13個年頭，這個海外賽事的本土化IP正在尋找更多突破點。

一個標志是，隨著NBA聯盟中年輕球星的成長，新媒體傳播環境的變化，更加多元化的球隊和球星出現在中國球迷的視野范圍內。在這兩年的中國賽現場，除了當紅球星，更多處于職業生涯上升期的新秀在來到中國時也會受到追捧。參加2017年NBA中國賽的兩支球隊分別是衛冕冠軍金州勇士和擁有眾多年輕球星的明尼蘇達森林狼。

如何選好參加中國賽的球隊，以確保賽事質量？即將卸任的NBA中國CEO舒德偉在談到這個問題時表示，“我們有一套復雜的程序，會提前兩年選擇參賽的球隊。現在這種選擇變得越來越難，因為越來越多的球員愿意來中國。這種發展讓我感到高興。我們會考慮很多因素，球隊的受歡迎程度、他們參加國際比賽的頻率。到目前為止已經有14支NBA球隊參加過中國賽了，我們的目標就是讓30支球隊都參加中國賽。我希望在不久的將來就能實現這個目標。”

▲中國賽一直是NBA在華推廣的重要途徑。

NBA中國的目光也不再局限于北京與上海這兩座城市——隨著中國籃球人口的增加，大城市經濟水平以及基礎建設水平的提高，有更多更現代的球館在中國更多的城市興建。這種客觀條件也使得這個賽事IP得以走出北京、上海兩座城市。

“我們在深圳打過兩次比賽，也在廣州和澳門進行過比賽。我們會擴展到更多城市，我們知道NBA在那里很受歡迎。這會是我們非常期待的下一階段行動，我們會向更西邊一些的城市進軍，吸引更多球迷。”舒德偉說。

地域的擴張說明中國有更多地方的消費者擁有消費NBA季前賽這個IP的意愿。賽事的成熟自然也能為商業拓展帶來極大的便利。結果就是，2017年的NBA中國賽擁有歷史最高的19家贊助商，24個市場伙伴也同樣為歷史最高。對參賽球隊來說，中國之旅讓其影響力有明顯提升。以森林狼為例，中國賽前其在微博上只有約40萬粉絲。截至目前，這支球隊的粉絲數已經超過270萬。從收視率來說，森林狼也從全NBA墊底進入30支球隊的前十。

在技術層面，為觀眾提供更純正的比賽體驗將是以NBA為代表的海外聯賽在2018年的發展重點。“VR對我們很有吸引力，尤其是在中國發展NBA。”舒德偉說，“生活在這里的絕大多數人是沒有機會去美國現場看NBA比賽的，VR可以把賽場體驗帶到中國。隨著移動終端越來越好，我們可以給球迷提供場邊觀賽的體驗。我們希望在賽季后半段為球迷提供VR服務，讓球迷感受到現場觀看NBA比賽的感覺。”

值得一提的是，除了NBA之外，其他海外優質賽事都在選擇用類似的方法打開中國市場。比如NHL和UFC，2017年第一次在中國舉辦落地賽事；WWE也擁有了第一個來自中國的選手。不過，對于這些海外賽事，更大的問題在于，他們是否有像NBA一樣的耐心花費數十年時間培育市場——畢竟，除了足球和籃球兩個成熟的市場，更小眾的體育IP的成長則需要很長時間。

▲2017年UFC在中國第一次舉辦了落地賽事。

中國市場的快速發展吸引的不只是NBA和NFL、WWE這種已經在國外發展成熟的IP，2017年，一些國內的自主IP賽事也得到了快速發展。根據《中國體育賽事價值報告（2017）》中的數據，僅2017年上半年就有31家上市公司布局超過44項體育賽事IP。

2017年，正在從體育媒體公司轉型為體育產業公司的新浪體育旗下兩大自主IP——籃球3X3黃金聯賽與足球5X5足金聯賽分別進入了第三屆與第二屆。新浪體育提供的數據顯示，2017年在24座城市舉辦的新浪體育3X3黃金聯賽吸引了來自全國的6144支球隊、共24576名球員參與。目前，這項賽事作為國際籃聯官方認證賽事，所有參賽選手可獲得FIBA3X3籃球積分及全球排名，同時設置了亞洲3X3籃球賽事最高總獎金，并與澳籃NBL達成試訓合作，為參賽選手提供職業化上升通道。

新浪體育總經理魏江雷曾經公開表示，“今天講一個IP賽事的價值，首先看它這個賽事的傳播跟推廣”。新浪體育的各項自主IP賽事，依托新浪這一龐大的媒體平臺，得到了相當不錯的傳播度。根據其官方數據，2017年3X3黃金聯賽的視頻播放量為2.4億，微博話題閱讀量14億。

魏江雷告訴懶熊體育，“如果盤點2017年，我們在既有的流量變現模式上增加了自有IP賽事的構建，也為未來自有IP賽事能夠吸引更多投資人、投資機構以及股權的多樣化做了鋪墊。”

▲新浪3X3黃金聯賽已經成為國內最有影響力的自主IP賽事之一。

對于尚處發展起步期的自主IP賽事來說，獲取更多的流量無疑是擴大自身影響力的重要途徑之一。在這方面，娛樂綜藝節目無疑是體育賽事學習的榜樣。以2017年最火爆的《中國有嘻哈》為例，這個純粹互聯網化的娛樂節目在第一季的視頻播放總量與話題總量均接近100億。

今年的新浪體育3X3黃金聯賽就邀請了吳亦凡、蔣勁夫等人宣傳。“為什么體育IP不能像娛樂IP一樣受人關注呢？”魏江雷提出了這樣的疑問，“一旦把業務邏輯想明白了，做的選擇就會不一樣，會做出超過體育的選擇。”

魏江雷表示，新浪體育的自有IP賽事可以分為規模效益型、平臺價值鏈型與小眾高端型三類，3X3黃金聯賽和5X5足金聯賽可以歸入規模效應型，而已經推出的青少年冰球及將要推出的花滑聯賽則屬于平臺價值鏈型。但不管哪種類型的比賽，終究都要適合互聯網化的傳播與推廣。

不少業內人士認為，2018年國內自主IP賽事有可能進入拐點。因為產業風向而涌入市場的參與者會越來越多，同質賽事之間的競爭也會愈加激烈。如何從同質賽事中脫穎而出，IP的質量很有成為關鍵因素。

談到2018年的規劃，魏江雷告訴懶熊體育，除了堅持全網傳播的理念、堅持讓娛樂元素加入到專業的體育賽事外，新浪體育還會嘗試讓3X3黃金聯賽向職業化聯賽繼續發展。“比賽水平更高，更具備觀賞性，這才能讓比賽更有觀眾基礎，有更多人看。”

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