在前不久結(jié)束的2017NBA夏季聯(lián)賽上，洛杉磯湖人隊后衛(wèi)朗佐·鮑爾(Lonzo Ball)一直是話題的焦點。他用驚艷的表現(xiàn)獲得了今年夏季聯(lián)賽的MVP。但更具有話題性的新聞是，這位榜眼秀在拉斯維加斯的6場比賽中換了5雙不同的球鞋。
不過在兩個月后開打的新賽季NBA常規(guī)賽上，鮑爾最有可能上腳的球鞋還是他們自家品牌the Big Baller Brand（下文簡稱BBB）為他推出的簽名鞋——ZO2。這雙鞋之所以備受關(guān)注，既不是因為它的外觀，也不是因為它的性能，而是因為它那495美元的高昂售價。
鮑爾穿著自家品牌的球鞋上場打球，這在運動員球鞋商業(yè)史上還是頭一遭。文化的沖擊和生活方式的轉(zhuǎn)變催生了一股Sneaker文化，這給美國球鞋市場帶來了每年175億美元的收入。而這個龐大的球鞋市場，正是鮑爾的父親拉瓦爾·鮑爾(LaVar Ball)和他的BBB品牌想要顛覆的對象。
他們能夠成功嗎？要想顛覆整個球鞋制造業(yè)，他們要做那些事呢？這篇文章會告訴你關(guān)于球鞋制造業(yè)的運作方式以及BBB品牌是如何嘗試去改變這場“游戲”的。
運動員與球鞋贊助商之間的關(guān)系是怎樣的？
一般情況下，各球鞋品牌商會與新秀球員簽訂一份為期4年的代言合同。但如果他們對新秀球員非常看好，也許就會提供一份5年的合同，比如像最近幾年的高順位新秀——本·西蒙斯(Ben Simmons)、安德魯·維金斯(Andrew Wiggins) 和安東尼·戴維斯(Anthony Davis)。
▲阿迪達(dá)斯為維金斯推出的Crazy Explosive low PE
代言費會通過球員的經(jīng)紀(jì)人按季度給付。但如果一個球員有自己的簽名鞋，那么品牌商每賣出一雙帶有這位球員簽名Logo的產(chǎn)品，球員都能從銷售收入中獲得5%的分成。如果簽名產(chǎn)品是在中國被售出的，那么這個分成比例將會提高至10%。在某些情況下，球員甚至?xí)淖约旱那蛐再M中拿出幾十萬美元去贊助一支AAU球隊的裝備。
在新秀球鞋合同將要結(jié)束的時候——一般是球員進入NBA后的第四或第五年的9月30日——球鞋品牌商可以使用“優(yōu)先續(xù)約權(quán)”來匹配任何競品提供給這名球員的球鞋贊助合同。
如何制造一雙簽名鞋？
一般來講，一雙簽名鞋的生產(chǎn)周期是12到18個月。很明顯，BBB品牌加快了他們制作ZO2的步伐，當(dāng)鮑爾還在加州大學(xué)洛杉磯分校(UCLA)上學(xué)時，他們就已經(jīng)開始動工了。
球鞋設(shè)計的初始階段一般會耗時3到4個月。在這期間，運動員和設(shè)計師會以面對面溝通或者郵件往來的方式交流鞋子設(shè)計、用料或者是配色方面的意見。有時他們甚至?xí)靡曨l聊天來討論問題。在設(shè)計初稿完成之后，通常會有一個緩沖期，在這期間，如果球員不喜歡這雙鞋的某些設(shè)計，甚至說他根本就“恨透了”這整雙鞋，那么還有時間對設(shè)計初稿進行修改。這種聽上去不怎么會發(fā)生的情況（球員不喜歡球鞋初稿的設(shè)計），實際上經(jīng)常發(fā)生。
▲Nike Kobe IX 的早期設(shè)計手稿
中期階段就是對這雙鞋進行實際穿著測試。在今年的夏季聯(lián)賽上，鮑爾上腳的兩雙ZO2其實就是BBB品牌拿來進行穿著測試的樣本。耐克、安德瑪和阿迪達(dá)斯會與他們贊助的NCAA D1聯(lián)盟的大學(xué)球隊合作，在球鞋推出的前一年，在大學(xué)球隊里選擇一些年輕且爆發(fā)力強的球員來秘密測試這雙鞋。通過這樣的方式，盡可能去模擬NBA里那些速度、力量都是世界頂尖的運動員穿著這雙鞋比賽的場景。
簽名鞋的主人通常會提前一年試穿他的簽名鞋，然后在這雙鞋上市當(dāng)年（新球鞋一般在每年的秋季上市）的三月或者四月，穿著樣板鞋進行秘密的訓(xùn)練測試。從球鞋制造的角度看，BBB品牌尚未能夠像其他品牌那樣擁有現(xiàn)成的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。
為什么ZO2那么貴？
除了要支付給設(shè)計團隊的薪水（大多數(shù)品牌都有5到6名專門的籃球鞋設(shè)計師），市場運營、球員關(guān)系、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)傳播等費用都要算在里面。在生產(chǎn)一雙球鞋的過程中，品牌商需要負(fù)擔(dān)生產(chǎn)球鞋樣品和樣品迭代產(chǎn)生的花銷。通常，設(shè)計團隊每年要二度飛往他們在亞洲的代工廠，每次在工廠都要花上一周的時間來解決一些球鞋生產(chǎn)方面的問題。把這些統(tǒng)統(tǒng)加起來，就是一雙球鞋的零售成本價。
球鞋的生產(chǎn)過程對于BBB品牌來說是最棘手的地方。球鞋的鞋面通常是由幾塊材料縫合或熔鑄而成的。而這一部分的成本取決于鞋面用料的品質(zhì)以及拼接工藝的復(fù)雜程度。
另外，生產(chǎn)球鞋的中底和外底（也被統(tǒng)稱為“模具”）也會使成本大大增加。每個尺碼的球鞋都必須用一個單獨的模具。模具就是一個特定形狀的金屬容器，橡膠被倒入模具中之后，通過在模具底部的加熱工序讓橡膠塑形。制作一個模具的成本大概在5千到1萬美元之間，這取決于所要生產(chǎn)的鞋子的尺碼大小以及幾何形狀。要生產(chǎn)7碼至13碼之間所有尺碼的球鞋，需要制作10個模具。
▲制造鞋底的金屬模具通常成本在5千到1萬美元
在ZO2高達(dá)495美元的預(yù)售價里面，BBB品牌很可能把工廠制造的前期成本直接轉(zhuǎn)嫁給了消費者。而對于那些成熟品牌來說，他們的零售商會提前六個月向他們訂貨，從而使他們能夠根據(jù)訂單數(shù)量在球鞋量產(chǎn)之前調(diào)整生產(chǎn)模具的成本。BBB品牌的銷售渠道只有他們的網(wǎng)站，并不會有零售商提前向他們訂貨。
史無前例的BBB品牌
有為數(shù)不多的新秀球員在進入NBA的時候就擁有了他們的簽名鞋。30多年前，喬丹的NBA首秀就上腳了Air Jordan 1。上世紀(jì)90年代，銳步(Reebok)也為剛進聯(lián)盟的沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O'Neal)和阿倫·艾弗森(Allen Iverson)推出了簽名鞋”Shaq Attaq”和”Question”。2003年，勒布朗·詹姆斯(LeBron James)穿著Nike Zoom Generation橫空出世。2010年，狀元秀約翰·沃爾(John Wall)在他的新秀賽季上腳了銳步給他推出的簽名鞋Zig Slash。
▲詹姆斯（右）在新秀賽季就穿上了自己的專屬簽名鞋Nike Zoom Generation
至今還沒有球員在剛進入NBA的時候就擁有自己的品牌。喬丹，這位史上最佳的球鞋代言人，也是直到他進入聯(lián)盟十幾年后才擁有了自己的品牌。一切根據(jù)自己的喜好來，并且銷售收入都?xì)w自己所有，鮑爾和他父親的野心吸引了所有球員的眼球。球員間甚至已經(jīng)有人在討論仿效鮑爾家族的做法，給自己的家族也創(chuàng)立一個這樣的品牌。但對其他人來說，復(fù)制鮑爾家族的做法是難上加難的。
跳過傳統(tǒng)球鞋市場的營銷程序
大多數(shù)品牌在每年秋季發(fā)布自己的旗艦鞋款時，會投入1千萬美元來進行市場營銷。這筆錢被用于雇傭廣告公司來制作廣告、雇傭攝影師為球鞋代言人拍攝照片、在電視和社交媒體上播放廣告以及為球鞋營造故事話題上。
但是BBB品牌不用這么做。多虧了社交媒體，使得鮑爾家族一夜成名，上述的這些營銷成本都可以被BBB品牌省去。鮑爾家族的5個Instagram賬號總共擁有600萬的關(guān)注者。這還只是Instagram這一個社交平臺。在今年NBA選秀大會前一個月，BBB品牌與《SLAM》雜志一起發(fā)布了ZO2的廣告視頻，這段視頻在48小時之內(nèi)就獲得了700多萬的點擊量。
▲BBB ZO2的發(fā)布視頻影片
利用社交媒體，BBB品牌可以跳過這些傳統(tǒng)的營銷程序。這是一種垂直于觀眾的商業(yè)模式，其他的運動品牌甚至是未來將要登陸NBA的球員們都在密切關(guān)注。
鮑爾能賺多少錢？
如果鮑爾與某品牌簽下一筆傳統(tǒng)的代言合同，那么品牌商每年大概會支付給鮑爾150萬美元代言費。今年被選中的新秀馬克爾·富爾茨(Markelle Fultz)、德阿隆·福克斯(De'Aaron Fox)、約什·杰克遜(Josh Jackson)就與品牌商簽訂了這樣的合同。之前根據(jù)多家品牌的消息，在被湖人隊用榜眼簽摘下后，鮑爾的球鞋合同至少可以漲到250萬美元一年。
這樣的合同還包括一些激勵條款。比如：如果能入選全明星新秀挑戰(zhàn)賽、入選最佳新秀陣容一隊或者成為年度最佳新秀，那么球鞋合同將會漲到300萬美元一年。如果鮑爾與品牌商簽下一份5年的球鞋合同的話，他最多將獲得1500萬美元的代言費。
鮑爾至今為止穿了哪些球鞋？
上賽季，鮑爾在UCLA打球的時候（UCLA那時由阿迪達(dá)斯贊助，下賽季起將由安德瑪贊助），他最常穿的鞋是阿迪達(dá)斯的Crazylight Boost 2016——這雙鞋對ZO2的設(shè)計產(chǎn)生了重大影響。在之后的比賽中，鮑爾換上了哈登的簽名鞋Adidas Harden Vol. 1。在NBA夏季聯(lián)賽中，鮑爾在前兩場比賽中都上腳了自家的ZO2，之后的每一場比賽他都穿上了不同品牌的鞋子。
▲鮑爾在UCLA上腳阿迪達(dá)斯的Crazylight Boost 2016
鮑爾在夏季聯(lián)賽上穿著不同品牌球鞋的比賽數(shù)據(jù)：
·Big Baller Brand ZO2 （2場比賽場均：8分，8助攻，7.5籃板）；
·Nike Kobe AD （36分，11助攻，8籃板，5搶斷）；
·Adidas Harden LS（16分，12助攻，10籃板）；
·Under Armour Curry 4 "Finals" （14分，7助攻，9籃板）；
·Air Jordan XXX1 Low （16分，10助攻，4籃板）；
▲鮑爾在夏季聯(lián)賽的后四場比賽換了四個不同品牌的鞋
鮑爾上腳的耐克、阿迪達(dá)斯和Jordan的球鞋都是最近發(fā)售的新配色，而對于這幾家品牌來說，鮑爾的上腳無疑是一件意外的驚喜。
然而，鮑爾上腳的那雙安德瑪球鞋，是直接從庫里手上拿到的。那雙鞋原本是給庫里去客場打總決賽第六場準(zhǔn)備的，但是今年的總決賽在第五場就結(jié)束了。所以庫里手上還有幾雙沒有穿過的鞋。庫里的私人品牌Chino Hills的某位經(jīng)理與鮑爾家族關(guān)系甚好，這也使得這雙庫里簽名鞋被送到了鮑爾手上。盡管庫里的鞋尺碼是12.5碼，而鮑爾的腳是13碼，鮑爾還是穿著庫里的鞋上場比賽了。
球爹現(xiàn)在有在跟其他品牌談判嗎？
并沒有。從2016年12月開始，拉瓦爾·鮑爾就與美國本土的幾大運動品牌（耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪）開始接觸，但是沒有一家公司對鮑爾家族提出的“品牌合作”方案感興趣。不過直到BBB品牌發(fā)布ZO2的時候，阿迪達(dá)斯仍然表示可以為鮑爾提供一份標(biāo)準(zhǔn)的球鞋代言合同。
在美國本土品牌都拒絕拉瓦爾提出的合作方案之后，BBB品牌找到中國品牌安踏來尋求可能的合作。安踏與克雷·湯普森(Klay Thompson)和拉簡·隆多(Rajon Rondo)都有贊助合同，并且在凱文·加內(nèi)特(Kevin Garnett)生涯的最后7個賽季為他推出了簽名鞋。據(jù)悉，在經(jīng)過了幾輪對話之后，安踏拒絕了BBB品牌的合作方案——拉瓦爾一再要求贊助商必須為BBB品牌生產(chǎn)專屬的品牌鞋，并且提供10億美元的贊助費用。
BBB品牌的下一步
ZO2的發(fā)售價為495美元，與之一同發(fā)售的還有一個995美元的“親簽套裝版”。BBB品牌要在約定的發(fā)貨時間11月24日之前完成球鞋的制作工作。現(xiàn)在在BBB的網(wǎng)站上已經(jīng)預(yù)售出了700多雙ZO2。考慮到ZO2的天價、6個月的預(yù)售期以及BBB品牌從未做過球鞋，能賣出700多雙已經(jīng)打破了一些競爭對手的預(yù)期了。
▲BBB ZO2的預(yù)售頁面
與此同時，BBB品牌還在繼續(xù)尋找合作伙伴，他們希望能夠有合作伙伴能夠為他們提供生產(chǎn)資源和設(shè)備，從而在球鞋制造業(yè)上更進一步。一些業(yè)內(nèi)的專家表示，BBB品牌的收入更多的取決于鮑爾在球場上的表現(xiàn)，而不是球鞋本身。如果鮑爾能在湖人隊這樣一支傳統(tǒng)豪門球隊打出驚艷的表現(xiàn)，那么借助洛杉磯這樣的大市場平臺，BBB品牌也許真的會成為一股史無前例的力量去顛覆傳統(tǒng)的球鞋制造業(yè)。
聲明：本文為懶熊體育編譯自ESPN，作者Nick DePaula
