中國紅牛的前途未決每多一日，它所擁有的市場份額就可能又被人吃去了一點點。
這起備受矚目的飲料商標(biāo)案最新的進(jìn)展發(fā)生在9月13日。當(dāng)天上市公司奧瑞金發(fā)布公告，北京東城區(qū)人民法院已裁定中止泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司(下稱“天絲公司”)對其提起的法律訴訟。
奧瑞金是華彬集團(tuán)旗下的紅牛（以下簡稱“中國紅牛”）最大的金屬罐生產(chǎn)提供商。此前，天絲公司因紅牛系列注冊商標(biāo)使用許可糾紛，對奧瑞金提起訴訟，請求法院判決奧瑞金立即停止偽造、擅自制造原告“紅牛”、“REDBULL”及圖形等注冊商標(biāo)標(biāo)識，并賠償經(jīng)濟(jì)損失3050萬元。奧瑞金在公告中表示，對公司涉訴事項的認(rèn)定應(yīng)以天絲公司與中國紅牛就紅牛系列注冊商標(biāo)使用許可糾紛的解決結(jié)果作為前提依據(jù)。
這一案件的中止意味著奧瑞金暫時可以在紅牛商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中喘口氣。
雖然奧瑞金目前可以安然地繼續(xù)生產(chǎn)旗下最大客戶紅牛的金屬罐。不過，天絲公司對華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬及其擁有或控制的數(shù)家公司提起的法律訴訟仍在正常進(jìn)行中。
中國紅牛前途的懸而未決，正是引發(fā)當(dāng)下功能飲料市場越來越激烈的競爭的源頭——為了搶奪年銷售額接近250億元的中國紅牛可能讓出的空白，功能飲料品牌和產(chǎn)品在今年集中涌現(xiàn)。
2017年5月，統(tǒng)一推出新產(chǎn)品夠燃；
達(dá)能集團(tuán)的脈動在原有產(chǎn)品保留之外，推出新產(chǎn)品“熾能量”，瓶身就寫著“運動飲料”；
中國紅牛母公司華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬；
來自泰國的功能飲料卡拉寶將今年視為進(jìn)入中國的第一年；
東鵬特飲在今年6月宣布，獲得加華偉業(yè)3.5億人民幣的投資，官方并未透露這筆投資的用途，但顯然這是在為市場競爭加碼；
哇哈哈時隔13年，再推出運動飲料品牌速然；
美國功能飲料飛活L.I.F.E.在6月舉行了發(fā)布會，將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面；
7月中旬，華潤怡寶為旗下新款運動飲料“魔力”召開新品發(fā)布會；
2015年收購了能量飲料XS的安利公司也正在推動產(chǎn)品在中國的正式問世；
PET裝百淬7月正式在北京部分便利店鋪貨，目前已經(jīng)在布局深圳、川渝市場的渠道，預(yù)計到年底北京便利店的銷售為15萬瓶；
7月31日，主打健康功能的美國飲料品牌CELSIUS宣布將在最快的時間內(nèi)進(jìn)入全國各地的零售終端；
還有備受關(guān)注的王思聰參與投資并擔(dān)任監(jiān)事的愛洛星食品有限公司推出了一款叫做“愛洛”的運動飲料；
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今年在市場上新出現(xiàn)的功能飲料品牌或產(chǎn)品就超過10種。另據(jù)懶熊體育了解，也有運動補給品牌在增加運動飲料產(chǎn)品線。
▲北京一超市功能飲料集中擺放的貨架
實際上這種勢頭并非等到今年才出現(xiàn)。
根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)軟飲全行業(yè)增速為5.66%，但功能飲料零售市場規(guī)模同比長15.16%。要知道現(xiàn)在傳統(tǒng)飲料的增長越來越困難——2016年，雀巢只增長了3.2%，可口可樂和百事則分別下滑5%和0.2%。
根據(jù)歐睿咨詢（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，2016年我國功能飲料的銷售額為373.13億元，預(yù)計未來依舊保持10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展，2021年市場份額可達(dá)到617.77億元。
中投顧問也在《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》中表示，在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。預(yù)計到2019年行業(yè)的銷售額將達(dá)到692.24億人民幣。
公司層面的數(shù)據(jù)也展現(xiàn)出利好。
根據(jù)擁有達(dá)利園、和其正和樂虎等諸多品牌的達(dá)利食品2016年財報顯示，其在功能飲料方面2016年營收達(dá)到20.36億人民幣，同比增長43.5%，遠(yuǎn)超涼茶6.3%、植物蛋白及含乳飲料-16.1%的增長率。
主要在長三角地區(qū)發(fā)展的一個功能飲料品牌創(chuàng)始人嚴(yán)明跟懶熊體育表示，2017年其自家產(chǎn)品銷售額預(yù)計可以超過1億元，而2016年的銷售額為5000萬。
功能飲料依然是一個藍(lán)海，未來增長空間巨大。
來自哈爾濱的超市店主謝宇告訴懶熊體育，同樣是銷售10瓶飲料，4年前可能也就1瓶功能飲料，現(xiàn)在能有3-4瓶。
（需要說明的是，2009年，國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合發(fā)布的《運動飲料國家標(biāo)準(zhǔn)》中，將運動飲料的定義為營養(yǎng)素及其含量能適應(yīng)運動或體力活動人群的生理特點，能為機(jī)體補充水分、電解質(zhì)和能量，可被迅速吸收的飲料。
由中國飲料工業(yè)協(xié)會技術(shù)工作委員會牽頭起草的《飲料通則》自2016年4月1日開始實施，將飲料分為包裝飲用水、果蔬汁、蛋白飲料、碳酸飲料、特殊用途飲料、風(fēng)味飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料和固體飲料。
其中，特殊用途飲料分為運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等，其中分別以佳得樂、脈動、紅牛、寶礦力為代表。）
▲飲料及特殊用途飲料分類情況；制圖：孫岳
在懶熊體育走訪過程中得知，以紅牛、樂虎、東鵬特飲、啟力為代表的能量飲料品牌并不會將脈動、尖叫、佳得樂、寶礦力這樣的特殊用途飲料視為主要競爭對手，反之亦然。
寶礦力廣東員工李福欣告訴懶熊體育，公司內(nèi)部認(rèn)為自身和能量飲料不屬于同一類。不過，在大眾之中，僅有少數(shù)人能分得清其中區(qū)別，絕大多數(shù)人都將市面上特殊用途飲料籠統(tǒng)稱做運動飲料或功能飲料。2016年7月，英敏特的報告也將運動飲料和能量飲料一同進(jìn)行調(diào)查分析。各大券商所做的相關(guān)報告，也將運動飲料和能量飲料統(tǒng)稱為功能飲料。所以，它們都是本文要觀察的對象。
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“今年是比較特殊的一年，”業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“運動飲料領(lǐng)域有大量新品牌和新產(chǎn)品進(jìn)入，很大程度上是因為紅牛可能退出，留出了約230億市場。”
在中國，提及“紅牛”，不需要加任何描述，第一反應(yīng)都指向華彬集團(tuán)的紅牛。
事實上，紅牛維生素飲料1966年源于泰國，在世界范圍內(nèi)由奧地利紅牛壯大。華彬集團(tuán)在1995年12月拿到泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)授權(quán)后，開始生產(chǎn)中國紅牛，據(jù)稱授權(quán)合約已于2016年到期，但截至發(fā)稿，中國紅牛方面并未公開過續(xù)約進(jìn)展，雙方依舊存在商標(biāo)紛爭。
目前，紅牛產(chǎn)品仍在中國市場生產(chǎn)和銷售。除了前文提到的奧瑞金，據(jù)《南方都市報》報道，天絲公司還對廣東紅牛公司，廣州紅牛公司，珠海紅牛公司，及永旺超市以生產(chǎn)、銷售涉嫌侵害其持有商標(biāo)專用權(quán)產(chǎn)品為由提起訴訟。除永旺超市外，其余三家公司均直接或間接由華彬方面全資持有。《南方都市報》認(rèn)為，天絲公司已將生產(chǎn)中國紅牛的供罐商、生產(chǎn)商和銷售方起訴，是想通過上中下游全面出擊，逼迫華彬集團(tuán)“就范”。
▲三款紅牛，三家紅牛相關(guān)公司的鏈條。制圖：孫岳
根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，2015年紅牛在能量飲料中占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%。2015年紅牛的230.7億銷售額超過200億的加多寶、營養(yǎng)快線，和150億的六個核桃。
可以看到，一旦華彬失去紅牛的商標(biāo)和運營權(quán)，確實有巨大的市場蛋糕供人搶奪，各大品牌都在虎視眈眈。
長三角地區(qū)一個運動飲料品牌創(chuàng)始人嚴(yán)明告訴懶熊體育，“大家都很關(guān)心紅牛的官司，關(guān)心紅牛如果下去之后誰坐第一把交椅。”
不過，也有品牌否認(rèn)自己的加碼與紅牛有關(guān)，比如在2016年換成與紅牛相似金罐包裝的東鵬特飲。“今年確實整個功能飲料前所未有地多，”東鵬特飲市場總監(jiān)羅宇鋒對懶熊體育表示，“東鵬這兩年發(fā)展比較迅速主要原因是自己的年輕化道路做得比較好。”
不可否認(rèn)的是，作為行業(yè)龍頭的紅牛在為行業(yè)樹立了很強的標(biāo)桿，不論是馬口鐵的金罐包裝，還是強調(diào)困、累用戶的能量補充，都是能量飲料慣用的套路，早年東鵬特飲還用過“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，而最早提出膾炙人口的“困了累了喝紅牛”的是紅牛。
“（能量飲料）都想走紅牛的路。”金創(chuàng)東認(rèn)為。
據(jù)懶熊體育了解，紅牛為中國的功能飲料行業(yè)輸送了大量的人才，現(xiàn)在卡拉寶的營銷團(tuán)隊、供應(yīng)商，百淬的銷售團(tuán)隊，都或多或少有紅牛的背景，并且，以有過去紅牛團(tuán)隊的人而作為一個驕傲點。
在中國，特殊用途飲料的發(fā)展始于上世紀(jì)80年代的健力寶，發(fā)力于上世紀(jì)90年代的紅牛，在脈動成功后形成了大公司逐鹿的局面。2003年非典爆發(fā)之后，主推健康概念的食品行業(yè)部分迎來利好，樂百氏推出脈動并一炮走紅。
隨后，各家企業(yè)都抓住商機(jī)，娃哈哈的激活，農(nóng)夫山泉的尖叫，康師傅的勁跑，匯源的他她水都在2004年加入戰(zhàn)場。2004年，激活銷售額為3 億元，脈動銷售額為7億元，紅牛銷售額近10億元。2005年，百事旗下的佳得樂進(jìn)入中國試銷并聘請姚明出任形象代言人。來自日本大冢制藥的寶礦力水特在中國分南北兩個公司，其中負(fù)責(zé)北方市場的天津大冢飲料有限公司成立于2002年9月。
2008年北京奧運會引發(fā)的運動熱潮也讓特殊用途飲料市場開啟了另一個高峰。2011年，紅牛和脈動的高速增長確保了功能飲料持續(xù)升溫，整體市場容量突破百億。2012年，娃哈哈推出牛磺酸維生素飲料啟力，2013年，福建達(dá)利園推出功能飲料樂虎，幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產(chǎn)品線。國外運動飲料品牌也在陸續(xù)入華。2016年6月，美國功能飲料品牌monster（現(xiàn)中文名為“魔爪”）宣布進(jìn)入中國，它的背后有以21.5億美元收購其16.7%的股權(quán)的可口可樂。
這背后是國人健康觀念升級、運動風(fēng)氣的進(jìn)步帶來的市場需求，同時也是企業(yè)在中國市場傳統(tǒng)上好賣的水、茶飲、碳酸飲料之外發(fā)現(xiàn)的新機(jī)會。
行業(yè)的共識是：飲料行業(yè)的利潤并不高，主要是走量。朝陽區(qū)一位綜合飲料經(jīng)銷商告訴懶熊體育，在像他這樣的經(jīng)銷商處，常規(guī)的飲料普遍利潤不過每箱1-2塊錢。超市店主謝宇給懶熊體育算了一筆帳，在他的店里，每賣一瓶脈動、紅牛和體質(zhì)能量的毛利為0.94元、1.25元、1.23元。
曾有業(yè)內(nèi)人士向懶熊體育表示，特殊用途飲料比普通飲料擁有更大的定價空間，如一瓶普通飲料零售價為2元左右，但相同規(guī)格的功能飲料價格要高出30%以上，利潤要超出1倍，基于此，廠商也有更強烈的意愿進(jìn)行市場培育和推廣。
▲統(tǒng)一單位內(nèi)功能飲料價格（價格來自北京主流便利店）。
一位運動飲料廠商員工表示，飲料的利潤大頭肯定在廠家，但廠家還需要付渠道費用、廣告費用。而渠道和營銷，正是飲料品牌的命門。
功能飲料目前還不如茶飲、碳酸飲料這樣普及和大眾，所以多數(shù)功能飲料新品牌或產(chǎn)品的起步發(fā)展從一二線城市開始。從地域角度來看，南方城市的功能飲料消費普遍高于北方。東鵬特飲的大本營在深圳，其市場總監(jiān)羅宇鋒告訴懶熊體育，“目前我們在華東華南還有華中區(qū)域，更廣泛地被消費者認(rèn)知和接受，華北也是我們在積極開拓的重點市場，這兩年都在渠道基礎(chǔ)建設(shè)。”
來自寶礦力廣東公司的李福欣告訴懶熊體育，寶礦力主要走一二線城市，其中主推特渠（運動場所、景區(qū)、旺點）、還有 KA（大型超市、7-11和全家等）三四線鋪得確實比較少，只有廣東地區(qū)三四線有小規(guī)模鋪設(shè)。
渠道也能體現(xiàn)出市場定位。自2016年起，東鵬特飲宣布開始走年輕化戰(zhàn)略，渠道改為主要是年輕人出入的場所，比如便利店和網(wǎng)吧。而在過去，工地是他們重要的一個消費場景。
而像紅牛、達(dá)能旗下的脈動、健力寶、農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利集團(tuán)的樂虎等，因為本身集團(tuán)已經(jīng)擁有完備的渠道體系，所以全線鋪貨都可以比較快的實現(xiàn)。
7月底宣布進(jìn)入內(nèi)地市場的美國飲料品牌CELSIUS就宣布與啟豐食品科技（北京）公司合作，后者是金嗓子系列產(chǎn)品在中國內(nèi)地、中國香港、澳門及臺灣等地區(qū)的十年獨家分銷商。CelsiusCEO兼CFO John Fieldly表示，合作是看上了啟豐在的中國渠道數(shù)量和服務(wù)國際客戶的能力。
▲功能飲料渠道鋪設(shè)情況（除全家外，均來自北京東城、朝陽各門店）；統(tǒng)計于2017年8月上旬；制圖：孫岳
紅牛在今年推出的戰(zhàn)馬就是特別典型的例子，這個外包裝看上去和紅牛沒有任何瓜葛的新產(chǎn)品被應(yīng)對商標(biāo)之爭的華彬寄予厚望。借助紅牛的渠道優(yōu)勢，迅速鋪貨，一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，在過程中華彬還使用了一定的捆綁銷售，即經(jīng)銷商在訂紅牛的同時，需要訂華彬旗下的維他可可、果倍爽和戰(zhàn)馬產(chǎn)品。
也有品牌一開始就瞄準(zhǔn)三線以下城市的市場。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，過去在一二線城市鮮見的一款叫做“體質(zhì)能量”的飲料，在2016年年銷售額可以達(dá)到50億元。超市店主謝宇告訴懶熊體育，紅牛的知名度高，體質(zhì)能量的回饋力度大。580毫升售價5元的體質(zhì)能量在能量飲料中的單位價格是最低的，并且在今年還有一元換購活動。
“瓶蓋里寫有一元換購的，第二瓶就可以用瓶蓋加一元買，如果第二瓶還有，可以一直一元喝下去，而且中獎比例還比較高。”謝宇說。準(zhǔn)確的市場定位和價格以及促銷活動，使得體質(zhì)能量在遠(yuǎn)離一二線城市的地方，也能風(fēng)生水起。
不過，渠道并不是決定銷售的唯一因素。雖然擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，但懶熊體育此次采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都透露，戰(zhàn)馬的市場表現(xiàn)并不佳，更是有人直言，“戰(zhàn)馬前景不是很好。”而同樣已經(jīng)擁有成熟渠道的脈動熾能量“在新品中，相對比較好賣。”
懶熊體育從多位業(yè)內(nèi)人士處得知，產(chǎn)家基本都在通路上做文章，所謂通路就是經(jīng)銷商和終端，方式主要有四種：第一就是營銷宣傳，第二就是事件沖擊，第三就是促銷活動，第四增加網(wǎng)點、排面。
今年寶礦力推出如買四瓶送1條粉末裝、買 900ml 送保溫套的促銷活動。東鵬特飲市場總監(jiān)羅宇鋒告訴懶熊體育，東鵬特飲在2015年初推出掃描瓶蓋二維碼，領(lǐng)取微信現(xiàn)金紅包的促銷活動，“到現(xiàn)在，光中了888 元紅包的就有十幾萬個，總共拿出幾個億回饋市場。”
8月6日開始，統(tǒng)一旗下的夠燃在711便利店開啟活動，從過去冰箱第一排角落的兩列變?yōu)檎紦?jù)最顯眼的第三排整欄10列。從8月8號開始，更是開啟了一個“購買任意一款熱餐＋2元換購夠燃能量飲料一瓶”的促銷活動，在店內(nèi)結(jié)賬的柜臺還擺放著夠燃，在顧客結(jié)賬時引導(dǎo)消費。冰箱前邊貼著的促銷貼紙上，“植物能量自然更牛”的宣傳和曼聯(lián)球員伊布的形象（夠燃是曼聯(lián)中國官方能量飲品合作伙伴）最為顯眼。這樣一個活動基本囊括上述“在通路做文章”的幾種方式。
▲711便利店的夠燃促銷活動
終端的排面越大意味著商品展示的機(jī)會越大，能吸引消費者的關(guān)注。出入便利店或超市的你可能沒有意識到，在便利店里打開冰箱你所看到的每一個飲料的擺放位置、數(shù)量背后都是一場微妙的博弈。
業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東表示，目前業(yè)內(nèi)競爭主要就是排面被搶占，所以一般廠家或者經(jīng)銷商會跟終端門店簽合同占排面。“一般都是拿錢說話，不給錢的話，有可能就是我今天擺了，明天被搶占了，兩邊品牌的搞得有僵而已。”另一位業(yè)內(nèi)人士說，“聽過最激列的就是王老吉和加多寶試過打架的，但很少很少。”他同時表示，脈動的渠道費用較為靈活。
功能飲料的一個重要客群就是運動人群。新品牌百淬計劃今年在北京冰場鋪貨15家，球館60家，健身及運動場所70家，累計在150家左右。北京籃球館My Court的運營主管武亞乾告訴懶熊體育，他們會從經(jīng)銷商處批發(fā)運動飲料售賣，除了一款礦泉水外，My Court還有賣佳得樂、寶礦力、脈動、百淬、愛洛。
像百淬這樣，在加拿大冰球領(lǐng)域打響知名度的品牌，目前對中國大眾和經(jīng)銷商都是陌生的。擁有百淬中國區(qū)10年獨家研發(fā)、生產(chǎn)、銷售權(quán)益的星爍體育借助吳敏霞、冰球運動員英如嫡進(jìn)行推廣百淬，與斯巴達(dá)勇士賽合作，利用北美百淬資源來華等方式進(jìn)行營銷，在9月又成為北京國安獨家運動營養(yǎng)補給合作伙伴和鳥巢半馬的贊助商。專門負(fù)責(zé)百淬在京東上銷售的代理商可孟龍告訴懶熊體育，百淬是其公司代理的第一款飲料，主要看重的是這個北美品牌進(jìn)入中國的機(jī)會。
“鋪貨和營銷的節(jié)奏把握很重要，沒鋪貨，營銷很大，但買不到，營銷沒意義。鋪貨的時候?qū)Ψ接X得牌子沒名氣憑什么給你鋪貨？這就需要營銷。”業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東指出，“營銷和鋪貨是需要交替往上走的，需要對公司把控能力很強的高手才能掌握好。”
對品牌來說，營銷和渠道一樣重要，持續(xù)性的營銷活動是品牌保持活力的重要方式。
紅牛將“困了累了喝紅牛”這樣強調(diào)功能的宣傳語改為更大眾化更激發(fā)消費的“你的能量超乎你想象”。東鵬自啟動年輕化戰(zhàn)略后，東鵬特飲成為了第三季《極限挑戰(zhàn)》的合作方，要知道，《極限挑戰(zhàn)》第二季的贊助商之一是紅牛。此外，東鵬特飲還植入了《歡樂頌》《老九門》《好先生》《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等熱門劇集，其中有產(chǎn)品軟植入、壓屏廣告、中插廣告等形式。
▲《老九門》這樣的年代戲出現(xiàn)東鵬特飲Logo
在國外品牌中，今年卡拉寶的營銷活動可謂最為兇猛。在鄒市明輸?shù)鬢BO拳王金腰帶衛(wèi)冕戰(zhàn)上，現(xiàn)場的四屏吊頂屏幕循環(huán)播放包括卡拉寶在內(nèi)的廣告宣傳片。此前，鄒市明的訓(xùn)練拳臺、訓(xùn)練室內(nèi)的背景板上，都有卡拉寶的權(quán)益體現(xiàn)。鄒軒體育CEO、鄒市明的妻子冉瑩穎告訴懶熊體育，卡拉寶是鄒軒體育的長期合作伙伴，未來還會有合作。而如果留意的話，近期在許多公車和戶外廣告上也可以看到卡拉寶對切爾西的贊助廣告。
在國內(nèi)品牌中，在紅牛無暇營銷的背景之下，東鵬特飲舉動頗多。7月18日，多特蒙德和AC米蘭的國際冠軍杯比賽在廣州上演。作為本站比賽的冠名商，東鵬特飲的Logo和其“年輕就要醒著拼”的口號在場邊廣告牌里一再出現(xiàn)。
“我們對這次ICC的營銷效果相當(dāng)滿意，其中包括線上權(quán)益的曝光和線下權(quán)益的展示。”東鵬特飲市場總監(jiān)羅宇鋒對懶熊體育透露，“（廣州站）比賽在央視5套的轉(zhuǎn)播中，東鵬特飲品牌露出的時間超過三分之一。”
▲東鵬特飲的Logo出現(xiàn)在國際冠軍杯廣州站
在官方公布的贊助商名單里，東鵬特飲和汽車品牌奧迪并肩。站在它之前的，只有國際冠軍杯戰(zhàn)略推廣合作伙伴、此次投資規(guī)模超過一千萬的佳兆業(yè)文體旅游。自然可以想見，此次比賽，東鵬所付出的贊助費用不低。
“從競品市場銷售上的情況上來說，業(yè)內(nèi)都知道東鵬做得最好，盡管它給人山寨的感覺。”一位其他功能飲料廠商的員工說。
而像百淬、愛洛這樣的新品牌，需要從更細(xì)分的市場去做推廣與營銷。百淬在北美是從冰球起家，強調(diào)自己的冰球元素，在成為北京昆侖鴻星冰球俱樂部的供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴、舉辦百淬冰球訓(xùn)練營、參與NHL球星中國行活動；愛洛主打潮流和年輕人，廣告的故事就發(fā)生在加班回家和在網(wǎng)吧打游戲兩個場景中，在B站投放。
▲功能飲料營銷情況，信息來源于網(wǎng)絡(luò)；制圖：孫岳
可以說，渠道的競爭是消費者看不見的，營銷是直接面向消費者的，二者相輔相成。“今年的市場很雜，很亂。”有超過三位人士向懶熊體育表示，其中就體現(xiàn)在渠道和營銷上的各自布局上。可以想見隨著下一步市場競爭的加劇，功能飲料的渠道和營銷之爭也會更加激烈。
不論因人而異的口味，相比于中國品牌，國外的品牌在中國缺少對渠道的長期培植和營銷的大力投入。
一位接近奧地利紅牛的人士告訴懶熊體育，“奧地利紅牛在華員工人很少，一共就十幾個。”正如其體育資源集中的F1、街舞在中國比較小眾一樣，純進(jìn)口、售價16元的奧地利紅牛在中國依然存在比較高的受眾門檻。而佳得樂和魔爪，分別背靠著百事和可口可樂，有一定的渠道優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)人士金創(chuàng)東告訴懶熊體育，“他們公司的業(yè)務(wù)員都是主推原百事的產(chǎn)品或者其他，對于佳得樂的渠道費用投入較少，導(dǎo)致小店利潤低，不愿意拿貨。佳得樂非常重的籃球基礎(chǔ)使得其在運動場所賣得很好，但小店基本斷貨。”這也部分解釋了有人抱怨“買不到佳得樂”的原因。
魔爪的處境也類似，雖然獨立運營，但可口可樂能分到這個單品的費用，同樣很少，導(dǎo)致排面、宣傳也少，以至于對大部分中國人來說，這個品牌知名度與它已經(jīng)接近超過紅牛成為美國第一大功能飲料品牌的身份難以匹配。而日本最著名的功能飲料品牌，背靠大冢藥業(yè)的寶礦力水特在中國的發(fā)展相對來說最為穩(wěn)步。寶礦力廣東員工李福欣告訴懶熊體育，據(jù)她觀察生活情況，在廣州的運動飲料市場，寶礦力占到1成，不及占到6-7成的脈動、2成的尖叫，超過佳得樂。
不過，懂得國內(nèi)市場的本土品牌們也不是沒有吃過功能飲料市場的虧。
2012年，《經(jīng)濟(jì)觀察報》就曾分析過，被哇哈哈集團(tuán)給予厚望、希望其成為“第二個百億元銷售單品”的啟力表現(xiàn)并不如預(yù)期的原因是：第一，用哇哈哈原有優(yōu)勢渠道銷售，在功能飲料主力市場一二線城市優(yōu)勢有限；第二，市場定位缺乏關(guān)鍵訴求點，啟力只是把商品的優(yōu)點和賣點擺出，如“開車常備”、“提神不傷身”、“增強免疫力”等，而沒有把啟力的功能清晰定位；第三，采取的是大流通、打廣告的傳統(tǒng)宣傳模式，導(dǎo)致推新速度快，很多產(chǎn)品速來速去。
▲啟力目前在北京市場較少出現(xiàn)
另外，在此次走訪中懶熊體育發(fā)現(xiàn)，功能飲料最直接的消費場景——運動場館，并未體現(xiàn)出足夠的消費力。雖然運動人群在與日劇增，但在龐大的快消品市場面前，運動人群依然顯得渺小不已。
青鳥健身一位工作人員表示，店里今年開始有售賣佳得樂，但會員練得實在太累太渴才會買，收入根本不成規(guī)模。“礦泉水有賣，但都不怎么上心，”一家連鎖健身房中高層管理人員對懶熊體育表示，“一般飲料要走量，健身房那么點人……”
在健身行業(yè)多年的浩沙健身CEO吳承翰還記得，2008年之前，健身房賣飲料、賣水的收入大概能在3-8萬，現(xiàn)在因為便利店的密集布局，買水相對方便，健身房服務(wù)意識增強，普遍都有飲水機(jī)，而過去健身房賣的水貴很多，這樣的定價策略在現(xiàn)在的市場環(huán)境下越來越?jīng)]有競爭力，所以在健身房買水喝飲料的人就比較少，自然健身房也賣得少。
My Court籃球場運營主管武亞乾表示，在球館里，礦泉水的銷量大于運動飲料。常去這一球館打球的一位籃球愛好者說，打完球基本喝的是礦泉水，主要都會在外面買好帶進(jìn)去，“里頭的比外邊的貴。”
“目前飲料收入占球場日常收入的7%左右。”武亞乾表示，“不會有爆發(fā)性增長，不會有太大變化，我們的態(tài)度基本就是順其自然。”
不過百淬也在嘗試其他形式進(jìn)入健身房、運動館，他們計劃在北京和上海投放第一批各5臺沖飲機(jī)，銷售粉劑、蛋白粉的沖飲，以吸引消費。
▲百淬推出沖飲機(jī)
而電商也在提供新的機(jī)會。東鵬特飲在2016年年初成立了專門的電商部門，羅宇鋒說，電商渠道的銷量在以2－3倍的速度增長。“電商是未來趨勢，消費者可以獲得優(yōu)惠，下單就送貨到家，品牌通過電商跟消費者互動和溝通，所以我們也在積極布局。”
百淬在天貓、京東上都開設(shè)了官方旗艦店，其中京東的代理商可孟龍告訴懶熊體育，電商增加曝光的方式主要有全國試飲、借助京東的流量在首頁出現(xiàn)活動、借助其他品牌辦換購活動等。可孟龍預(yù)計，8月上線后，順利的話，到年底，百淬在京東至少有2萬箱銷售。
健康觀念的進(jìn)步，在功能飲料上也有體現(xiàn)。根據(jù)2017年4月英敏特推出的報告《對功能性飲料的態(tài)度》來看，在運動飲料的前十大宣稱中，2016年強調(diào)“不含添加劑／防腐劑”的達(dá)到19.4%，這一數(shù)字在2015年是3.8%。對于“會有興趣購買具有以下哪些產(chǎn)品特征的能量飲料? ”這一的問題，“使用天然糖分而不是人工甜味劑”“低熱量的”“有機(jī)的”排名前三，均在48％－51%之間，另有36%的消費者表示市面上大部份的能量飲料都太甜了，49%的女性消費者認(rèn)為市面上缺少專門為女性設(shè)計的能量飲料。對于這樣的潮流，相信會在未來的功能飲料市場中有所體現(xiàn)。
飲料分地區(qū)、品牌，產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，“紅牛份額至少50%，剩下就是二線品牌樂虎、東鵬、體質(zhì)能量，未來的卡拉寶去分割，三四線品牌份額就都很小了。我們這樣的小品牌沒有錢，在頂層設(shè)計上沒法到位，突破十個億八個億太難了，實在做不到，”嚴(yán)明直指市場的現(xiàn)實情況，“現(xiàn)在市場基本是品牌市場，小品牌不在市場范圍之內(nèi)，飲料4000多億的蛋糕，我們幾千萬1個億的銷售額還根本沒有談份額的資格。”他認(rèn)為，紅牛退出以后，可能是集體成長，異軍突起跑出下一個紅牛的機(jī)會不大。
今年并不是各大品牌正面碰面的一年，更像是鋪墊的一年，為未來獲取入場券和糧草軍備，但殺入這么多新品的功能飲料市場，已經(jīng)暗流涌動。
（嚴(yán)明、李福欣、金創(chuàng)東、謝宇均為化名。實習(xí)生佟林霖對本文亦有貢獻(xiàn)。）
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