Leaders是歐洲知名的體育商業會議機構，總部位于倫敦。Leaders Week是為期一周的體育商業頭腦風暴，每年都在倫敦、紐約舉辦，今年也第一次來到了北京。
十月，懶熊體育全程參與了第十年的Leaders Week倫敦活動，我們將陸續把Leaders Week現場的所有精華、干貨作一次總結，和讀者們分享國外體育商業的前沿趨勢。
“我小時候，我爸經常帶著我看棒球比賽。但現在，我11歲的兒子會和我一起玩2K。這就是時代的不同，”站在來自全球各地的數百名數聽眾面前，NBA 2K市場總監Brendan Donohue在Leaders Week的電競論壇上，回憶起以前同孩子玩游戲的情形。
但即使時光回到十年前，Donohue也無法想象電競如今的發展。
“誰能想到日后的主流會是盯著一片屏幕，看別人逛跳蚤市場，或者動動手指就能尋找自己想租的房子。電競是提升用戶參與度的一座金礦，并且充滿競爭力，”他說道。
電競產業在過去十年發生劇變，并在過去三年取得飛速發展，涌入了新的投資者，出現了新的比賽、新的戰隊，以及新的內容消費方式，這形成了獨特的電競文化。
2016年，全球有2.5億人觀看電競比賽，更重要的是，這個龐大群體有著傳統體育迷沒有的熱情和忠誠度——電競粉絲每天要在電競上花費90分鐘。
“電競成為現在最熱議的話題。三年、七年后，電競會更受歡迎，”費城76人戰略副總裁Akshay Khanna在Leaders Week上表示。
費城76人隊是首支擁有電競俱樂部的NBA球隊，其他諸如國王和火箭都成立了電競部門，凱爾特人的老板也曾對歐洲頂級戰隊FNC（全稱“Fnatic”）有過投資。最近曝出的消息說，金州勇士隊正在申請LOL北美賽區的席位。
▲費城76人隊是首支擁有電競俱樂部的NBA球隊
從體育營銷角度看，電競粉絲不僅不同于已建立起廣泛粉絲人群的大眾運動，甚至和另一個相似的全球化運動足球也有明顯不同。以男性粉絲數量為例，尼爾森的最新出版的電競報告顯示，足球運動的男性粉絲達到59%，大眾運動的這一數據為61%，而電競達到了驚人的71%。
直播平臺是電競粉絲最主要的電競內容來源，但與此同時，他們也依然為傳統體育項目內容消耗時間。在這兩項數據對比中，美國電競粉絲在網絡觀看傳統體育賽事直播的比例最高，達到了40%，而法國的電競粉絲這兩項的差距最小。
不僅在中國，在美、德、法、英四大市場，電競粉絲每周平均消耗8.2個小時參與電競，平均花4.1個小時看電視節目。男性比女性對直播內容的需求更大。然而，幾乎1/4的女性粉絲至少每周會看一次電競直播。
基于不同的游戲種類、基調、發行商，不同的電競游戲也會吸引不同的人群。例如《CS:GO》是絕對的男性主導游戲，在英、美、德、法四國，男女比例達到90:10，而FIFA是68:32。
另一組數據是：61%的電競用戶來自3人以上的家庭，電競是某一個家庭成年人的個人愛好。電競粉絲只把17%的休閑時間和錢花在電競上。電競粉絲使用社交網絡也更加頻繁，其中使用Facebook的比例最高，達到了57%。
因此，了解電競粉絲和他們的行為，對于在這個愈加專業化領域的參與者特別是未來進行廣告和贊助的品牌至關重要。
▲NBA 2K市場總監Brendan Donohue講述電競內容如何為贊助商創造機會
根據尼爾森市場調研，自2016年以來，電競吸引了全世界600多個贊助商，大部分都是科技和電子消費品牌，其中IT和個人電腦有360家，零售有100多家，戰隊、聯盟和賽事最容易吸引汽車、食品、飲料、保險等產品品牌。盡管贊助的本地品牌并沒有增長，但這仍舊可以表明電競這項運動在全球市場的潛力。
盡管電競是一項標準化程度較高發展也非常迅速的運動，但它作為一項職業競技運動，與足球、籃球等職業化程度更高的運動相比，歷史要短暫得多。商業化的開發對所有公司是巨大空白，但同時它的商業化也缺乏經驗。
“品牌進入電競領域，不管是多大的市場容量，都需要仔細研究，不僅是了解他們的目標客戶群，還有觀眾的習慣和喜好，”尼爾森電競調研總監Nicole Pike說，“了解電競營銷的復雜程度是一個巨大的挑戰，這里有不同的隊伍、比賽、游戲種類、選手、商業和轉播模式。”
在惠普英國區消費市場總監Yvonne Hobden看來，準確傳遞信息很重要。惠普曾在最初的電競廣告投放中展示了太多產品。“觀眾是我覺得最難的一部分。你必須非常小心，甚至有一點狡猾。電競很酷，它可以讓惠普成為更酷的品牌，為觀眾創造更多興趣。我們也希望推動電競在英國的發展，因為英國的電競遠遠落后于歐洲其他地方，” Hobden說。
除了惠普以外，微軟也是電競領域的巨頭玩家。2016年3月，微軟用新發布的Win10 Xbox Live SDK贊助了ESL錦標賽，還收購了游戲直播平臺Beam，后改名為Mixer。無獨有偶，亞馬遜也在2014年以9.7億美元的價格拿下直播平臺Twitch，而在收購之后加大了對于電競直播的投入。
今年8月，微軟宣布將在美國、加拿大、波多黎各和澳大利亞的實體店每周舉辦英雄聯盟比賽。這項活動邀請了當地的選手進行5-5對抗。
根據尼爾森的調查，使用微軟Xbox One的電競粉絲比例在美國、英國、法國、德國分別達到了35%、32%、19%、12%。
“我們和電競合作了近10年，創造了一種聯系。96%的選手在windows系統玩游戲，”微軟高級市場總監Nicolai SonderbyKnudsen表示，“電競對品牌的價值超越了僅僅是觀看比賽的需求。微軟圍繞家庭創建了一系列和電競相關的內容，對于母親來說，這傳遞了一個能讓她們知道’我的孩子鎖著房門在干什么’的信息。”
Knudsen希望，未來的電競可以成為全家都參與的活動，就像周末一家人來切爾西看球一樣。
贊助電競的效益在費城76隊身上得到了體現。“我們可以更快地從電競粉絲中獲得反饋。一般來說，消費者品牌能從合作方那里得到的反饋少于1%，但是從費城76人隊可以得到7-8%，這是巨大的飛躍，但從世界其他電競隊伍看，這并不算太高，”費城76人戰略副總裁Akshay Khanna說，“電競可以幫助品牌馬上理解粉絲們在想什么。電競粉絲很多都是18歲，和媽媽住在一起，贊助電競是目前獲得年輕人最好的方式之一。”
就像前文提及的，作為北美體育俱樂部中第一個擁有自己電競隊伍的球隊，去年9月，費城76人收購了2支電競隊伍，并派俱樂部的工作人員來運營電競隊伍，讓費城76人隊的市場營銷人員幫助新的電競隊尋找贊助。
“看別人打視頻游戲的人比看NBA總決賽的人都多，NBA聯盟里沒有人看到這一幕會開心，”Khanna說。費城76人還剛剛組建了一支NBA 2K戰隊。
Astralis是2016年1月成立的《CS:GO》戰隊。“下一個階段的贊助關鍵是多樣性，其次是電競隊伍的進一步職業化發展，”Astralis首席商業官Jordi Roig表示，“電競粉絲是在媒體的數字化環境中成長的。現在品牌有很大的機會通過電競可以進入年輕人群體。我們有巨大的粉絲基礎，25%的粉絲都是推特引流來的。我們和粉絲之間有更長的聯系，我們也沒有把他們當作普通體育迷。”
Roig同時認為，和尼爾森這樣的機構合作非常重要，可以幫助在和大公司的合作中做出正確決定。
▲Astralis首席商業官Jordi Roig（中）和費城76人戰略副總裁Akshay Khanna（右）分享對電競熱潮的觀點
一直以來，如同FIFA和2K這類體育類游戲中都具有聯機比賽功能，而且具有很長競賽歷史，但在新的媒體形態和商業模式與電競結合后，NBA 2K這樣的游戲可以發掘自身更多在電競賽事的潛力。
“NBA 2K的最大優勢就是全球知名度。觀眾規模是合作方最重要的衡量因素，有了收入作為基礎，直播平臺就可以做好自己的生意。NBA 2K有17支NBA球隊參與，未來會更多。每一支球隊都有自己的場地去舉辦比賽，這是巨大的潛力，”NBA 2K市場總監Brendan Donohue說。
“在過去兩個月，我們有100支隊伍參賽，200萬人觀看了比賽。2017年，我們有3400萬用戶，其中很多來自中國。那么誰是我們的粉絲？電競粉絲全球有2億，NBA核心球迷有1.55億，而2K的日活用戶有160萬。我們的用戶中，70%還做其他運動，”Donohue補充道，“去年，我們推出了VR。幾個星期前，NBA和耐克發布了新球衣，用NikeConnect來了解粉絲。這就是我們的獨特優勢，如果你是NBA球迷，2K的吸引力就不是游戲本身，而是NBA的文化。我們有一個中央工作室，電競聯盟中的17支隊伍都會參與進來。總的來說，NBA和2K共享DNA，同時可以利用聯盟的經驗和專業，我們有信心將這個比賽打造成全球游戲。”
▲NBA 2K極大受益于NBA的全球影響力
邁凱輪也在今年5月推出“世界上最快的比賽”這一游戲，為參賽者提供成為其官方模擬駕駛員的機會。邁凱輪執行總監Zak Brown表示，“這是一個好機會，不僅是對游戲業，而且對每一個邁凱輪和賽車界的人來說都是。我們見證了在線體育游戲的發展，現實世界和虛擬世界的交匯從來沒有像今天這么接近。”
“這正是推出這一命題的好時機，一個前所未有的連接世界賽車比賽的方式。我們的合作伙伴羅技、GiveMeSport、Sparco都表達了要進入電競的意愿。F1粉絲、邁凱輪粉絲都積極回應了這一新的現象。”下一步，我們會考慮AR和VR，這目前不是一個成熟的市場，但我們會觀察VR市場的發展。
未來，VR是電競的一大趨勢，它將把電競產業帶入下一個發展階段。然而，目前只有5%的電競粉絲擁有自己的VR產品，英美德法四國電競用戶，69%的人對于未來12個月是否要購入VR產業表示不確定。
其次，電競領域目前還有許多短板和需要提升的地方。
“電競產業是總體健康的。我們看到了過去3年，電競獲得了爆炸性增長，在全球都有熱情的、高參與度和忠誠度的粉絲。我們最大的賽事吸引了上千萬的觀眾。這個行業還很年輕，但有著打亂原有商業規則的巨大潛力，這吸引了媒體公司、體育聯盟、各戰隊所有者的注意力。這個產業的復雜程度會導致很多不確定性，各個參與者都要研究如何才能最好地進入這個市場，”ESL北美CEO Craig Levine說，“ESL通過過去20年的努力建立了在這個產業的優勢。我們持續從選手、粉絲、戰隊、媒體、合作伙伴等各方獲取回饋并制定戰略。這里沒有哪一項收入來源占壓倒優勢，贊助、廣告、媒體版權、票務銷售、特許商品、B2C都是我們的綜合收入來源。吸引非本地品牌進入電競需要時間，也需要教育。電競正成為各大品牌最有興趣的話題。”
FACEIT聯合創始人 MicheleAtiisani則表示，“在電競規則方面形成一個支配一切的主體并不可能，但是不同的聯盟、賽事組織者之間可以相互溝通合同。”
在全球層面，對于贊助商、賽事組織方他們下一個關注點在于這項運動能夠多大程度上得到奧運會官方的支持。一旦有了，它可能面對的是一個發展更快的電競市場。
特別是在今年4月亞洲奧林匹克理事會宣布，電子競技將加入2017年亞洲室內武術運動會、2018年雅加達亞運會和2022年杭州亞運會，并且將在2022年杭州亞運會成為正式比賽項目之后，不僅是中國，在全球其他地區，有更多的人正加速推動這項運動進入奧運會。加入的電競比賽項目分別是多人在線競技類的團體賽《DOTA2》、即時戰略的個人賽《星際爭霸2》和卡牌類游戲的個人賽《爐石傳說》。
幫助推動巴黎舉辦2024年奧運會的國際奧委會委員TonyEstanguet對美聯社表示，看好這一可能性，“我們會密切關注，因為我們不能說，這不是我們的東西，這和奧林匹克無關。”
電競加入奧運，將有助奧運會贏得新的、年輕一代的心，反過來，電競也許未必需要奧運來推動自身的發展。根據尼爾森發布的電競報告，在美國，只有28%的電競粉絲認為電競應該進入奧運，而在德國，這一比例高達71%。
無論粉絲如何看，對于參與這次峰會全球體育的從業者們，即使無法短時間內進入奧運會，他們仍需要思考下一步如何開采這項運動的金礦——考慮到NFL、NHL這樣的職業聯盟在全球范圍內推廣情況，讓更多人更快地推進電競職業聯盟的發展、更完善地進行商業化開發，才是掘金過程中需要考慮的問題。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com
