▲夏山國際童軍會(huì)以工程建造為主題的羅馬帝國搭建夏令營
暑假就要結(jié)束，孩子們可能有點(diǎn)不開心，不過家長們可以暫時(shí)松一口氣了。
這個(gè)暑假，陳蕃中給9歲孩子報(bào)的各種暑期班和夏令營，費(fèi)用加在一起可能超過了3萬。
陳蕃中說，“這還只是錢，不算我和太太兩人在他身上花的時(shí)間，比平時(shí)累上百倍。”
在這些支出中占最大頭的是陳蕃中給孩子報(bào)的一個(gè)十天的戶外運(yùn)動(dòng)夏令營。“主要是想讓孩子學(xué)點(diǎn)平時(shí)學(xué)校里學(xué)不到的東西，還有也能解放解放自己，別整天圍著孩子轉(zhuǎn)。”他告訴懶熊體育。
同為11歲孩子家長的齊思花也給兒子報(bào)了一個(gè)籃球夏令營，原因是孩子就喜歡打籃球。何況在她看來，這個(gè)夏令營并不貴：七天也就3000多塊。
在懶熊體育接觸過的孩子家長中，大部分在這個(gè)夏天花費(fèi)不菲，少則一萬多則四五萬。
“現(xiàn)在很少會(huì)有家長暑假就把孩子放家里的了。”棒球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)棒童創(chuàng)始人田小琰對(duì)懶熊體育說。
▲棒童也在夏天舉辦了夏令營
所以，從用戶需求上來看，無論是你是教孩子玩什么的，夏天都是不可錯(cuò)過的市場(chǎng)：孩子有時(shí)間，家長有需求而且愿意花錢。
這其中，相比較常規(guī)的暑期班，夏令營的發(fā)揮空間似乎更大。根據(jù)申萬宏源研究院在2016年6月發(fā)布的報(bào)告中，包含夏令營在內(nèi)的游學(xué)行業(yè)，目前城鎮(zhèn)K12（kindergarten through twelfth grade，指的是6歲-18歲的孩子）階段的學(xué)生中只有41萬人參與，滲透率僅為0.2%，而這一數(shù)字在俄羅斯為50%，在日本更是高達(dá)90%，可見市場(chǎng)空間巨大。
看上運(yùn)動(dòng)夏令營這個(gè)市場(chǎng)的，除了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外，還有一些傳統(tǒng)的旅行公司也在切入。他們將一些線路包裝成適合青少年集體生活的產(chǎn)品，再外聘兼職教練，包裝成一個(gè)夏令營。
不過他們?cè)谶@方面的劣勢(shì)很明顯。兼職教練的水平和素養(yǎng)往往參差不齊，教學(xué)水平難以保證的同時(shí)，還有安全事故發(fā)生的可能。
此外，這類夏令營雖然能面向社會(huì)招生，群體基數(shù)更大，但卻缺乏日常品牌的積累。要讓家長放心的把孩子交給自己，緊緊依靠短期市場(chǎng)宣傳，顯然是不夠的。
相比之下，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自行做夏令營更容易被家長接受。一來有專業(yè)的教練讓家長放心，二來在家長內(nèi)部形成的口碑效應(yīng)，招生會(huì)相對(duì)容易些。
從事營地教育的夏山國際童軍會(huì)就是個(gè)典型。在今年夏天，他們總共組織了70余期的夏令營，吸引了3000多人次的孩子參加。聯(lián)合創(chuàng)始人胡崑告訴懶熊體育，報(bào)名夏山夏令營的家長，70%都報(bào)名過夏山平日的一日營等產(chǎn)品，還有20%則是報(bào)名過的家長帶過來的。“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話。”胡崑說。
從價(jià)格上來看，由于對(duì)人員、場(chǎng)地、器材設(shè)備等要求較高，體育類夏令營的收費(fèi)大多不便宜。國內(nèi)十天夏令營收費(fèi)進(jìn)萬的夏令營比比皆是，而國外營的價(jià)格可能是國內(nèi)營價(jià)格的2-3倍。
不過，客單價(jià)高，卻未必意味著夏令營就是個(gè)很賺錢的項(xiàng)目。懶熊體育接觸的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，能掙錢的夏令營產(chǎn)品寥寥無幾。
有的是在招生上遇到了困難。面對(duì)“孩子放假”這一年度大考，家長們更喜歡未雨綢繆，往往提前數(shù)月就開始規(guī)劃暑假。與懶熊體育交流的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多表示，5月份啟動(dòng)招生就已經(jīng)有點(diǎn)晚，往往錯(cuò)過了不少有意向報(bào)名的家長。
同時(shí)，盡管兒童體育培訓(xùn)市場(chǎng)正在快速興起，但面對(duì)日趨激烈的升學(xué)壓力，語數(shù)外的補(bǔ)習(xí)班仍然是家長的首要選擇，體育還很難和這些補(bǔ)習(xí)班搶時(shí)間。
另外，夏令營本身的盈利能力也不強(qiáng)。從商業(yè)模式上來說，傳統(tǒng)的夏令營與旅游差不太多：機(jī)票、酒店、人力都是硬性成本。因此利潤也與傳統(tǒng)旅游相差無幾，毛利率大多在15%-20%左右。
橄欖球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天行達(dá)陣今年夏天在佛山舉辦了一期為期十天的夏令營，費(fèi)用為9000元/人，總共有50個(gè)孩子參加。盡管收費(fèi)不菲，但其COO張楠估算，夏令營本身很難實(shí)現(xiàn)盈利。“本來也沒有打算把這做成一個(gè)賺錢的產(chǎn)品，主要還是因?yàn)榧议L有需求，我們現(xiàn)階段的目的還是用這個(gè)來服務(wù)會(huì)員。”張楠說。
▲ 張楠覺得他們的夏令營依舊很難盈利
牛棚棒球俱樂部聯(lián)合創(chuàng)始人賈昱冰也有相同看法：“指著國際營賺錢太難了，只能算是給客戶的一個(gè)增值服務(wù)，價(jià)格定得太高家長就不感興趣了。”
所以，在成本很難縮減的前提下，夏令營產(chǎn)品如果要實(shí)現(xiàn)盈利，提高客單價(jià)是必然的選擇。不過，如何讓家長愿意為此買單，就需要再動(dòng)動(dòng)腦筋了。
賈昱冰對(duì)懶熊體育總結(jié)了當(dāng)下家長給孩子參與體育類夏令營的四種需求：
一是就為了托管，讓孩子平安度過暑假；
二是為了增強(qiáng)孩子的自理能力，想要“放養(yǎng)”一段時(shí)間；
三是讓孩子嘗試新東西，挖掘自己的興趣；
四是為了讓孩子提高某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的水平。
在今年夏天，棒童在國內(nèi)開設(shè)了普通和進(jìn)階訓(xùn)練兩種類型的夏令營。前者除了常規(guī)的棒球訓(xùn)練之外，還會(huì)有閱讀等學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)課程，收費(fèi)相對(duì)便宜；后者則是專業(yè)的棒球訓(xùn)練，分成三個(gè)等級(jí)，針對(duì)不同棒球水平的學(xué)員，重點(diǎn)突破一些技術(shù)專項(xiàng)和綜合棒球能力。
可以預(yù)想的是，隨著體育和教育雙產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，家長對(duì)夏令營的要求也正在變得越來越苛刻，單純想給孩子托管的需求正在變少。他們更希望讓孩子在夏令營期間不僅能玩得開心，還能學(xué)到東西。
“很多棒童家長還是希望通過暑假這段時(shí)間，能讓孩子的棒球水平能在集訓(xùn)中有提高，同時(shí)也希望能通過體育教育的手段幫助孩子成長。”田小琰說。
對(duì)于傳統(tǒng)的“出國集訓(xùn)式夏令營”，家長的興趣似乎也在逐年降低。在小牛啟航聯(lián)合創(chuàng)始人張根看來，這點(diǎn)在足球夏令營上變得尤為明顯。“過去幾年，冠著皇馬、巴薩之類的國際夏令營很多，但是今年就很少了。”張根說。
這類夏令營產(chǎn)品能安排的活動(dòng)內(nèi)容無外乎四類：訓(xùn)練、參觀、參賽、觀賽。如果是去歐洲，暑期正值休賽期，也很難聯(lián)系到當(dāng)?shù)赝挲g段的球隊(duì)踢比賽，只剩下訓(xùn)練和參觀，顯得有點(diǎn)單一，很難讓家長感到物有所值。這在足球、籃球等普及度較高運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目身上非常明顯。
“有些去的只是拉瑪西亞的合作青訓(xùn)營，和巴薩本身沒多大關(guān)系，而且來的還是臨時(shí)外聘的兼職教練。”一位足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人士如此告訴懶熊體育。
張根認(rèn)為，這類夏令營都有個(gè)共同問題，只是單純地調(diào)整了物理空間，而內(nèi)容上沒有逃脫開暑期班的框架。“他們本身定位的都是中高端家庭，可這些家庭的孩子出國玩不是啥新鮮事，所以家長興趣都不大。”張根說。
所以，如何使夏令營的內(nèi)容越來越豐富，能讓家長更愿意買單，正是從業(yè)者們?cè)谒伎嫉膯栴}。
小牛啟航的解決方式是把比賽作為核心。今年夏天，他們從學(xué)員中組織了兩支隊(duì)伍前往沈陽參加了哥德杯，也算是夏令營的一種形式。去年他們也嘗試了帶隊(duì)去日本踢比賽。“雖然這種形式我們能掙的也不多，但是能給孩子帶來明顯的變化。”張根說。
而牛棚棒球在美國的夏令營，除了棒球訓(xùn)練外，還加入了“Homestay”和“野外露營”的內(nèi)容；國內(nèi)的夏令營則還有諸如木工、樂高拼裝、非洲文化等室內(nèi)的課程，由外聘的老師教授。天行達(dá)陣的夏令營，也穿插了諸如英語教學(xué)之類的室內(nèi)課程。
▲ 牛棚棒球俱樂部的孩子在美國參加夏令營
在這方面，以主題營地教育為特色的夏山更有發(fā)言權(quán)。夏山的夏令營產(chǎn)品都會(huì)有主題Topic，如以團(tuán)隊(duì)、堅(jiān)韌為主題的無人區(qū)徒步戈壁營，以地質(zhì)科考及探索為主題的黃山營，以泰餐、泰拳、制作泰傘泰文化為主題的清邁營。
夏山共有不同主題的十多個(gè)個(gè)國際營及國內(nèi)營，全部來自原創(chuàng)設(shè)計(jì)。“我覺得聚焦及圍繞某一主題開展的夏令營能給到孩子更多的收獲，而非走馬觀花的旅游式或是純玩樂式的。”胡崑說，“相較平時(shí)周末里的單日營，夏令營的內(nèi)容會(huì)更有深度、帶給孩子們的收獲和成長也更顯而易見。”
夏山的夏令營收費(fèi)也不低，最貴的英國營收費(fèi)接近4萬，國內(nèi)多日營的價(jià)格在4000-10000元不等，但依舊很受家長歡迎。今年暑假他們的營收高達(dá)數(shù)千萬。
如今的市場(chǎng)，專注營地教育的機(jī)構(gòu)也在越來越多，例如游美、啟行、青青部落等，各家也開始從用戶群體和教育理念上嘗試著差異化經(jīng)營。相比于單純的體育訓(xùn)練，這類夏令營或許是個(gè)更大的市場(chǎng)。
從趨勢(shì)上來看，夏令營這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生的變化，正是家長在兒童體育培訓(xùn)領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。不再僅僅局限于讓孩子玩得開心，而是希望孩子能在這段時(shí)間通過體育教育提升綜合素質(zhì)，也愿意為此花更多錢。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，夏令營的教育理念和運(yùn)營思路與往日培訓(xùn)班是一脈相承的。
“之后對(duì)家長遴選能力的要求更高了。”胡崑說，“為了找到最適合自己孩子的，他們會(huì)考慮得更多。”
第一年給孩子報(bào)戶外夏令營的陳蕃中的感受也證實(shí)了這一點(diǎn)：“今年第一次報(bào)這個(gè)也沒啥經(jīng)驗(yàn)，今后還是希望參加一些能讓孩子多學(xué)點(diǎn)東西的夏令營。”
也許明年的夏天，夏令營市場(chǎng)會(huì)更加各出奇招。
（應(yīng)受訪者要求，陳蕃中、齊思花為化名。）
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