Sneakerheads又多了一條花錢的路。
運(yùn)動(dòng)服裝品牌耐克在12月8日正式在中國大陸上線Nike SNKRS （Nike獨(dú)門鞋會）應(yīng)用程序。這款A(yù)pp早在2015年2月15日就在美國上線，中國鞋迷們苦等近兩年才迎來姍姍來遲的中國版。
據(jù)了解，用戶通過注冊NikePlus會員，可以在SNKRS獲得熱門鞋款信息、球鞋背后的獨(dú)家故事，還有一系列會員專屬特權(quán)。
在最受關(guān)注的購物功能方面，NikePlus會員可在Nike SNKRS 上登記加入隨機(jī)抽簽，獲取限量、聯(lián)名、人氣鞋款的幸運(yùn)購買資格，對目標(biāo)鞋款設(shè)置預(yù)約開售提醒，在開售前獲取推送提醒 。下單后還可以實(shí)時(shí)追蹤訂單信息，提前獲知收貨時(shí)間。此外，為了讓購物流程更加快捷，NikePlus會員還可以將個(gè)人鞋碼、地址、付款所需的信息提前存于Nike SNKRS 中，并可通過支付寶、微信和Nike禮品卡三種支付方式快速購買產(chǎn)品。
從SNKRS上呈現(xiàn)的商品選項(xiàng)來看，耐克的誠意是比較充足的。在這款A(yù)pp中，用戶可以選擇男子、女子、兒童運(yùn)動(dòng)鞋，品類覆蓋Nike Sportswear，Nike SB，Nike Basketball，Jordan等鞋款，還包括例如Air Force，Air Max和 Jordan Retro這些消費(fèi)者一直購買欲很高的產(chǎn)品。
可以看出，SNKRS應(yīng)用推出，正符合耐克成立Nike Direct部門的初衷，更快、更個(gè)性化地為更多的消費(fèi)者提供直接服務(wù)。線下，這種思路體現(xiàn)在耐克越來越多的直營店、新型零售體驗(yàn)店，線上則表現(xiàn)為耐克與亞馬遜合作進(jìn)行線上直接銷售、將Instagram納入銷售渠道之中，當(dāng)然，也包括SNKRS的推出。
在2017年9月的投資人會議上，耐克CEO和總裁馬克·帕克（Mark Parker）表示，雖然Nike Direct業(yè)務(wù)現(xiàn)階段只構(gòu)成耐克收入的三分之一，但是卻帶動(dòng)了耐克全年增長中的70% 。而且，有理由相信Nike Direct依舊會是耐克未來增長的主要發(fā)力點(diǎn)。
▲耐克的直營業(yè)務(wù)近年來增長迅速
這樣的做法也必然帶來耐克產(chǎn)品銷售渠道和消費(fèi)者購物方式的改變。
在投資人大會上，耐克已經(jīng)明確表示，未來將精簡零售商伙伴，重點(diǎn)挑選40家零售商進(jìn)行緊密合作，包括零售商Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Farfetch，甚至包括中國的社交媒體微信（擁有10億用戶），以及一系列新應(yīng)用程序和體驗(yàn)式門店。此外，公司也公布了NikePlus會員項(xiàng)目，此項(xiàng)目將根據(jù)會員的個(gè)人偏好和購買習(xí)慣，提供會員專屬的產(chǎn)品購買體驗(yàn)渠道（延伸閱讀：耐克制定五年發(fā)展新計(jì)劃，瞄準(zhǔn)線上、消費(fèi)體驗(yàn)和差異化零售）。
再回到此次在中國大陸上線的SNKRS應(yīng)用。此前，中國消費(fèi)者購買耐克的運(yùn)動(dòng)鞋，尤其是限量款球鞋，大多通過耐克官網(wǎng)和線下直營店，代理商網(wǎng)站、淘寶和線下店鋪等，通過預(yù)約登記、抽號、短信通知到最后拿到產(chǎn)品，拼的是網(wǎng)速、手速和運(yùn)氣，更古早一些的做法，那就是去商店排隊(duì)了。
隨著SNKRS的上線，耐克已經(jīng)有意將一些鞋款首發(fā)方式搬到這個(gè)新應(yīng)用上。消費(fèi)者可以在這個(gè)平臺上一鍵完成購物過程，雖然中簽率不一定因此提高，但是購物的效率著實(shí)被加快。
但是，此舉也勢必減少耐克對于代理商、零售商的產(chǎn)品供應(yīng)。在Sole Collector對美國體育精品零售店的調(diào)查中，就有店主抱怨，有一些原本歸為商店發(fā)行的產(chǎn)品，被削減數(shù)量轉(zhuǎn)移到線上發(fā)售，店鋪的生意也因此受到影響。
此外，將更多產(chǎn)品發(fā)售匯集于耐克自己的平臺，也給平臺的服務(wù)能力提出了挑戰(zhàn)。
據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，在今年剛剛過去的“黑色星期五”，耐克官網(wǎng)和SNKRS平臺就因?yàn)橛咳肓舜罅繐屫浀挠脩?，而頻頻出現(xiàn)系統(tǒng)凍結(jié)、支付故障、通知滯后等問題。而今年所有人都想買到的Off White X Air Jordan“The Ten”系列，也因?yàn)槿罕姷臒崆樘^旺盛，出現(xiàn)了放在SNKRS上發(fā)售后的系統(tǒng)問題。
此外，將購物移到線上后，技術(shù)派的“黃牛”——自動(dòng)下單機(jī)器人Bot也就出現(xiàn)了，令平臺和購買者都頭疼不已。
同樣的困惑是否會在中國發(fā)生，可能還得等消費(fèi)者和零售商適應(yīng)一段SNKRS之后再做觀察。
不過，耐克推出SNKRS，目的不僅僅是賣鞋。
“我們知道我們可以帶來更多的用戶參與、內(nèi)容豐富、浸入式的體驗(yàn)，”亞當(dāng)·薩斯曼（Adam Sussman）是耐克首位首席數(shù)字官（Chief Digital Officer），他在此前接受Sole Collector采訪時(shí)表示，耐克推出SNKRS的目的不僅僅是賣鞋這么簡單。
▲耐克希望運(yùn)用數(shù)字化創(chuàng)新來培育、激勵(lì)、服務(wù)中國的sneaker社群
今年6月，耐克公布了一項(xiàng)名為Consumer Direct Offense的業(yè)務(wù)計(jì)劃，希望將官網(wǎng)網(wǎng)站、直營店和耐克的數(shù)字產(chǎn)品集中于一體，從各個(gè)渠道了解消費(fèi)者的需求和喜好，并為其提供更加對口和快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。
在2017年初，耐克在上海創(chuàng)建了China Digital Studio，希望為中國消費(fèi)者帶來更好的數(shù)字化服務(wù)，具體做法為：將全球產(chǎn)品本土化，并針對特定市場機(jī)會提供大中華區(qū)定制的數(shù)字產(chǎn)品，如推動(dòng)天貓及微信平臺的業(yè)務(wù)和會員服務(wù)，使用中國消費(fèi)者更傾向的移動(dòng)支付方式，如微信、支付寶，并可將熱門信息分享至本土社交平臺，如微博、微信、QQ。
在新上線的SNKRS里，用戶除了買鞋外，還能了解到設(shè)計(jì)師帶來的獨(dú)家故事和設(shè)計(jì)解讀，以及更多會員體驗(yàn)。在官方信息中，耐克表示希望通過這款A(yù)pp連接線上和線下的服務(wù)體驗(yàn)，“運(yùn)用數(shù)字化創(chuàng)新來培育、激勵(lì)、服務(wù)中國的sneaker社群”。
不得不說，sneaker文化圈的形成來源于線下。無論是球鞋搶購、產(chǎn)品展示、文化交流，甚至藝術(shù)創(chuàng)作，都離不開實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品、人和空間。
很多人“反感”線上新品發(fā)售的原因之一，也是認(rèn)為這種方式剝奪了原有購物的樂趣，虛擬的線上空間帶走了文化圈內(nèi)的情感、能量和人際聯(lián)系。
如何破解這種困擾，恐怕耐克現(xiàn)在也無法總結(jié)出一套教程。但是，他們的嘗試已經(jīng)開始。
2016年，耐克受收購了一家位于紐約曼哈頓S23NYC工作室的創(chuàng)業(yè)公司Virgin Mega，主要用于加強(qiáng)其數(shù)字業(yè)務(wù)中的娛樂和社群屬性 。
今年6月，耐克在SNKRS App上發(fā)布限量版PSNY x Air Jordan 12“Wheat”的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種類似于尋寶游戲式的購物活動(dòng)。他們將球鞋發(fā)售的消息，提前透露給潛在的購買者，要求他們在特定時(shí)間出現(xiàn)在特定場所——紐約的華盛頓廣場，參與者在這里通過App來尋找真是空間中的虛擬球鞋影像，由此解鎖并購買這款限量運(yùn)動(dòng)鞋，這是SNKRS 上的Stash功能。
此外， 耐克還嘗試在 SNKRS應(yīng)用中加入AR環(huán)節(jié)，例如解鎖購買限量款球鞋Nike SB Dunk High Pro Momofuku的活動(dòng)： 用戶在SNKRS應(yīng)用中打開攝像頭，通過它觀看一跟Momofuku餐廳有關(guān)的圖片或菜單，尋找由AR制造的Momofuku運(yùn)動(dòng)鞋，并解鎖購買。
SNKRS是否也會將這種奇特的購物體驗(yàn)帶給中國鞋迷？耐克在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、文化打造方面的雄心壯志是否能夠SNKRS在中國得以實(shí)現(xiàn)，恐怕需要消費(fèi)者自己動(dòng)手去檢驗(yàn)。
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耐克終于把logo印到NBA球衣上，背后是與消費(fèi)者和零售商關(guān)系的重構(gòu)
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