歐洲杯營銷嘗到甜頭后，海信又以近億美元的代價成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。連續贊助歐洲杯、世界杯的背后，是海信電器國內市場增長的放緩和必須推進的國際化進程。2016年，海信電器實現營業收入 318.32 億元，同比增長 5.44%。這是海信電器連續第三年增長低于10%。國外市場目前是海信電器業績的最大亮點，2016年國外市場銷售同比增長23.18%。
去年6月23日，海信發布歐洲杯正賽階段前12天的營銷戰果。除了陳述贊助歐洲杯獲得巨大品牌價值外，當時另外一個核心內容是表示未來可能贊助世界杯。
今年3月，懶熊體育從接近國際足聯贊助權益銷售的人士那里得到了確定的答案，海信將贊助國際足聯2017聯合會杯和2018世界杯。
今天（4月6日），國際足聯和海信正式宣布了這一合作：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。海信的本次贊助，除了LOGO將出現在2017年聯合會杯和2018年FIFA世界杯賽事期間的場地廣告、門票、新聞背板和直播比分彈窗上外，其兩千多萬互聯網電視用戶也將享受到更多獨家資源，海信全球近10萬多個銷售網點也將展開統一的主題營銷活動。
為此，海信將付出近億美元的代價。
“最像”贊助商的贊助商
海信不是第一家贊助世界杯的中國企業。在它之前，英利能源曾贊助2010南非世界杯和2014巴西世界杯。2016年，萬達又與國際足聯簽下截至2030年的長約，成為歷史上第一家來自中國大陸的頂級贊助商（即合作伙伴）。
但英利雖然贊助了兩屆世界杯，并遠遠未達到預期的效果。而萬達又不是純C端消費類品牌。
海信是世界杯歷史上首個中國消費電子品牌贊助商，可能是“最像”國際足聯贊助商的贊助商，也可能是最有希望借助世界杯贊助權益實現最大營銷效果的的中國品牌。
▲ 海信抓住了索尼留下的贊助機會
體育大賽營銷向來是消費類品牌，尤其是消費類電子品牌的主舞臺。
這一點，日本電子品牌軍團曾經做了示范。
先看歐洲杯：
●2012年歐洲杯，10家全球贊助商，夏普和佳能榜上有名。
●2008年歐洲杯，贊助商名單中，有松下和JVC Kenwood Holdings。
●2004年歐洲杯，12家全球贊助商中，有日本品牌NTT/VERIO、JVC、佳能三家。
●2000年歐洲杯，18家全球贊助商中，Fujifilm、JVC、PlayStation赫然在列。
●1996年歐洲杯，佳能、Fujifilm、JVC位居贊助商之列。
●1992年歐洲杯，16家全球贊助商中有佳能、Fujifilm、JVC（以及牙醫品牌Sensodyne）。
再看世界杯：
●東芝2002和2006年連續贊助兩屆世界杯；
●佳能在1982-1998年連續5屆世界杯，都是FIFA贊助商；
●Fujifilm在1982-2006年間，連續贊助7屆世界杯；
●JVC在1982-2002年間，連續贊助6屆世界杯；
●Seiko贊助了1982和1986兩屆世界杯；
●索尼作為國際足聯頂級贊助商（合作伙伴），贊助了2010和2014世界杯。
韓國的三星也是一個正面案例。三星1997年頂替摩托羅拉與國際奧委會達成TOP贊助協議，2004年進入全球最有價值品牌榜排名前20位。
去年成為歐足聯56年歷史第一家來自中國大陸的全球贊助商后，海信也嘗到了甜頭。
▲ 贊助歐洲杯，海信在品牌和銷售上實現豐收
根據CSM統計數據，央視歐洲杯51場比賽電視視頻直播，海信廣告露出折合廣告總金額已達5.7億元。去年，英國市場調研機構Marketing week發布了歐洲杯賽事期間十大贊助商PR活動推廣成效，海信排名第3。尼爾森發布的歐洲杯廣告植入效果排名，海信排名第二。
歐洲杯讓海信在全球除中國以外11個調查國家知名度提升了六個百分點；中怡康數據顯示，去年賽事期間海信電視市場份額為18.74%，環比提高1.87個百分點；歐洲市場上，海信電視銷售第二季度提高了56%，環比增長了65%。
去年歐洲杯，海信接替的是從歐洲電視和白色家電市場敗退的夏普；2018世界杯，海信取代的是在2014年退出的索尼。海信預計本次世界杯贊助僅轉播信號露出折合廣告價值或達10億以上。
連續贊助國際大賽的背后
一組被廣泛傳播的數據是，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費。但利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。
甚至，不少資深體育營銷人士認為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑。近幾年，越來越多的中國企業開始將體育營銷作為品牌國際化推廣的重要手段。阿里巴巴在冠名世俱杯后，又成為國際奧委會TOP贊助商；華為簽下梅西、格里茲曼、萊萬多夫斯基等頂級球星；中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅。
接過接力棒成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，海信也期待著將品牌滲透到全球更廣闊的區域。
體育贊助不是新的營銷方式，但依然效果明顯，且深受品牌喜愛。這是因為在信息過載的時代里，想要短時間內捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質。不同體育項目、不同體育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。這些對企業主而言都有著重要價值。
海信是第一家先后贊助歐洲杯、世界杯兩大頂級體育賽事的中國品牌，另外先后贊助德甲沙爾克04、F1紅牛車隊，冠名澳網球場等。
如此瘋狂地贊助國外頂級體育標的的背后，是海信國內市場增長的放緩和必須推進的國際化進程。
3月3日，海信電器（海信集團旗下有兩個上市公司：海信電器和海信科龍。這里指的海信電器，主要為電視機業務）公布2016年財報。報告期內，海信電器實現營業收入 318.32 億元，同比增長 5.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.59 億元，同比增長 18.14%。這是海信電器營收連續第三年增長低于10%。
雖然海信電視連續13年國內銷量第一，其增速明顯放緩，尤其是國內市場。2016年，海信電器國內銷售同比下滑6.16%。
▲ 海信電器2016主營業務營收數據，國外市場增長明顯
國外市場目前是海信電器業績的最大亮點，2016年國外市場銷售同比增長23.18%——歐洲杯營銷功不可沒。海信電器也成為全球第三大出貨量的彩電制造商。
2016年1月，海信電器原副總經理、兼營銷公司總經理胡劍涌升任海信電器總經理。他當時表態，未來3年要做到海外市場銷量大于國內市場，加快海信電器布局全球網絡的步伐，并提升全球品牌運營能力。
此后，海信電器借2016年歐洲杯進行了體育營銷，并對墨西哥工廠進行升級改造、擴大產能。如今，贊助2017聯合會杯和2018世界杯，海信在體育上又砸下了重金，顯示出了其堅定的國際化決心。
體育營銷是品牌推廣的有效方式，但不是包治百病的良藥。國際化是一個長期而艱巨的任務，體育營銷之外，企業戰略、技術迭代，對趨勢的判斷等方面是決定成敗的關鍵。日本消費電子軍團的故事就是很好的例子。
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