在健身房泡了一個夏天的陳暖央看到了自己身體的變化：學舞蹈期間節食導致的皮包骨的上半身，以及跳舞發力而形成的發達的腿部肌肉，慢慢地變成了腰窩、馬甲線和蜜桃臀。

“我體型練好看了，不穿好看衣服不是浪費嗎？”當穿慣了Zara白T恤的陳暖央，想穿上漂亮性感的健身裝去展示好身材的時候，有點失望。在她看來，國外大牌的款式有限、顏色保守，國內運動品牌的女裝更是少得可憐。

2014年8月，陳暖央索性從廣州、福建的工廠里搜羅來幾件運動內衣和健身衣，放在自己的淘寶店上開始出售。因為每次拿貨數量很少，工廠對她有些愛答不理，她總會好言相求：“以后我店做大了，會拿更多。”

陳暖央的“承諾”居然很快兌現了。

2015-2016年兩年間，她創立的運動服裝品牌“暴走的蘿莉”年銷售額從7000萬元竄升到1.5億元；在主店成為淘寶網上3金冠級別的店鋪之外，她還在2015年9月開了另一家“暴走的蘿莉品牌店”，目前是4藍冠；陳暖央在社交網絡上的粉絲數量也在躥升，從70萬、80萬、90萬直到現在的111萬。現在的她早就脫離了剛開始創業時拿貨貼牌的做法，組建了自己的設計團隊，加強原創能力。

“暴走的蘿莉”只是近年來淘寶上想在運動服裝領域掘金的紅人品牌的一個縮影。

2015年12月12日，“菲速運動”淘寶店正式開業，店主是同樣淘女郎出身、熱愛健身的趙雨菲；2016年3月29日，關掉了運營超過7年的淘寶女裝店的Jessica轉而做起了泳裝生意，在淘寶上推出了“Ocean Mystery”；2016年8月31日，頭頂“阿里上市敲鐘人”身份的淘女郎何寧寧自己的“寧聚力”店鋪開張……

據淘寶運動戶外負責人愷君向懶熊體育介紹，目前淘寶平臺上運動服有成交的店鋪達到數萬家，經營方向主要集中在健身服、運動內衣、運動褲等，少部分為泳裝和瑜伽產品；紅人店鋪數量約20多家，潛力紅人店鋪數十家，雖然數量不多，但是紅人店鋪的銷售已經在全部運動服裝銷售中占比突破兩位數；此外，紅人店鋪的店主男女比例2:8左右，平均年齡集中在25-28歲。

這些運動服裝店鋪創造人的經歷與其他網紅類似：淘女郎或者模特出身；顏值、身材都在線；粉絲數十萬乃至上百萬。不同的是，她們十分強調自己對運動的熱愛或者本身都是網上的運動達人。也有不少店主此前在淘寶上開設過服裝店鋪。

“我同一批的模特年紀也大了，危機感強了，需要轉型，”何寧寧對懶熊體育表示，“到了這個年齡需要沉淀。做一個店一個品牌，是可以沉淀的，做模特或者主播，最終還是在幫別人做事情。”

網紅經濟從2015年開始興起，現在走向更細分或更多元化的方向。隨著市場的快速擴張和競爭的加劇，一些較早試水的淘寶店已經開始品牌化探索。”以后只要消費者想到運動服裝，就能想到我們XXX品牌。“不少店主在接受懶熊體育采訪時如此強調。

從粉絲營銷到品牌塑造，這些雄心勃勃的網絡紅人們顯然不能只依靠貌美如花。

和運動網紅們同樣在快跑的是中國運動服裝市場。

據《金融時報》援引咨詢公司歐睿(Euromonitor)的數據顯示，2016年中國運動服裝銷售額增長了11%，至1870億元人民幣（合270億美元）。相比之下，同期服裝整體銷售額僅增長5%。

不過，小團隊、低成本的先天劣勢，決定了這些興起于淘寶的店鋪無法像大品牌一樣砸重金進行技術研發和批量生產。怎樣在設計研發能力有限、產量低受眾少的條件下，最快地打開市場？

通過與微博粉絲的互動——這些粉絲中的大多數人都是其店鋪的主力消費者——運動網紅們發現，即使對于運動服裝這樣更加強調功能性的產品，大部分女性消費者首要考慮仍然是外形。因此，服裝的設計感十分重要。

▲ 陳暖央在“暴走的蘿莉”產品的設計中使用了大量女性特色元素。

陳暖央就向懶熊體育介紹，“暴走的蘿莉”傳遞的是一種精致、可愛又不失力量感的女性審美。在產品的設計中，她和設計團隊也不吝嗇地使用大量極具女性特色的元素：玫瑰花、刺繡、鏤空……并且格外照顧背部、鎖骨、手臂這些容易展現女性形體美的部位。

趙雨菲更傾向于“因地制宜”設計服裝。她提到，亞洲女性骨架較小，四肢長度、腰臀比都和歐美女性有差別，很多人面臨著副乳、蝴蝶袖、胸部不夠豐滿等問題。女性身材上的小缺點，正是其產品的突破口。

款式多、上新快也是這些店鋪服裝的特色。幾乎所有品牌都能每月上新，其中很多都能上新兩次。按照陳暖央的說法，她的店鋪每月上新兩次，每次十幾個新款，在售的產品共有3、400個不同款式。

價格是這些店鋪的產品吸引粉絲的又一個重要原因。在“暴走的蘿莉”店里，大多數產品價格集中200元以下，在運動上衣中銷量最多的一件速干衣30天內交易成功將近4000件；菲速運動、寧聚力、Ocean Mystery的產品單價也多則400-500元，低則40-50元。

不過，這些品牌依然無法避免在質量上的爭議。

湯玥是“暴走的蘿莉”的忠實消費者，最近她所購買的產品大多來自這家店鋪，理由是“衣服漂亮，質量不錯，而且便宜”。而同樣購買過“暴走的蘿莉“的消費者趙瓏蓓卻告訴懶熊體育，自己看到這家店里的產品外形和國外品牌類似，就買過一件運動內衣，結果上身體驗非常不好，支撐和保護的作用非常不明顯，“以后還是去運動品牌店買了“。

“我們性價比很高，（銷售）量比較大，專柜能一天賣1000件嗎？除非大幅度提升成本，才能把一件衣服做得非常棒。但是專柜的東西也有線頭，也有粗糙的地方。”陳暖央對此回應說，“我們的質量一直在提升，如果質量有問題，我也虛心接受并且愿意退換貨。”

在愷君看來，紅人店鋪的店主起初只是個人愛好健身運動，沒有可靠穩定的供應鏈。這些店鋪發展到一定規模后，才會從廣州、東莞、青島、無錫、寧波等國內健身服裝產業帶尋找工廠，甚至有部分店鋪開始采購面料，從材質到功能性等源頭開始控制質量。隨著店鋪規模的擴大，其產品質量正在提升。                 

粉絲對紅人的認同乃至追逐，賦予了網紅店鋪的先天優勢。在這樣的店鋪中，粉絲的意見或許高于一切。

趙雨菲就表示，產品的生產環節并不是特別重要，重要的是粉絲的喜好。比如“菲速運動”如果每次設計出20款新品，會將產品放在粉絲群內進行測評，選出粉絲最喜歡的10款。“這個做法既能精準把握粉絲的喜好，也能節省掉不受歡迎的產品的生產成本”。

淘寶旗下時尚平臺iFashion和第一財經商業數據發布的《2017網絡時尚消費趨勢報告》指出，在流量成本愈高的情況下，紅人模式提供了一種有效利用粉絲效應帶來低成本高轉化的優質流量的方案，可顯著提高銷售轉化率。這些店鋪通常具有如下特征：粉絲粘性高、復購率高；瀏覽成交比高于普通店鋪；通過上新活動與預售等手段，能夠在短時間內刺激銷售，降低庫存成本。

因此，怎樣培養、刺激粉絲的消費能力，直接決定著紅人店鋪的生存。而這個重任，通常就落在了店主身上。

▲ Jessica一年的游歷啟發她創立了Ocean Mystery。

2014年，關掉了自己運營了7年的淘寶女裝店鋪后，一直生活在大城市的Jessica給了自己一年的時間到處游歷，也因此喜歡上了大海和泳裝。Jessica微博上不斷更新的海景和美圖，讓她的粉絲急速增加，目前已經突破了35萬。跟著Jessica的腳步，粉絲們不僅上山下海，也見識到了各種各樣的泳裝，成為了Ocean Mystery最早的消費者。

“我去很少有人去的海島，拍產品短片，攻略、經歷，”Jessica對懶熊體育表示，“我想要傳遞我的生活方式，熱愛生活，感受生活。“

再看看“寧聚力” 的店主何寧寧在微博上的自我介紹：一個做過運動員做過教練做過籃球寶貝做過自閉癥兒童老師做過淘女郎模特做過阿里巴巴上市敲鐘人做著公益做著健身達人的女子。

57個字里包含著8個身份，每個身份都或多或少和她的店鋪有關。

▲ 何寧寧除了“寧聚力”之外，還肩負著多重角色。

其他的店主也不差。為了幫助“菲速運動”的發展，趙雨菲出現在各種線上線下的活動中，產品試穿拍照、健身教程、微博直播、淘寶直播、時裝周看秀、支教者、出書…… 這樣的多重曝光也是有效果的。據她介紹，自己一周要在不同平臺進行好幾次直播，僅在淘寶直播上每周就要進行兩三次，每次直播能夠吸引20-30萬觀眾，轉化率可以達到10%，而直播的內容則視大家的需求而定。

“你是奉獻型的網紅，大家喜歡什么你就要提供什么。”趙雨菲說。

單純依靠顏值吸金是紅人在打造自身IP中最簡單的辦法。但是，消費者的需求沒有那么容易滿足。

《2017網絡時尚消費趨勢報告》就認為，內容宣導對時尚消費具有較為明顯的刺激作用，電商平臺和品牌通過“內容”進行產品包裝、以“提供有效信息”的方式達到消費者心智，形成穩定的社區，最終更能有效地轉化為消費。

▲ “菲速運動”創始人趙雨菲強調，要將消費者的需求放在首位。

內容的比拼有高有低，深度、創新、垂直的內容更能觸達人心。紅人們也絞盡腦汁想創意：陳暖央在微博和淘寶上穿著“暴走的蘿莉”為粉絲示范高難度的健身動作；何寧寧忘記吃晚飯也要給粉絲做直播教他們減肥；趙雨菲出版了《健身女神：我要馬甲線》，帶著讀者像自己一樣健身和飲食；Jessica帶著一個助手，每個月去沙漠或者海邊外拍十幾天，只為拍下一張讓人眼前一亮的照片。

粉絲經濟的規則下，紅人店主必須緊密地和品牌綁定，時刻保持入戲的狀態。“我們希望把自己最好的一面呈現給大家，”趙雨菲說，“自己真正健康，生活很愉悅，大家才想要成為像你一樣的人，過和你一樣地的生活。“

賺錢的好生意如何變成讓人記住的好品牌？

現在，“品牌“已經是每個紅人店主在交流中必須提到的詞。

2015年9月，“暴走的蘿莉“品牌店上線，新店的logo、頁面風格、服裝風格、模特人選與老店相比都做出了改變，還引入了男裝；Jessica在給品牌起名字的時候，回避了自己的名字，選擇了字面上與Jessica沒有什么關系的Ocean Mystery；而“菲速運動”與“寧聚力”至少在目前看來，還是和店主緊密相關，借助店主的影響力快速成長。

今年3月23日，新浪微博推出網紅電商平臺。按照淘寶達人內容平臺負責人聞仲當時的說法，微博上的電商網紅雖多至1.5萬，但真正擁有“創新爆發力”的只有400家左右。“淘寶與微博定了一個小目標，就是創造1000家具有‘創新爆發力’的網紅店。”

據愷君介紹，淘寶正在從四個方面幫助運動領域的網紅店發展：

但是，紅人店的品牌化真那么容易做到嗎？

有業內投資人對懶熊體育表示，一個品牌需要相當長周期沉淀。品牌的好壞最終取決于產品的好壞。這些紅人店鋪短時間內通過紅人的影響力或者其他宣傳營銷方式或者融資的形式，快速地擴大收入規模，但是不一定能夠沉淀用戶。想要長期發展，商家還是要打造適應用戶需求的產品。

要做好品牌，紅人店主們首先要解決的問題如下：

而這些問題都不是依靠紅人店主的粉絲影響力就能迎刃而解。

陳暖央明白，品牌的打造并非一朝一夕之間的事。即使“暴走的蘿莉“已經運營了3年，也依舊不算做出了品牌。“人家（大品牌）在剛剛發展的第3年，做什么都不知道。我們既要跟得上趨勢，也要有大的把關，因為這條路很難。”她說。

“以網紅自身去發展品牌，是一個非常艱難的過程，”雖然樂于在微博上和粉絲互動、轉發買家秀，但是Jessica深知這種方式的局限性，“網紅店無論營業額有多高，都是在消費自己的粉絲量，粉絲對自己的喜愛，但是轉化為品牌非常難，一個網紅店如果換了模特，還會有這樣的影響嗎？很難說。”

一名關注消費升級的投資人也對懶熊體育表示，網紅服裝公司達到的成績是值得肯定的，但是未來可能存在的問題是網紅經濟的持久性，品牌只依賴個人形象的時期最終會過去，代言人會更換。而能夠留下來的是品牌的調性和產品的質量。該投資人擔心，這些公司大量精力放在培養網紅和KOL，忽視了產品質量、品牌定位、公司管理運營方面的投入。

▲ 趙雨菲在自己的微博上表示要注意力回歸到產品、團隊和服務。

這些店鋪都是運動熱潮的直接受益者：在開店半年后，何寧寧的店鋪銷售額每月達到了百萬級；Jessica用了7年時間才將一個女裝店做到3個皇冠，卻只用了一年時間就在Ocean Mystery身上做到了同樣的成績；“暴走的蘿莉”日均成交接近百萬，陳暖央表示，“暴走的蘿莉”2016年收入達到1.5億元，現在她不僅收購了另一家淘寶運動店鋪Morning S，還醞釀著今年在上海開一家線下旗艦店；趙雨菲則在自己的微博中po出了新年愿景：“上了太多時尚雜志，今年的目標就是不斷的出現在商業雜志～注意力回歸到自己的產品、團隊和服務上，走的慢沒關系，溫和踏實的走下去就對了。”

繼粉絲經濟之后，她們在九死一生的品牌之路上能否同樣幸運？

（應采訪對象要求，湯玥和趙瓏蓓為化名）

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