斯蒂芬·庫(kù)里是安德瑪（美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌）旗下最大牌的代言球星，盡管這位超級(jí)控衛(wèi)正帶領(lǐng)球隊(duì)又一年強(qiáng)勢(shì)殺入總決賽，但安德瑪卻并未因此而更進(jìn)一步。
截至到今年這個(gè)時(shí)候，安德瑪股票下跌了近30個(gè)百分點(diǎn)。（同期，耐克輕微上漲，阿迪則一路攀升。）該公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)奇普·莫利也在今年離職了。安德瑪在四月底最近一期的收益報(bào)表顯示該公司首次出現(xiàn)了季度虧損。更重要也更讓安德瑪擔(dān)憂(yōu)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)是：在2017第一季度，公司的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額只增加了2%，而在2016年第一季度，這項(xiàng)數(shù)據(jù)高達(dá)64%。
這家來(lái)自美國(guó)巴爾的摩的運(yùn)動(dòng)服裝品牌一直以來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而今年則無(wú)疑是糟糕的一年。那么，問(wèn)題究竟出在哪里呢？
籃球鞋銷(xiāo)量的走低
最近兩年以來(lái)，籃球鞋市場(chǎng)一直很不景氣，但目前似乎已跌至最低點(diǎn)：從2017年開(kāi)始至今，籃球鞋的總銷(xiāo)量下跌了26%。
安德瑪并不是唯一的受害者，整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)都深受其害，但安德瑪無(wú)疑傷得更深，因?yàn)樵谑返俜?span style="text-align: justify;">·庫(kù)里成為其最大的代言明星后，安德瑪將重心都放在了籃球鞋產(chǎn)品上。
為何籃球鞋銷(xiāo)量直線(xiàn)下跌？專(zhuān)家給出了他們的答案: 如今的潮流。曾經(jīng)，孩子們會(huì)穿這些功能性籃球鞋來(lái)追逐潮流（“功能性”籃球鞋指專(zhuān)為籃球這一運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋），而如今，隨著孩子們對(duì)于鞋子的時(shí)尚度更為注重，籃球鞋作為追逐潮流的趨勢(shì)則逐漸減弱了，運(yùn)用更多潮流元素的跑鞋則成為大眾的普遍選擇。這種潮流趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變可怪不到安德瑪頭上來(lái)，但該品牌最大的過(guò)失則在于太執(zhí)著于一位代言球星和籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
馬特·鮑威爾是NPD集團(tuán)（一家專(zhuān)門(mén)從事于市場(chǎng)研究的公司）的球鞋市場(chǎng)分析師，他說(shuō):“我曾經(jīng)就預(yù)言過(guò)，在一段時(shí)間內(nèi)，庫(kù)里會(huì)成為潮流與時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，安德瑪在他人氣鼎盛的時(shí)候簽下了他，隨后他們也運(yùn)行得相當(dāng)好，但如今，隨著籃球鞋慢慢脫離了潮流的行列，安德瑪也遭遇了重創(chuàng)。”
盡管籃球鞋的銷(xiāo)量下跌最為嚴(yán)重，但無(wú)獨(dú)有偶，其他的一些功能性運(yùn)動(dòng)鞋也在走下坡路。“如今，幾乎所有運(yùn)動(dòng)類(lèi)別的功能性球鞋前景都很不明朗，”鮑威爾說(shuō)到。“無(wú)論是籃球，登山還是健身，這些類(lèi)別的運(yùn)動(dòng)鞋都是一種百分百的純運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。”
這就是為什么安德瑪會(huì)遭遇這場(chǎng)危機(jī)的原因。該公司一直都是一家主打功能性運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，而它所銷(xiāo)售的裝備都只是用來(lái)進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)潮流的爆發(fā)（或者你可以用“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)代替。）令安德瑪始料未及。可以確定的是，凱文·普朗克（安德瑪創(chuàng)始人兼CEO）一定對(duì)“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”這個(gè)詞語(yǔ)深?lèi)和唇^，因?yàn)檎沁@股風(fēng)“吹”的安德瑪挺不起身。
安德瑪跟不上潮流，阿迪則是榜樣
很不幸，在安德瑪蹣跚前進(jìn)的同時(shí)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一（阿迪達(dá)斯）則實(shí)現(xiàn)了騰飛。阿迪達(dá)斯今年的股票上漲百分點(diǎn)和安德瑪下跌的幾乎一樣，此外，這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在其發(fā)布2016年的年終收益報(bào)表時(shí)，更是為2017年制訂了高得驚人的銷(xiāo)量標(biāo)準(zhǔn)。而反觀(guān)安德瑪，它則降低了此標(biāo)準(zhǔn)。
耐克市場(chǎng)的火爆勢(shì)頭也沒(méi)有延續(xù)下去——該公司最近的一次收益報(bào)表顯示其并未達(dá)到預(yù)期的收益目標(biāo)——但耐克至少預(yù)測(cè)到了安德瑪公司所錯(cuò)過(guò)的這次運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)尚。
阿迪和耐克都早已推出了一大批具有時(shí)尚元素的服裝產(chǎn)品。而安德瑪卻一直無(wú)動(dòng)于衷。拿阿迪達(dá)斯（該品牌最初由田徑和足球服裝鞋履起家）來(lái)說(shuō)，在上世紀(jì)80和90年代，該公司推出的服裝是人們討論的時(shí)尚焦點(diǎn)，并且也成為了當(dāng)時(shí)一種街頭服飾的潮流。如今，這股經(jīng)典之風(fēng)又重新吹起：阿迪運(yùn)動(dòng)鞋分類(lèi)中表現(xiàn)最為優(yōu)異的是其三葉草系列，該系列包括阿迪的Superstar和Stan Smith。
與此同時(shí)，阿迪和一些明星藝人都有過(guò)合作，例如法瑞爾·威廉姆斯(美國(guó)著名音樂(lè)人和潮流先鋒),坎耶·韋斯特（美國(guó)說(shuō)唱歌手），這都幫助阿迪提高了銷(xiāo)量額和口碑。雖然韋斯特的“椰子系列”每次發(fā)售量都十分稀少，但該系列對(duì)于阿迪的銷(xiāo)售額還是產(chǎn)生了不少影響的，盡管我們很難去評(píng)估這些影響到底有多大。阿迪2016年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為其贏得了雅虎財(cái)經(jīng)評(píng)選的“Sports Business of the Year”(年度最佳體育運(yùn)動(dòng)商），在2017年，阿迪仍然有望憑借其強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量傲視群雄。
阿迪的崛起使得其吞下了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上原本屬于耐克和安德瑪?shù)牟糠址蓊~。目前，阿迪在美國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額達(dá)到了11.4%，而安德瑪?shù)姆蓊~輕微下跌，來(lái)到了2.5%。至于耐克，算上該公司旗下的喬丹品牌和匡威，它的市場(chǎng)份額依然無(wú)人匹敵，達(dá)到了54.6%。
安德瑪必須盡快適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)，或者去嘗試開(kāi)發(fā)副線(xiàn)產(chǎn)品。“他們應(yīng)當(dāng)盡快將重心轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)服裝這上面，”鮑威爾如是說(shuō)。
凱文·普朗克與特朗普的言論風(fēng)波
時(shí)間回到二月份，在接受CNBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道）的采訪(fǎng)時(shí)，凱文·普朗克被問(wèn)到對(duì)特朗普是何種看法。普朗克回答到：“我覺(jué)得他真的很富有激情。能夠有這么一位如此親商的總統(tǒng)執(zhí)政，我認(rèn)為這是美國(guó)的一大財(cái)富。美國(guó)人民也應(yīng)當(dāng)抓住這次機(jī)遇。（指特朗普的親商態(tài)度是一種次機(jī)遇）。
然而，直到今天，普朗克還在為他當(dāng)初的言論付出代價(jià)。
在普朗克發(fā)表了此番言論后的數(shù)日內(nèi)，安德瑪?shù)墓善本涂竦恢埂４送猓驳卢斊煜碌倪\(yùn)動(dòng)員，諸如史蒂芬·庫(kù)里，米斯蒂·科普蘭（美國(guó)芭蕾舞明星）和“巨石”強(qiáng)森(好萊塢著名影星）都紛紛對(duì)普朗克的敏感言論做出了反擊。
安德瑪公司數(shù)日后在一份聲明中撤回了普朗克的言論，聲明表示：安德瑪上下一體反對(duì)“旅行禁令”（特朗普聲稱(chēng)為打擊ISIS恐怖組織而出臺(tái)的一項(xiàng)政策），此外，今日眾多在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的國(guó)際公司，包括安德瑪在內(nèi)，他們的發(fā)展離不開(kāi)移民所帶來(lái)的力量，多樣性以及創(chuàng)新。但覆水難收，普朗克的爭(zhēng)議言論的的確確把安德瑪?shù)钠放菩蜗髠脡蛏睢?/p>
當(dāng)然，普朗克并不是唯一一位（安德瑪也不是唯一一家公司）在特朗普政府這條鋼索上顫顫兢兢行走的CEO，同樣的問(wèn)題也影響了許多公司的高層，這些公司包括：優(yōu)步，愛(ài)彼迎（美國(guó)短租平臺(tái)）和特斯拉。
誠(chéng)然，圍繞著普朗克和特朗普的這場(chǎng)小風(fēng)波并不是安德瑪面臨的最棘手的問(wèn)題，但鑒于本年度糟糕的財(cái)政業(yè)績(jī)，這場(chǎng)小風(fēng)波著實(shí)有害無(wú)益。
可以肯定的是，對(duì)于如今的服裝品牌來(lái)說(shuō)，想要緊跟流行趨勢(shì)要比以前難太多了。同時(shí)，如今的流行趨勢(shì)真的變化太迅速了。鮑威爾說(shuō)到，在20年前，流行趨勢(shì)能夠持續(xù)接近十個(gè)年頭，而如今，不到三年，這些流行趨勢(shì)就會(huì)發(fā)生變化。但對(duì)于安德瑪來(lái)說(shuō)，好消息是：籃球鞋很快就將再次加入流行行列。
但是，請(qǐng)不要誤解，安德瑪依然十分強(qiáng)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)員們對(duì)此也心知肚明，孩子們也很喜歡這一品牌。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)目前并未走遠(yuǎn)，但若是想要趕上這班車(chē)，“我們期待看到安德瑪能夠在其所推出的所有產(chǎn)品上都添上一層流行元素，”鮑威爾說(shuō)到。“我們也期待看到安德瑪能夠設(shè)計(jì)出更多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似并非刻意為運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)，卻能夠擁有運(yùn)動(dòng)所需的功能性特點(diǎn)。想要實(shí)現(xiàn)如此轉(zhuǎn)變并非易事，但可能性猶在。每一運(yùn)動(dòng)品牌都要經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變，即使是耐克和阿迪達(dá)斯也不例外。這兩大品牌曾經(jīng)都是以其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的功能性而著稱(chēng)，他們對(duì)于那些購(gòu)買(mǎi)功能性球鞋卻用于日常時(shí)尚穿著的消費(fèi)者嗤之以鼻，但最終他們改變了思路，也由此獲得了成功。安德瑪若想要繼續(xù)發(fā)展，在某一時(shí)刻，必定要去效仿這種轉(zhuǎn)變。”
聲明：本文為懶熊體育編譯自雅虎財(cái)經(jīng)，原文作者為Daniel Roberts
