2017年或許是安德瑪最想忘掉的一年。
首先，2017 年第一季度財報，安德瑪（Under Armour，簡稱UA）連續(xù)26個季度增幅超過20%的紀錄作古。此后UA經(jīng)歷了一系列調(diào)低預(yù)期、人事變動、裁員、業(yè)務(wù)整改……但是這些舉措似乎不足以扭轉(zhuǎn)公司的頹勢。
美國時間10月31日，UA發(fā)布了2017財年第三季度財報，UA出現(xiàn)了自從2005年上市以來的首次單季度營收下降，從7月1日到9月30日，UA第三季度營收相比去年同期下降5%，收入14億美元；毛利率下降160個基點到45.9%；利潤下降58%到5420萬美元。低于FactSet此前提供的分析師預(yù)測里的營收14.8億美元，利潤8400萬美元。
UA在周二的股價下跌了24%到12.52美元，全年股價已經(jīng)下跌了57%。
▲ CEO凱文·普蘭克表示公司將調(diào)低全年收入預(yù)期
UA的創(chuàng)始人和CEO凱文·普蘭克（Kevin Plank）表示：“盡管我們的國際業(yè)務(wù)在持續(xù)發(fā)展，支持我們成長為國際品牌的決心，但是在北美市場上的運營挑戰(zhàn)和下降的市場需求造成了第三季度營收低于預(yù)期，基于我們最大的市場上面臨的問題，我們慎重地決定降低我們2017年的銷售和利潤預(yù)期。”
這已經(jīng)不是UA在2017年第一次調(diào)低全年預(yù)期了，第二季度財報中，公司已經(jīng)調(diào)低全年營收預(yù)期增速至9-11%，低于此前11-12%的預(yù)期（延展閱讀：裁員2%，股價一年下跌50%，UA一直在講的轉(zhuǎn)型卡在了哪里？）。
普蘭克承認公司在過去的成就上變得有些“自大”，他總結(jié)公司的問題主要來自北美市場，以及快速增長觸發(fā)的其他并發(fā)癥。
其實，困擾UA的，大多是老問題。
首先，北美市場的疲軟給了UA和耐克這些以北美為大本營的運動品牌不小的壓力。第三季度，UA的北美業(yè)務(wù)下降12%。CFO大衛(wèi)·博格曼（David Bergman）表示在北美，公司全年的降幅將達到高個位數(shù)。
而國際市場上，UA的業(yè)務(wù)增長35%，EMEA（歐洲、中東、非洲）增長22%，，亞太地區(qū)增長53%，，拉美地區(qū)增長33%。
受到北美零售行業(yè)不景氣的影響，UA的整售業(yè)務(wù)下降13%，收入8.8億美元，DTC（Direct-To-Customer，直營）業(yè)務(wù)增長15%，收入5.68億美元。
其次，UA收入中最大的板塊，服裝業(yè)務(wù)收入下降8%到9.39億美元。與耐克和阿迪達斯不同，UA主要的收入來自自己的服裝產(chǎn)品線，運動鞋類的收入次之。UA的女子訓練、戶外和兒童服裝下降明顯。
運動鞋構(gòu)成了耐克收入的65%，但是只占UA總收入的20%。第三季度，UA鞋類收入上漲2%，為2.85億美元，其中跑步和戶外運動鞋增長，籃球鞋和兒童下降。
▲ UA即將上架的Curry 4
籃球鞋，受到明星代言人庫里優(yōu)異賽場成績的加持，是過去一段時間UA業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動力。但是，目前UA的籃球業(yè)務(wù)和公司整體發(fā)展一樣，陷入了尷尬的遲緩期。
據(jù)彭博社此前報道，UA最新款的籃球鞋Curry 4成人版，原定于上周五（美國時間10月27日）開始在零售店內(nèi)銷售。但是Foot Locker 、Dick’s Sporting Goods和 Hibbett Sports 等幾大零售商目前只允許消費者訂貨，發(fā)貨期為11月18日。
新一季度的財報中，UA的庫存上升22%達到了12億美元。“運動服裝方面，非核心品牌已經(jīng)開始式微了，但是市場上的供應(yīng)還是遠遠大于需求的，”研究機構(gòu)NPD的專家馬特·鮑威爾（Matt Powell）在接受財經(jīng)媒體《財富》的采訪時表示，“過多的供給以及品牌的促銷會傷害銷售和利潤。”
兒童服裝和鞋類的銷量下降是UA面臨的一個新問題。畢竟在今年的前兩個季度，UA還將兒童產(chǎn)品作為一個重要的銷售增長點來展示。
▲ UA或許已經(jīng)不再是消費者的心頭好
調(diào)查機構(gòu)Piper Jaffray此前的一項調(diào)查結(jié)果顯示，高收入家庭的男孩普遍將UA列為自己不再穿著的頭號運動品牌。Wells Fargo今年早些時候也有研究顯示，UA的受歡迎程度在運動品牌中排名非常靠后，只有27%的參與者將UA看做傾向購買的品牌，而庫里系列的支持率更低，只有19%。
面對老問題和新麻煩，UA已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)變。
今年6月，UA宣布了新的總裁和首席運營官的任命；
8月宣布了裁員和結(jié)構(gòu)調(diào)整，從15000名員工中裁掉其中2%，其中一半裁員來自美國巴爾的摩總部；
10月，公司的聯(lián)合創(chuàng)始人基普·福克斯（Kip Fulks）最近開始“休假”；
最近幾年，UA的產(chǎn)品擴展到了很多核心運動之外的體育運動，包括垂釣、網(wǎng)球和戶外裝備。不久前，UA表示將重新考慮裁撤這些產(chǎn)品，現(xiàn)在的財報結(jié)果可能會加速這個決定（延展閱讀：安德瑪?shù)亩嗍轮铮盒袠I(yè)壓力下削減產(chǎn)品線，聯(lián)合創(chuàng)始人開始“公休假”）。
財報公布后，UA的高層表示UA在進行內(nèi)部的調(diào)整，未來將在零售端更傾向于DTC的渠道。在本月早些時候，UA發(fā)布了一項名為ArmourBox訂購服務(wù)，每個月為按照購買者的意愿為他們提供UA的裝備，作為一種直接與消費者建立聯(lián)系的新操作；
此外，公司將停止生產(chǎn)可穿戴健身追蹤裝置，更加關(guān)注健康軟件的開發(fā)和推廣；
據(jù)華爾街日報報道，UA的體育時尚總監(jiān)本·普魯斯（Ben Pruess）已經(jīng)離開了公司，他曾經(jīng)參與過UA的高端產(chǎn)品線Under Armour Sportswear（簡稱UAS，現(xiàn)已改名為Under Armour Sportstyle）。
UA的發(fā)言人表示UAS產(chǎn)品接下來將于其他產(chǎn)品類型融合，包括跑步、女子裝備和籃球，不再作為一個單獨的產(chǎn)品板塊。創(chuàng)意總監(jiān)蒂姆·柯本斯（Tim Coppens）即將發(fā)布的2018年春夏系列的UAS，會與明星包括說唱歌手A$AP Rocky在內(nèi)的明星合作。
在10月31日的電話會議上，CEO普蘭克表示2017年“是對公司業(yè)務(wù)和品牌的一次重置。”UA能否經(jīng)歷2017年浴火重生，還不得而知。但是，對于已經(jīng)進入第四季度的UA來說，真的是凜冬將至。
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