▲年少的姆巴佩視C羅為偶像，現(xiàn)在他同樣要用C羅的社交價值來要求自己

在曾經(jīng)的很長一段時期里，足球運(yùn)動員的社交媒體存在感無非只是小報記者搜集最新名人緋聞的一個來源。但如今，隨著現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)在影響力和規(guī)模上突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，營銷學(xué)針對社交媒體的研究也愈發(fā)精深細(xì)密，這一切都在讓球星的社交屬性變得前所未有的真實(shí)與強(qiáng)烈。

球員與社交媒體

讓我們先從一個數(shù)據(jù)開始：作為當(dāng)今國際足壇的絕代雙驕之一，克里斯蒂亞諾·羅納爾多在Twitter上的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過了6千萬。Facebook上呢？數(shù)據(jù)可能不夠直觀，這么說吧，C羅的總粉絲數(shù)，是全世界第一。對，所有領(lǐng)域的第一。顯然，今時今日，包括足球圈在內(nèi)的體育世界的super star們已經(jīng)憑借他們超高的人氣把自己變成了“用戶”動輒上千萬的媒體品牌。而對于他們的俱樂部、贊助商和所有第三方品牌而言，利用好球員的社交媒體頻道，不僅僅會提升他們的公共形象，更會在市場營銷中用粉絲在社交媒體近乎無限大的參與感與關(guān)聯(lián)度真正撬動變現(xiàn)的杠桿，實(shí)現(xiàn)過去難以想象的盈利。同樣拿C羅舉例，根據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Hookit的建模測算。葡萄牙隊(duì)長發(fā)布的社交動態(tài)給他的個人贊助商耐克帶來的消費(fèi)營收甚至高達(dá)2500萬歐元！（相關(guān)閱讀：全身上下都是寶——CR7廣告代言的奇妙王國）

▲C羅、內(nèi)馬爾和姆巴佩的Twitter關(guān)注人數(shù)：姆巴佩作為后生還難與C羅和內(nèi)少比肩，但他的潛力則是無窮大

無疑，C羅的現(xiàn)在就是無數(shù)體育明星的未來。運(yùn)動員個人社交媒體的價值已經(jīng)令所有人再也無法忽視，事實(shí)上，如今圍繞運(yùn)動員的個人贊助和IP開發(fā)合同的談判中，越來越多的條款和事項(xiàng)都聚焦于運(yùn)動員所能帶來的社交觸達(dá)能力——即我們常說的，帶貨、引流。

為了檢驗(yàn)并評價這樣一塊日益重要的足球市場是如何迅猛發(fā)展的，陽獅體育娛樂媒體集團(tuán)（Publicis Media Sport and Entertainment ，PMSE）與合作伙伴Blinkfire Analytics數(shù)據(jù)公司共同整理出了第一張足球社交表現(xiàn)統(tǒng)計表（Football Social Performance Index，SPI）。通過分析包括觸達(dá)能力、社交參與感、關(guān)注漲幅和更新頻率在內(nèi)的一系列變量，這份表格給出了一套可信度很高足壇社交媒體排行榜，下面讓我們一起來看看這群真正的社交達(dá)人中有沒有你的偶像吧！

菜鳥挑戰(zhàn)當(dāng)權(quán)者

▲足球社交表現(xiàn)統(tǒng)計表前20名的球員

這張足球社交表現(xiàn)排行榜重點(diǎn)統(tǒng)計了2017國際足壇轉(zhuǎn)會窗期間球員的社交媒體表現(xiàn)，最終的結(jié)果一言以蔽之：執(zhí)社交媒體運(yùn)作之牛耳者，絕非只有成名多年的巨星。至少在社交形象層面，歐洲足壇新一代的年輕人，正在用他們精明的頭腦改寫游戲規(guī)則。正如你接下來所看到的，誠然，C羅內(nèi)馬爾和梅西繼續(xù)霸占著榜單的前三把交椅，但以阿森西奧、姆巴佩和迪巴拉這樣的新星，也在向前列發(fā)起前所未有的猛烈沖擊。

數(shù)據(jù)不會說謊，已經(jīng)身為下一代皇馬接班人的阿森西奧，憑借著8月份在新賽季初期的那一腳腳驚天遠(yuǎn)射獲得了粉絲數(shù)的爆炸性增長，也幫助他從上一份榜單的第18位一舉躍升至第4名，僅次于“羅梅內(nèi)”三巨頭。阿根廷妖星迪巴拉的排名也上升4位來到第11，不過他的社交增長更多是因?yàn)橄拇捌陂g和皇馬巴薩欲迎還羞的眉來眼去。不過接下來與迪巴拉相關(guān)的數(shù)字則生動地展示出，年輕一代球星為商務(wù)伙伴所能帶來的國際影響力：在6個月之前，迪巴拉Facebook的粉絲有25%來自意大利（迪巴拉所在的尤文圖斯俱樂部屬于意甲），而現(xiàn)下，從英國、墨西哥、法國、埃及和阿爾及利亞涌進(jìn)的粉絲已經(jīng)讓阿根廷人的意大利粉絲占比足足下降了5個百分點(diǎn)。說明什么？頂級轉(zhuǎn)會傳聞對于球員全球知名度的提高作用顯著。

▲利用自己的人脈蹭熱點(diǎn)讓博格巴的影響力持續(xù)走高

與此同時，其他球員則展示了另一種可能性：聰明地利用足球新聞熱點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)社交影響力排名的飛躍。舉個例子？保羅·博格巴在轉(zhuǎn)會窗關(guān)閉時排名第8，而這比他之前的名次足足上升了16位！要知道，他可是一整個夏天都老老實(shí)實(shí)呆在曼聯(lián)，從沒想過另覓他所。不得不承認(rèn)，曼聯(lián)中場大將總能敏銳地“蹭到熱點(diǎn)”：在他暑期更新的大量社交內(nèi)容中，你總能找到時下的敏感人物。在內(nèi)馬爾轉(zhuǎn)會案最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時候，他不失時機(jī)上傳了和內(nèi)少的合影；而曼聯(lián)和切爾西爭搶盧卡庫的時間段，他又第一時間擺上了自己和比利時魔獸的同框照——這甚至成為了盧卡庫情定曼聯(lián)的實(shí)錘之一。

的確，年輕球員在榜單中位置的變化主要還是源自他們的球場表現(xiàn)。然而，對于這一代和社交媒體一起成長起來的年輕人而言，他們幾乎是發(fā)自本能地意識到了社交網(wǎng)絡(luò)背后所蘊(yùn)藏著的巨大價值。

事實(shí)上，隨著新一代天才迅速登上排行榜的前列，足球世界那些功成名就的老將已經(jīng)感受到了巨大的沖擊。被后生包圍的魯尼只拿到了第18位，而重傷初愈的伊布甚至跳水13位勉強(qiáng)擠進(jìn)了第20名，當(dāng)然必須要說明的是，本榜單的統(tǒng)計時間段并沒能包括之后伊布回歸曼聯(lián)的重磅事件。不過幾乎可以肯定的是，老面孔們必將在下一期的排行榜上面臨整體順位更大程度的下滑。長江后浪推前浪，和球場上一樣，足球世界的社交網(wǎng)絡(luò)，距離改朝換代的時刻已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

俱樂部、品牌和贊助商？

球員們使用社交媒體的方式愈發(fā)老練精明，這也意味著為了抓住這波巨大的紅利，俱樂部、贊助商和品牌必須竭盡所能跟上球員的步伐，玩好這局社交的游戲。這一代運(yùn)動員的頭腦和他們的四肢一樣發(fā)達(dá)，贊助商再也不要想著用一個低廉的價格就拿下他們的個人媒體渠道。球員社媒背后的龐大粉絲群，需要也值得品牌付出大把大把的真金白銀。

與此同時，盡管規(guī)模巨大的社媒粉絲曾被簡單地視作個體思想或者興趣團(tuán)體的輸出頻道，本統(tǒng)計表的數(shù)據(jù)則顯示，如果贊助商希望通過撬動球員影響力的杠桿實(shí)現(xiàn)真正的流量變現(xiàn)，他們必須向更深層次的大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。人口統(tǒng)計學(xué)、營銷參與度、品牌關(guān)聯(lián)性，諸如此類的數(shù)據(jù)導(dǎo)向分析方法將使品牌和贊助商更好地理解客戶群體的本質(zhì)，并讓他們得以有的放矢。

現(xiàn)代職業(yè)足球的范疇早已不僅僅局限于綠茵場之上，事實(shí)上，足球競技與足球所創(chuàng)造的市場已經(jīng)成為了一枚硬幣的兩面。社交化的球員正在崛起，隨著他們對社媒的應(yīng)用愈發(fā)嫻熟，球員、市場、俱樂部、贊助商正在以一種前所未有的方式緊密捆綁在一起，也在用一種前所未有的方式創(chuàng)造足球商業(yè)世界全新的法則。

聲明：本文編譯自SportsPro的相關(guān)文章，原作者陽獅體育娛樂媒體集團(tuán)市場部高管Robin Clarke。