在微博上先后與知名電競(jìng)選手xiye和貓神開展合作，這背后是Jordan面對(duì)潮流、娛樂(lè)滲透進(jìn)體育行業(yè)后小心翼翼地嘗試。而更關(guān)鍵的，成為獨(dú)立品牌20年后，Jordan走到了一個(gè)分叉口，它需要解決如何搶下未來(lái)的新市場(chǎng)這個(gè)問(wèn)題。
11月9日，既沒(méi)有拉塞爾·威斯特布魯克，也沒(méi)有出現(xiàn)卡梅隆·安東尼的形象，Jodan品牌官方微博上的圖片出現(xiàn)了一個(gè)非傳統(tǒng)意義上的“運(yùn)動(dòng)偶像”——蘇漢偉，這個(gè)在電競(jìng)?cè)锔蝗耸熘腎D：xiye（兮夜）穿著Jordan品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)微博頭條上。
作為WE戰(zhàn)隊(duì)的成員，兮夜風(fēng)頭正勁，他剛剛在《英雄聯(lián)盟》LPL賽區(qū)的全明星投票中力壓rookie，成為中單位置的票王，并且登上了微博話題熱搜榜。
但這次合作并非是簽約及贊助。Jordan方面對(duì)懶熊體育回復(fù)稱，在微博上的該合作屬于一次性的露出。
▲兮夜同Jordan在微博上展開合作，穿著WE戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服和Jordan XI WIN LIKE拍攝照片
緊接著，在第二天官方微博上，又出現(xiàn)了QGHAPPY戰(zhàn)隊(duì)的貓神展示Jordan產(chǎn)品的微博。
▲Jordan官微上由貓神展示產(chǎn)品的這條微博獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)
目前Jordan還未公布未來(lái)針對(duì)電競(jìng)方面將有什么樣的后續(xù)動(dòng)作。但這種嘗試說(shuō)明這家Nike旗下的公司正覬覦著電競(jìng)這個(gè)正在受到市場(chǎng)瘋狂追捧的熱門運(yùn)動(dòng)——以及背后的年輕人。
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把產(chǎn)品同潮流文化和運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系在一起來(lái)吸引年輕人一直都是這個(gè)品牌在營(yíng)銷上的拿手好戲。
自1997年9月成為獨(dú)立品牌開始，這個(gè)充滿偶像色彩的品牌也因其獨(dú)特的文化稀缺性一直游走于潮流文化和運(yùn)動(dòng)文化之間。盡管一些非運(yùn)動(dòng)明星會(huì)把穿著Jordan產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)潮品穿著，但與籃球相關(guān)的裝備始終是Jordan最核心的產(chǎn)品，代言人也一直由知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)綱。
不過(guò)，與新的年輕電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員展開合作，說(shuō)明了這個(gè)公司正謀求改變。
原因在于這家公司同母公司Nike一樣，面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)市場(chǎng)分析公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2017年前八個(gè)月，盡管Jordan品牌在美國(guó)市場(chǎng)的份額出現(xiàn)小幅上升，由9.4%微升到9.5%，但阿迪達(dá)斯同期的市場(chǎng)份額卻從6.6%飆升至11.3%。盡管耐克在美國(guó)球鞋市場(chǎng)仍然占有35%以上的統(tǒng)治地位，但Jordan品牌卻被阿迪達(dá)斯奪走了第二位置，跌落到第三。
從Jordan成立以來(lái)，這家公司都因?yàn)楠?dú)特的品牌背書而成長(zhǎng)得順風(fēng)順?biāo)?/p>
曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品與個(gè)人魅力
20年前Jordan成為獨(dú)立品牌無(wú)疑是個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。從1984年第一雙Air Jordan面世到品牌自成一家，經(jīng)過(guò)十多年積累，Jordan Brand從誕生之初就擁有巨大的先天優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品的優(yōu)越性是Jordan品牌的最大優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)的積蓄，從Air Jordan第一代球鞋便開始了。
“作為給世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員提供的球鞋，喬丹的鞋做到了盡可能的先進(jìn)。但他的球鞋更復(fù)雜，用的材料更好。”曾經(jīng)為喬丹設(shè)計(jì)過(guò)多款傳奇球鞋、包括1988年AJ 3在內(nèi)的知名設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)。
國(guó)內(nèi)球鞋媒體人徐飛（化名）告訴懶熊，上世紀(jì)90年代可以說(shuō)是球鞋設(shè)計(jì)行業(yè)最為繁榮的一段時(shí)期，那個(gè)時(shí)代的很多作品都是當(dāng)今sneakerhead們追捧的圣物。徐飛表示：“在那一時(shí)期誕生的Air Jordan系列，不僅象征著籃球鞋的最高水準(zhǔn)，也可以說(shuō)將籃球文化和喬丹的精神融會(huì)貫通了。”
喬丹的個(gè)人魅力，也為品牌在市場(chǎng)上立足確立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
艾迪·瓊斯1997年時(shí)還是洛杉磯湖人的一員，他與耐克的球鞋合同恰好在那時(shí)結(jié)束，包括阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬和FILA都向瓊斯拋出了橄欖枝。但是接到喬丹本人的電話后，瓊斯毫不猶豫做出了加入Jordan品牌的決定。
“當(dāng)?shù)厍蛏献詈玫那騿T手里拿著一雙鞋，希望你能加入他。我想說(shuō)，你會(huì)毫不猶豫加入。”艾迪·瓊斯這樣說(shuō)。
▲第一代Jordan Brand的簽約球員均由喬丹本人親自挑選
對(duì)Jordan球鞋的追捧并不限于球迷和sneakerhead，NBA球員才是早期將品牌捧紅的主力。某種程度上說(shuō)，Jordan品牌從一開始就采取了饑餓營(yíng)銷的策略。據(jù)同為第一代Jordan品牌簽約球員的邁克爾·芬利回憶，最初一段時(shí)間，其他球員若是想得到一雙Jordan品牌的球鞋，唯一的途徑就是找品牌簽約球員索取。“比賽跳球前，連裁判都會(huì)評(píng)價(jià)我的球鞋。”芬利說(shuō)。
國(guó)內(nèi)知名裝備達(dá)人華野也認(rèn)為，Jordan品牌早期的成功是多種因素結(jié)合的結(jié)果。在他看來(lái)，早期Jordan品牌的球鞋，無(wú)論質(zhì)量、設(shè)計(jì)、還是性能，都強(qiáng)于其他籃球品牌。
也就是說(shuō)，迄今為止，Jordan產(chǎn)品展現(xiàn)了性能上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而文化上的稀缺讓這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)又得以最大化，而這些絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和喬丹的偶像光環(huán)又讓其擁有了進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的資本，這些競(jìng)爭(zhēng)力的組合，最終導(dǎo)致了Jordan系列球鞋產(chǎn)品成為其他產(chǎn)品利潤(rùn)難以企及的對(duì)象。
核心競(jìng)爭(zhēng)力遭到蠶食
但在微博上同電競(jìng)的上述合作，以及對(duì)外界低調(diào)地宣傳，表明Jordan正謹(jǐn)慎地挖掘新的市場(chǎng)，以及該如何詮釋品牌精神的終極問(wèn)題——一個(gè)新興的運(yùn)動(dòng)偶像可能不太能跑也不太能跳，這種新的偶像是否符合年輕人對(duì)“偶像”和“傳奇”的定義，穿著最好的球鞋能否給人提供最卓越的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
泛運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮引發(fā)的變化恰恰影響了Jordan賴以成名的核心和優(yōu)勢(shì)所在。
在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)占有率和份額的下降或許使Jordan定義的優(yōu)勢(shì)從某些層面在一點(diǎn)點(diǎn)縮小。
NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾在接受《鞋類新聞》的采訪時(shí)表示，“阿迪達(dá)斯上升得如此迅速，并且拿下第二的市場(chǎng)份額，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的勝利。如果兩年前你問(wèn)我會(huì)不會(huì)發(fā)生這種事，我會(huì)說(shuō)絕不會(huì)。”
而Jordan品牌的疲軟還拖累了諸如Foot Locker和Finish Line這樣的運(yùn)動(dòng)零售企業(yè)。Foot Locker的CEO理查德·約翰遜表示，Jordan品牌的球鞋和服裝銷售“減速明顯”。針對(duì)約翰遜的表態(tài)，摩根士丹利的分析師表示，“風(fēng)險(xiǎn)在于，Jordan品牌放在過(guò)去不存在的’品牌問(wèn)題’，現(xiàn)在擺在了耐克面前。”
Jordan品牌的疲軟，并不局限于美國(guó)。無(wú)論是徐飛還是華野均表示，Jordan品牌在國(guó)內(nèi)的受追捧程度出現(xiàn)了明顯下滑。換一個(gè)角度說(shuō)，過(guò)去買Jordan的球鞋需要和黃牛搶，可現(xiàn)在，Jordan的球鞋越來(lái)越好買，連AJ正代球鞋都會(huì)出現(xiàn)折扣。“例如最近的一些AJ13，我個(gè)人認(rèn)為都挺好看的。結(jié)果無(wú)論中美的實(shí)體店都有折扣，網(wǎng)上更是人民幣1100左右的價(jià)格，以前是不可想象的。”華野表示。
和20年前獨(dú)立之初相比，Jordan兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)正在被其他品牌蠶食。
對(duì)于已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕一代來(lái)說(shuō)，喬丹的現(xiàn)役時(shí)代太過(guò)遙遠(yuǎn)，消費(fèi)者無(wú)法與Jordan品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生感情上的聯(lián)系。
但最主要的原因，還是與Jordan本身的定位有關(guān)。Jordan的精神內(nèi)核仍是籃球裝備，可追捧籃球鞋的市場(chǎng)風(fēng)向早已成為歷史。
從2015年大紅大紫的Yeezy，到這幾年廣泛受到消費(fèi)者認(rèn)可的斯凱奇，Lifestyle鞋款逐漸成為運(yùn)動(dòng)球鞋市場(chǎng)的主力，笨重的籃球鞋慢慢被排擠出主流市場(chǎng)。根據(jù)斯凱奇公布的2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，公司三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.2%，凈收入上漲41.8%。其中國(guó)際批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25.7%，中國(guó)部門的增長(zhǎng)達(dá)到50%。
與此相對(duì)的則是籃球鞋的整體疲軟，而這并非Jordan一家面對(duì)的問(wèn)題。即便是業(yè)績(jī)大漲的阿迪達(dá)斯，籃球鞋的業(yè)績(jī)也不夠理想。按照徐飛的說(shuō)法，盡管阿迪達(dá)斯的Boost鞋款整體非常暢銷，但因?yàn)榛@球鞋銷量不佳，阿迪達(dá)斯明年將會(huì)削減Boost在籃球鞋上的使用量，相應(yīng)提高跑鞋和Lifestyle等暢銷產(chǎn)品中Boost的用量。
▲Jordan的球鞋不如以前好賣，這已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)
和耐克、阿迪達(dá)斯這些綜合體育品牌相比，專攻籃球的Jordan品牌在籃球裝備上擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，可這種強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)在反而成為多元化發(fā)展的桎梏。Jordan在硬核sneakerhead中仍然擁有最大的影響力，這一部分買家不會(huì)因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變動(dòng)改變對(duì)Jordan的支持。但是在籃球鞋買家和喬丹球迷之外，Jordan品牌擴(kuò)大領(lǐng)地的努力卻收效甚微。
重新酷起來(lái)，是唯一的選擇
面對(duì)疲軟的市場(chǎng)，耐克和Jordan品牌選擇了被中美消費(fèi)者共同吐槽的應(yīng)對(duì)策略——頻率越來(lái)越高地推出新鞋和復(fù)刻鞋款。當(dāng)市場(chǎng)上的Jordan球鞋越來(lái)越多，Jordan球鞋越來(lái)越容易入手時(shí)，這個(gè)品牌從創(chuàng)立之初便帶有的高端色彩逐漸消散。在年輕一代消費(fèi)者心中，Jordan球鞋也不再是“酷”或“個(gè)性”的代名詞。
運(yùn)動(dòng)品牌與娛樂(lè)明星合作近些年已經(jīng)成為常態(tài)，最成功的莫過(guò)于Kanye West與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy系列。在二手球鞋網(wǎng)站StockX創(chuàng)始人約什·魯伯看來(lái)，Kanye這幾年就像是20年前的喬丹，與他有關(guān)的一切都意味著“酷”。
實(shí)際上，Kanye在2013年由耐克轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯時(shí)，Jordan也與另一說(shuō)唱巨星Drake簽下了合同。在幾乎相同的時(shí)間段里，Kanye推出了近20款Yeezy球鞋，而Drake與Jordan的聯(lián)名球鞋不僅數(shù)量沒(méi)有突破兩位數(shù)，影響力也無(wú)法與Yeezy相提并論。
意識(shí)到問(wèn)題的Jordan也開始了發(fā)力。2017年6月，他們與DJ Khaled簽下合同，為其生產(chǎn)Air Jordan 3聯(lián)名球鞋。除了DJ Khaled在個(gè)人社交媒體上積極宣傳外，Jordan也找到了知名演員馬克·沃爾伯格，后者是Supreme成為潮牌的推手之一。腳踏DJ Khaled聯(lián)名的AJ3出現(xiàn)在NFL新英格蘭愛(ài)國(guó)者揭幕戰(zhàn)上的沃爾伯格，也確實(shí)在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上引起了不少討論。
▲腳穿聯(lián)名AJ3的沃爾伯格
有分析師認(rèn)為，牛仔布將是未來(lái)一段時(shí)間的流行趨勢(shì)，與之搭配的籃球鞋也有再次流行的可能。但2017年夏天Kanye與阿迪達(dá)斯合作推出的Yeezy Wave Runner 700，似乎又在預(yù)示另一輪體育休閑風(fēng)潮的到來(lái)。
無(wú)論是與娛樂(lè)明星合作，還是與電競(jìng)選手簽約，都是Jordan重奪年輕消費(fèi)者的嘗試。
重新酷起來(lái)，這大概是Jordan奪回市場(chǎng)份額的唯一方法。以退為進(jìn)，也許是最好的選擇。
“我會(huì)把重點(diǎn)放在復(fù)古球鞋上，但這意味著他們需要減少涉足的領(lǐng)域。”馬特·鮑威爾表示，“如果他們?cè)谑袌?chǎng)上投放的產(chǎn)品少了，銷量自然會(huì)降低。他們必須先退后，才能繼續(xù)向前。”
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